Ольга Дементьева: «Карьеру в коммуникациях можно сделать быстро»

Ольга Дементьева — один из ведущих российских экспертов по подбору топ-менеджмента в сфере стратегических коммуникаций и маркетинга. За последние 10 лет она нашла несколько десятков PR и маркетинг-директоров для крупнейших российских и международных компаний.

—  Ольга, так как наше издание много пишет об информационных технологиях в PR, есть волнующий вопрос. В одном из ваших интервью трехлетней давности, говоря о требованиях работодателей к пиарщикам, вы упомянули тенденцию на интегрированные коммуникации, digital, способность работать с различными инструментами продвижения. С тех пор тенденция эта успела превратиться в обязательное требование к кандидатам?

— Требования всегда сопряжены с тем, какую задачу человеку предстоит решать. Если он как-то связан с digital-коммуникациями или занимает позицию дженералиста (универсального специалиста, способного решать разные задачи — прим. ред.), то точно да, такое требование действительно есть.

 

Сейчас на рынке ценится умение работать не по шаблону и с нуля продвигать продукты.

 

С этим же требованием связаны и ограничения по возрасту. Часто у работодателей возникает несколько стереотипное суждение, что если специалист молодой, он больше понимает в digital-инструментах, чем специалист возрастной. Хотя не всегда, конечно же, эта гипотеза подтверждается.

Тем не менее, если мы говорим про позицию коммуникатора в целом, то уметь работать с digital-инсрументами необходимо. Однако, если речь об узкой специализации, то это необязательно. Допустим, в международных коммуникациях чуть другая задача, иной фокус работы специалиста. Все-таки первое — это задача, а второе — инструменты для ее решения.

 

— А вообще для коммуникатора что более ценно: строить карьеру в каком-то узком направлении, допустим, те же международные коммуникации, либо иметь багаж из разного опыта, навыков и проектов? Что на рынке больше востребовано?

— Если человек всю жизнь работал в какой-то одной сфере, например, в финансовой или только в B2B, то это ограничение.

Хорошо, когда есть разнообразие: и B2B, и B2C. Хорошо, когда человек не боится менять индустрии, это дает богатство, разнообразие опыта и, как следствие, повышает стоимость специалиста на рынке. Хорошо, когда решаются разные задачи: вывести компанию из кризисной истории, сделать международные коммуникации, пережить слияние компании, смену руководителя и т.д.

Если специалист всегда работал только в одном направлении, тоже неплохо, при условии, что это направление очень сложное. Ценится, например, когда человек долго работал с первым лицом, обеспечивал его публичность и делал это довольно грамотно, ювелирно. Такой специалист тоже может высоко оцениваться на рынке, хотя он и не будет дженералистом. Так что бывает и так, и так.

 

— А что-то связанное с big data, искусственным интеллектом встречается сегодня в запросах если не российских, то международных работодателей?

— Я думаю, что здесь скорее речь про маркетологов все-таки. Маркетинг сейчас движется в сторону изучения потребителя, понимания, что дать этому потребителю, какие инсайты можно получить из анализа больших данных. Поэтому, наверное, это больше про требования к маркетологу, чтобы он, помимо классических инструментов, разбирался и в новых направлениях.

Пока это такая узкая, специализированная область, которая далеко не каждому маркетологу доступна. В крупных компаниях есть отдельные специалисты, которые занимаются анализом больших данных.

Сейчас еще не просто найти директора по маркетингу, который мог бы грамотно внедрить в работу CRM-систему, потому что это на стыке маркетинга и IT. Надо, с одной стороны, давать задание IT-специалистам для того, чтобы все правильно интегрировать и запустить. С другой — нужно с точки зрения маркетинга понимать, как это все будет использоваться.

 

— Да, с маркетингом в целом понятно. Однако нередко встречаются и комментарии экспертов, которые говорят, что пиарщикам нужно активно осваивать маркетинговые инструменты, коммуникации one—to—one, понимать, как работает big data. И мне интересно узнать, намечается ли вообще какая-то тенденция среди работодателей на запрос таких специалистов? Нужно ли пиарщику действительно во все это углубляться, чтобы обеспечить себе работу в будущем?

— Маркетинговые коммуникации, действительно, могут стать следующим этапом развития для пиарщика, для коммуникатора. Мы видим такие примеры, таких специалистов в PepsiCo, в Mars, которые из классических коммуникаций перешли в новое качество и стали заниматься маркетинговыми коммуникациями, в том числе медиапленингом, медиабаингом (размещением рекламы).

И как маркетолог может подойти к большим данным, мне понятно — через инсайты, через аналитику, через исследования потребительского поведения. Но как это сделать пиарщику, классическому коммуникатору, мне не совсем ясно.

Далеко не каждый маркетолог сам может сделать исследование. Обычно этим занимается агентство или специальный департамент внутри компании. Маркетолог же получает готовые данные и использует их.

