Андрей Лапшов: «Хотелось бы внести вклад в консолидацию отрасли коммуникаций»

Главный редактор PRexplore Ольга Логинова и председатель АКОС Андрей Лапшов разобрались в структуре профессиональных ассоциаций коммуникаторов, выяснили их пользу для региональных пиарщиков, обменялись мнениями о рэнкинге отраслевых ТГ-каналов и актуальном состоянии PR-рынка.  

Ольга Логинова: Сегодня в гостях у PRexplore — председатель АКОС, президент коммуникационной компании Insiders Андрей Лапшов. Андрей, большое спасибо, что нашли время присоединиться к нам. PRexplore сравнительно недавно занялся углубленным изучением темы профессиональных ассоциаций, и мы сами хотим разобраться и помочь нашим читателям понять, как устроена экосистема ассоциаций в сфере коммуникаций, чем они отличаются друг от друга, и какое место в общем ряду занимает АКОС?

Андрей Лапшов: Давайте разбираться. Действительно, у каждой ассоциации в этой экосистеме своя роль, свои задачи. Каждое объединение, если можно так выразиться, возделывает свою «делянку» для развития рынка.

Старейшая из них — РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), которая создавалась как общеотраслевая. РАСО создана в 1991 году и стала своеобразной «точкой сборки» профессии. Важной функцией РАСО является профессиональная сертификация в области связей с общественностью.  Это процедура добровольная, и направлена на подтверждение квалификации специалиста в глазах рынка и потенциального работодателя.

Другим заметным общественным объединением на рынке является АКМР (Ассоциация директоров по Коммуникациям и корпоративным медиа России). Это объединение специализируется прежде всего на организации профессиональных конкурсов, самым известным из которых является премия «Медиа-менеджер России».

Не могу не упомянуть АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России). Хотя эта ассоциация объединяет рекламные компании и к пиару, казалось бы, имеет опосредованное отношение, мы с ней все активнее сотрудничаем, особенно в сфере GR. В частности, мы совместно с АКАР разработали в прошлом году «Отраслевые рекомендации по выполнению требований рекламной маркировки», так как поправки к закону о рекламе затронули обе отрасли.

Наконец, мы подошли к АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей), где я сейчас председатель. Наша ассоциация, созданная в 1999 году, объединяет только PR-агентства. Изначально АКОС входила в ICCO (International Communications Consultancy Organisation, это международная организация компаний-консультантов в области коммуникаций), глобальной сети, которая формирует профессиональные стандарты для работы PR-агентств в мировом масштабе. Но в марте 2022 года по их инициативе и по понятным причинам наше членство в организации было приостановлено.

Наша ассоциация аккумулирует опыт и экспертизу агентств-лидеров рынка коммуникаций, нацелена на развитие высокопрофессиональной прозрачной индустрии пиар-услуг в России. На площадке АКОС мы создали очень дружескую среду общения, проводим рабочие встречи примерно раз в месяц-полтора. Мы инициируем исследования, мозговые штурмы, чтобы лучше понимать и структурировать наш рынок.

Ассоциация опирается в своей  деятельности на устав, ключевые решения принимает общее собрание (проводится раз-два в год). Председатель отвечает за текущую деятельность. Исполнительный директор работает в паре с председателем, реализуя принятые ассоциацией решения. У нас создано 8 комитетов и 5 рабочих групп по различным рыночным направлениям. Комитеты занимаются развитием тех направлений коммуникаций, где нужно постоянно «держать руку на пульсе». Рабочие группы создаются временно для изучения новых рыночных трендов, но со временем вполне могут превратиться в комитеты, если тренд превращается в повседневную данность. К примеру, такая участь может в ближайшее время постигнуть рабочую группу по ИИ в коммуникациях Евгения Темпераментова (Twiga PR).

АКОС позволяет осуществлять агентствам то или иное рыночное позиционирование, фиксировать свое лидирование по тем или иным направлениям. К примеру, 21 мая мы будем проводить форум «Стратегические коммуникации. Идеи и инсайты», и лидерство секций раздали нашим агентствам-членам, с пониманием их ключевых специализаций. Например, Комитет по международным связям (Андрей Ермошкин, компания Интериум) помогает научиться работать с восточным рынком (Китай, Индия, арабские страны). Комитет отраслевых исследований и рейтингов (Лилия Глазова, исследовательская компания PR news) регулярно проводит исследования по тем или иным сегментам рынка. Например, комитет ежегодно организует анализ государственных тендеров в сфере операционных услуг. Это ежегодное исследование, которое позволяет нам видеть, с каких направлений больше приходит денег, или в каких сегментах больше тендеров проводится, помогает выявлять тенденции, подстраиваться под рынок и направлять силы агентств на более актуальные для них направления.

