Брифинги и пресс-конференции в госорганах: умирающий формат?

В практику работы госорганов России брифинги и пресс-конференции вошли в начале 1990-х. PR-специалисты сразу оценили удобство формата: организатор мог за час довести общественно-значимую информацию до целого пула редакций. Такие встречи с прессой тогда делали все — вплоть до городского и районного уровней. Некоторые структуры настолько вошли во вкус, что общались с журналистами в рамках этих мероприятий чуть ли не каждую неделю.

Как менялся тренд в XXI веке

В 2000-х годах на федеральном уровне пресс-конференции и брифинги проводились уже реже. СМИ заметно потеряли к ним интерес. Что привело к этому?

— Причин тому множество, — считает начальник Управления по взаимодействию с институтами гражданского общества и СМИ МВД России в 2012– 2015 годах Андрей Пилипчук. — С одной стороны, виноват формализм. Если инструкция предписывает пиарщику вне зависимости от ситуации проводить брифинг или пресс-конференцию раз в месяц, а у него на это не хватает профессионализма, желания или времени, то и результат будет соответствующим.

В «нулевых» журналистов часто приглашали на никому не интересные темы. Понятное дело, писать о неинтересном никто не станет.

С другой стороны, в 2000-х годах мы наблюдали бурное развитие средств связи. Выросла скорость передачи данных в интернете, по каналам сотовой связи, почтовые сервисы стали удобней. Появились общедоступные файлообменники, мессенджеры, недорогие «умные» мобильные устройства и другой инструментарий. Это был прорыв: стало возможно оперативно отправлять информацию и мультимедийные материалы множеству адресатов одновременно. Зачем корреспонденту куда-то ехать, если он получает необходимую фактуру, не выходя из-за компьютера?

И третье — сегодня профессионалы строят работу, исходя из специфики распространения информации в публичном пространстве. Вместо того чтобы собирать многочисленный пул журналистов, они организуют плотное сотрудничество с одним-двумя авторами, чьи издания или страницы в блогосфере, соцсетях имеют высокий индекс цитируемости. Это гарантирует, что информацию, которую они опубликуют у лидеров мнения, растиражируют и другие источники.

За последние 10 лет серьезно изменились и предпочтения медийного сообщества.

— Редакции делают ставку на эксклюзив, — рассказывает начальник отдела по взаимодействию со СМИ Федеральной службы судебных приставов Оксана Пулина. — В условиях острой конкуренции им нужны общественно значимые, резонансные истории, которые еще никто не освещал. А пресс-конференции и брифинги поставляют одинаковые материалы по одной и той же теме большому количеству журналистов. Мы-то заинтересованы в максимальном охвате аудитории. Имеет место конфликт интересов.

Эффективность таких мероприятий зависит и от площадки, на которой они проходят. Если мы организуем информационную встречу в какой-то из редакций, то обязательно приглашаем журналистов из других СМИ. Но практика показывает, что хоть они туда и приходят, и интерес проявляют, все равно публикаций по затронутой тематике потом не делают. Объясняют так: конкурентов не рекламируем.

Есть и еще один фактор, который негативно влияет на популярность формата. Эксперты признают его «не для печати», но от официальных комментариев отказываются. Только на условиях анонимности о нем рассказал глава PR-подразделения одного из федеральных ведомств:

— По моим наблюдениям, падению интереса СМИ к пресс-мероприятиям госорганов способствовало постепенное снижение представительского уровня спикеров.

Проще говоря, если в 1990-х с журналистами приходили общаться первые лица министерств и ведомств, главы крупных подразделений, то к концу «нулевых» это были уже руководители среднего звена.

Начальники отделов и ниже. А иногда и рядовые специалисты. Разве это уровень для уважающего себя и аудиторию общероссийского издания?!

Сегодня по пальцам одной руки можно сосчитать глав федеральных госструктур, которые системно работают со СМИ, лично выступают с официальными заявлениями и комментариями перед журналистами. Да, не каждый блестящий управленец может лапидарно говорить и отвечать на вопросы «без бумажки», с ходу. Но научиться можно.