О.Л.: Как часто заседают ваши комитеты?

А.Л.: Это очень индивидуально, и часто привязано к текущим проектам. К примеру, прошлой осенью рабочая группа по аналитике и оцифровке коммуникаций Виктории Прилепской (Ex Libris) собиралась очень часто, обсуждая текущие результаты проекта исследования применяемых метрик для измерения эффективности PR. Руководители направлений представляют свои планы на год, и далее презентуют результаты в рамках наших общих собраний, а затем на профессиональных конференциях.

О.Л.: Мы часто задаёмся вопросом: а какая польза от ассоциаций тем пиарщикам, кто не живет в Москве и не работает в агентствах, например?

А.Л.: РАСО, например, для региональных коммуникаторов установило годовой взнос в два раза ниже, чем для московских или питерских. Своим членам РАСО делает регулярные рассылки, приглашает их на свои мероприятия.

Но во взаимодействии с региональными агентствами, конечно, есть сложности. Во-первых, членский взнос у нас, в АКОС все-таки для некоторых из них представляется немаленьким. Вторая проблема: когда мы проводим очные собрания, мы традиционно не разрешаем кому-то дистанционные включения. Региональным агентствам, конечно, накладно приезжать каждый раз на эти совещания. Но в этом году мы хотим предложить региональным агентствам, желающим развиваться, внедрение стандартов АКОС. В городах-миллионниках довольно много хороших агентств: в Казани, в Нижнем Новгороде, в Санкт-Петербурге и др. И при реализации проектов в регионах члены АКОС смогли бы привлекать их в качестве партнеров на свои федеральные или региональные проекты.

О.Л.: Полезное начинание, учитывая тренд на развитие периферии и переезд головных офисов крупных компаний в регионы. С целями и структурой ассоциаций в целом разобрались. А как они взаимосвязаны? Насколько я понимаю, все общественные организации коммуникаторов находятся в Москве и взаимодействуют через общие проекты и людей. Например, мы получали комментарии от исполнительного директора АКОС Марины Вашуковой, которые касались деятельности не только АКОС, но и РАСО. Вообще, это нормальная, рабочая ситуация, когда исполнительный директор одной ассоциации рассылает пресс-релизы и отвечает на запросы журналистов для другой?

А.Л.: Я уже говорил, что между ассоциациями поделены зоны ответственности, но рынок у нас общий, и когда необходимо, мы объединяем ресурсы. К примеру, АКОС поддерживает проект профессиональной сертификации PR-специалистов, и я приглашен РАСО в марте на защиты соискателей в качестве одного из экспертов-экзаменаторов. Или вот мы пригласили РАСО в качестве партнера на форум «Стратегические коммуникации» (на который, кстати, приглашаем и пиарщиков из регионов). Подобные проекты подразумевают информационную поддержку.

Все случаи, когда исполнительный директор АКОС Марина Вашукова комментирует деятельность других ассоциаций, связаны только с  партнерскими проектами. В случае, который вы упоминаете, речь шла как раз о проекте сертификации, обновленный проект которой был разработан Лилией Глазовой, занимающей важные позиции как в АКОС, так и в РАСО. И это не функции пресс-секретаря, хотя, безусловно, задачи информационной поддержки нашей деятельности тоже в фокусе работы исполнительного директора.

О.Л.: Мы и не называли ее пресс-секретарем, а лишь отметили, что она выполнила функцию пресс-службы. Для нас, работающих со стартапами, это нормально, когда люди совмещают разные роли в разных проектах. Мы понимаем, что в ассоциацию входят уже состоявшиеся профессионалы, у которых по три строчки регалий в подписи, но кому-то же и линейную работу нужно выполнять! Более удивительно, что у ассоциаций нет специального аппарата профессиональных пресс-секретарей, сопровождающих их работу. При этом нас бомбят пресс-релизами от лица разных ассоциаций, подписанных разными специалистами с разными должностями, но концов в итоге найти невозможно, потому что, когда мы пытаемся писать в обратную сторону и задавать уточняющие вопросы, в ответ — звенящая тишина.