Эти тенденции привели к тому, что к середине 2015-го пациент был скорее мертв, чем жив.

Что происходит сегодня

Тренд снова изменился с назначением Марии Захаровой руководителем Департамента информации и печати МИД России в августе прошлого года. Пока не кардинально, но все же: брифинги в ведомстве снова проходят еженедельно. И даже транслируются в прямом эфире через «Перископ».

А чуть позже, в конце сентября, Воздушно-космические силы России включились в военную операцию в Сирии. В освещении ее результатов Министерство обороны прибегло к опробованному формату — брифингам и пресс-конференциям. Выходит, «пациент скорее жив, чем мертв»?

— Нынешний подъем популярности формата — явление временное, — делится мнением Андрей Пилипчук. — Но окончательной «смерти» не ждите — по крайней мере, в ближайшие годы. Есть ситуации, когда представители СМИ не могут оказаться на месте событий. К примеру, в той же Сирии. Или на территориях, закрытых из-за проведения контртеррористических мероприятий, правоохранительных спецопераций. Или в глубоководном аппарате, обследующем арктический шельф, как это было несколько лет назад. Там и для экипажа места в обрез. В таких случаях брифинги нужны.

Очные встречи с журналистами незаменимы и в кризисном PR. Это эффективный инструмент для противодействия заказным кампаниям.

Представители пострадавшей стороны могут, глядя в глаза журналистам, разоблачить лживость, тенденциозность или ангажированность обнародованных фактов, представить контраргументы.

— На региональном уровне формат по-прежнему жив и востребован, — считает Оксана Пулина. — Информационных поводов для брифингов и пресс-конференций и у нас, и у коллег с мест достаточно. Среди недавних тем — деятельность коллекторов, взыскание штрафов, наложенных ГИБДД. Общество хочет разъяснений, и мы их предоставляем.

Поэтому говорить, что эти формы взаимодействия скоро окончательно предадут забвению, считаю, преждевременным. Это официальные мероприятия, и отказаться от них органы госвласти в ближайшей перспективе в силу своей специфики и статуса не смогут.

Или давайте посмотрим на перспективы с другого ракурса. Представим, что с Олимпиады в Рио возвращается в Москву российская сборная, а пообщаться с ней журналистам не дают. Пусть и всем сразу. Реакция будет, мягко говоря, негативной.

Чек-лист: проводить или не проводить брифинг

Итак, сегодня федеральным госорганам есть смысл браться — и очень быстро — за организацию брифинга или пресс-конференции, если:

• появился или сгенерирован информационный повод, способный привлечь повышенное внимание общественности к деятельности структуры;
• на место, где происходят знаковые для ведомства события, невозможно или крайне сложно попасть журналистам;
• представитель госоргана совершил нечто выдающееся с точки зрения общественного интереса и может лично предстать перед представителями СМИ;
• против ведомства начата заказная дискредитационная кампания, — но только если госорган располагает неопровержимыми контраргументами.

Чему сказать «нет»

1. Формальному подходу и мелкотемью. Результат «правильных» брифинга и пресс-конференции — подборка материалов в СМИ, а не одна-единственная публикация. Если нет материалов —
   это смертный приговор профессионализму организатора.
2. Желанию руководства госоргана осветить в СМИ проблемы или темы, интересные ведомству, но не широкой аудитории.
3. Непроверенным фактам или информации, полученной из заинтересованного подразделения в неофициальном порядке.
4. Спикеру ненадлежащего ранга — если только он не представляет собой «героя» или «инфоповод» встречи.
5. Тем, кто не может кратко и четко излагать мысли, говорит с дефектом дикции. Тут не без исключений.
6. Зачитыванию текста из справочно-информационных материалов, розданных гостям встречи.
7. Использованию новостей, интересных только жителям одного-двух регионов.
8. Просьбам журналистов, которые не участвуют в пресс-мероприятии, прислать материалы.
9. Попыткам представителей СМИ получить у спикера или в пресс-службе эксклюзив по теме брифинга или пресс-конференции в обход коллег или до начала мероприятия.
10. Журналистским вопросам о деятельности ведомства, не связанным с темой встречи. Если об этом не было предварительной договоренности.