Мы понимаем, что работа в ассоциации – это в основном общественная нагрузка, что не хватает времени и денег… Но мы ведь сейчас не о какой-то абстрактной ассоциации производителей шин говорим, а о профессиональном объединении коммуникаторов. И, если главный по сапогам не может себе даже какие-то сандалики соорудить – это уже просто вопрос имиджа, согласитесь.

И с точки зрения человека, который не погружен в эту систему, не состоит в ассоциации, никак с ней не пересекается, не живет в Москве, не ходит на заседания комитетов, при недостатке освещения это просто какая-то тусовка людей, которые что-то там заседают и выпускают какие-то рейтинги, которые никак вообще не пересекаются с жизнью обычного пиарщика.

И как в этом хаосе разобраться? Есть несколько ассоциаций, каждая со своей структурой, аппаратом, подкомитетами. Это много сущностей и людей, которые занимаются вопросами отрасли. Зачем такая сложность? Почему бы не объединиться в большую, красивую гильдию коммуникаторов и решать сообща не только проблемы рейтингов, рэнкингов, конкурсов, карт и прочих тендерных вещей, а еще ряд всех волнующих комплексных вопросов?

А.Л.: Во-первых, ассоциации создавались под те или иные потребности рынка, это не искусственные образования, а органически выросшие из рынка. И только новая ситуация на рынке может либо катализировать новое общественное объединение, либо какие-то метаморфозы с уже существующими.

Я не могу говорить за другие ассоциации, просто специально не узнавал, как они коммуницируют со СМИ. В АКОС функции пресс-секретаря традиционно запараллеливались на исполнительного директора. Сейчас эту позицию у нас занимает Марина Вашукова. Но у нее сейчас такая огромная нагрузка, что на 100% закрывать задачу информационного сопровождения ассоциации мы не успеваем. Однако с начала лета, после проведения форума, мы планируем взять в штат еще одного сотрудника, который закроет этот пробел, если эту идею поддержат наши члены. Тогда мы сможем выстроить более конструктивное взаимодействие с вами и другими СМИ.

Видимо, некоторая путаница у вас порой возникает из-за того, что по ряду проектов ассоциации входят в партнерство, конструктивно взаимодействуя. К этому – еще пара примеров: вот сейчас АКОС взялась за разработку проекта дорожной карты развития отрасли связей с общественностью, пригласив к партнерству РАСО и АКМР. А РАСО запустила проект создания рэнкинга Telegram-каналов, в экспертный совет которого АКОС отрядил 15 экспертов.

О.Л.: Да, тот самый рэнкинг, знаем-знаем, PRexplore в ТОП-20…

А.Л.: Да-да! Эта инициатива важна для наведения порядка, особенно, если с ней выходит ведущая ассоциация. Потому что мы видели уже целый ряд разных инициатив, призванных с разной степенью успешности рейтинговать или рэнкинговать рынок профильных ТГ каналов, если можно его так назвать. И всегда были вопросы. Нужно, конечно, понимать, что этот проект только начинается. Возможно, есть какие-то еще вещи, которые надо поправлять по ходу движения. Но вокруг этого начинания объединено около 90 ведущих экспертов, что тоже позволяет говорить о том, что это инициатива отраслевая, можно сказать, инициатива рынка.

О.Л.: Инициатива хорошая, но, честно говоря, вызывает некоторое недоверие рэнкинг, в котором люди, которые его судят, также ранжируются и присутствуют на ведущих местах. Мне очень приятно находиться в рэнкинге, но в глазах тех, кто в нем не представлен, наверное, он таким подходом дискредитируется, вам так не кажется?

А.Л.: Методология, которая была предварительно согласована с нами, вызывает полное доверие. Ее описал куратор создания рэнкинга, первый вице-президент РАСО Олег Полетаев в своем посте в ТГ канале «Платформа|Социальное проектирование».

Список экспертов, которые вошли в экспертный совет, безукоризненный. А дальше, если будут какие-то вопросы со стороны профессиональных медиа, участников рынка, конечно, рэнкинг будет развиваться. Любая первая итерация может вызывать вопросы. Поэтому, мне кажется, организаторы будут с удовольствием принимать и критические стрелы, и объективные замечания. Но, еще раз повторю, это очень важное начинание, которое сложно не заметить.

К примеру, рейтинг коммуникационных компаний НР2К существует уже 13 лет, это признанный рынком экспертный продукт, но каждый год его методика так или иначе совершенствуется экспертным советом.

О.Л.: Мы внимательно следим за развитием направления рейтингов Telegram-каналов. Когда мы начали свою бурную деятельность на этой площадке, пиарщиков просто присоединили к маркетологам, и во всех рейтингах из пиарских каналов был, по-моему, только Лобушкин и Беспощадный пиарщик — всё, больше никого не было, в основном всякая Кабачковая икра по акции и прочий такой контент. С тех пор наш Telegram-кластер прошёл большой путь. Мы, кстати, одни из первых начали ныть, что пиарщикам нужен отдельный рейтинг, потому что состязаться в вирусности с маркетинговыми креативами мировых брендов экспертный b2b-контент, естественно, не может. Но то, что происходит сейчас с этими многочисленными субъективными и условно-объективными рейтингами по накрученным метрикам — на мой взгляд, это какое-то бурление первобульона, из которого когда-нибудь, возможно, что-то объективное вытечет. Но пока…

Можем пожелать только удачи, ну, и большей открытости отраслевыми СМИ вроде нас. Всем интересны Forbes и «Коммерсант», но их глобальные вещи интересуют. А о делах наших грешных, буднях трудовых кто напишет, кроме нас самих?

А.Л.: С июня планируем больше взаимодействовать со СМИ, в то м числе непрофильными. Есть задача работать не только с профессиональными ресурсами, но продвигать эту тему в те СМИ, в которых пока про коммуникацию ничего не пишут. АКОС переживает этап перезагрузки, внедряются новые подходы, нужно было время не перестройку, и сейчас у нас в портфеле много новых проектов, с которыми мы готовы выходить на более широкую аудиторию: региональный брендинг, креативные индустрии, упомянутый форум (впервые такого масштаба не только для АКОС, но и для индустрии), новые исследования, работа с регионами, амбассадоры АКОС, молодежно-образовательный трек и многое другое.

О.Л.: Но мы не можем продвинуть эти темы в непрофильные СМИ, если мы — крошечный рынок с крошечным информационным флером. Чтобы вырасти до tier-1, нужно начать с tier -3, правильно? Поэтому призываю больше уделять внимания связям с вашими медиа, вашим «электоратом», взаимодействовать, отвечать на вопросы, оперативно информировать!

А.Л.: Обязательно, обязательно будем!

О.Л.: Давайте завершим на позитивной ноте. Что в планах у АКОС? Какая ваша самая отдаленная, золотая, сияющая цель?

А.Л.: Сложно говорить о долгосрочных целях, так как я избран на два года, из которых один уже прошел. Но хотелось бы внести вклад в консолидацию отрасли коммуникаций, которую например рекламщики называют разобщенной, по сравнению со своей. Для этого нужно и эффективнее взаимодействовать со СМИ.

В отдаленной перспективе меня волнует соединение рекламы, маркетинга, пиара и digital направления в единую отрасль коммуникаций, и тогда ваши вопросы о том, зачем на рынке столько ассоциаций, действительно приобретут актуальность. Вот СМИ, к примеру, раньше конкурировали друг с другом именно как СМИ. А теперь в конкуренцию вступили их соцсети и ТГ-каналы. На каком-то этапе развития рынка и технологий произойдет естественный отбор в виде объединения ассоциаций или ухода каких-то из них в небытие. В Китае PR-агентства уже трансформировались в маркетинговые площадки, половину прибыли получая за продукцию под собственным брендом (кстати, там на данный момент тоже несколько больших PR-ассоциаций). Цифровой мир сильно меняет реальность. Кто-то может перестроиться, кто-то получает лидерство, потому что им комфортно в этих новых средах обитать, они себя хорошо чувствуют в цифровых инновационных решениях. А кто-то будет отпадать в силу того, что не сможет приспособиться.

О.Л.: Желаю вам и всем членам АКОС с успехом пройти эту точку бифуркации и справиться с теми вызовами, которые ставят перед всей отраслью коммуникаций эволюция и инновации. Больших совершений и больше членских взносов. Спасибо за интересную беседу!

А.Л.: И вам спасибо за ваш интерес, приглашайте еще!