Понимаете, здесь есть водораздел. То есть к маркетинговым коммуникациям пиарщик подойти может, а к исследованиям нет, слишком далеко, очень сложно. Поэтому, как пиарщик может использовать в своей работе большие данные, для меня вопрос.

 

— Вы часто говорите о том, что пиару научить может только практика, а профильное образование особой роли не играет. Да и руководители PR-агентств, я так понимаю, нередко жалуются на слабую подготовку начинающих пиарщиков и дефицит качественных кадров. То есть проблема существует, но какие причины мы можем назвать?

— Образование, безусловно, может быть как профильным, так и непрофильным. Я встречала успешных пиарщиков в обоих вариантах, поэтому не вижу здесь критической истории. Но с молодыми специалистами действительно есть сложности, это известная история.

 

Хорошие агентства и руководители готовы обучать, но жалуются, что люди приходят немотивированные.

 

Книги сегодня быстро устаревают, и не совсем понятно, где черпать знания про то, что происходит здесь и сейчас. Студенты выходят из вуза и чаще всего не понимают, куда и как им дальше двигаться, куда идти за практикой, делают много ошибок, каких-то неправильных стихийных передвижений.

Если в вузы придут преподавать практики, студенты начнут больше понимать про то, с чем они столкнуться в действительности. Собственно, много практиков сегодня в Высшей школе экономики, в РАНХиГС. Я сама тоже хожу с мастер-классами по вузам, рассказываю студентам про то, что вижу, знаю.

Мне кажется, здесь претензии не только к вузам, к тому, как они готовят молодых специалистов. Тут речь, наверное, еще и про мотивацию, про желание в принципе учиться. Хорошие агентства и руководители готовы обучать, но жалуются, что люди приходят слабо мотивированные, через 2-3 месяца у них уже пропадает желание что-либо делать, может быть, не хватает драйва, энергии.

Поэтому здесь дело не только в том, что плохо учат, но и в том, насколько человек целеустремлен и мотивирован получать эти знания. То есть вопросы: кто даст необходимые знания, как начинающий специалист их возьмет и где, самое главное.

 

— В эфире радио «Медиаметрикс» вы как-то говорили о том, что у молодых, талантливых и перспективных пиарщиков сегодня есть возможность выстрелить и резко продвинуться по карьерной лестнице, не имея за плечами большого опыта. В пример вы тогда, в 2016-м, приводили Розалию Каневскую. Сегодня какие имена можете назвать? На кого из нового поколения пиарщиков стоит обратить внимание?

— На мой взгляд, сегодня много молодых специалистов, у которых есть талант, возможности и способности быстро выстреливать. Я думаю, что карьеру в коммуникациях действительно можно сделать быстро.

Это факт, что стаж сегодня, именно продолжительность работы, может играть второстепенную роль. Намного важнее, что ты сделал, насколько твоя работа заметна, насколько она откликается и отличается от уже существующего. Даже если это попытка скопировать или переложить международные кейсы, ничего страшного, мне кажется, главное, чтобы это нравилось людям.

Сейчас молодые профессионалы с успешным опытом продвижения стартапов могут быть столь же востребованы, как и их опытные коллеги с десятилетним стажем. Ценится умение работать не по шаблону и с нуля продвигать продукты. Таких специалистов сегодня можно найти в Aviasales, IQOS, ivi, CarPrice, «Ситимобил» и продолжать можно долго.

Я активно хожу по разным премиям, где-то работаю в жюри. Недавно вот была в жюри премии Eventiada (Eventiada IPRA Golden World Awards — крупнейшая в Восточной Европе премия в сфере коммуникаций. — прим. ред.). Было очень много новых имен, именно молодых специалистов, которых я вообще ни разу не видела и не интервьюировала. И они придумывают отличные проекты.

Собственно, я поэтому и хожу на эти конкурсы, чтобы мониторить, что происходит, кто какие кейсы придумывает и что это за люди, знаю я их или нет. Так и изучаю, буквально выписываю все имена, кейсы.

То же самое было на премии InterComm (международная премия в области внутрикорпоративных коммуникаций — прим. ред.). Я зашла в зал и поняла, что каких-то людей вижу впервые, хотя я двенадцать лет специализируюсь на коммуникациях. Это говорит о том, что появляется очень много молодых имен и лиц, буквально вчерашние студенты, которые пришли и как-то заявляют о себе.

Сами студенты, в частности, постоянно на конкурсах стараются что-то показать, хотя у них нет какого-то внушительного опыта. Они просто хотят и делают, пробуют, придумывают.

На конкурсах вообще встречается много интересных историй, очень неожиданных и инновационных. И это, мне кажется, скорее про мышление, способность экспериментировать, чем про стаж.

 

— То есть рекомендация студентам будет — больше участвовать в конкурсах, потому что те же руководители агентств смотрят, оценивают, да? Больше шансов попасть в хорошее место.

— Конечно, да. Это возможность попасть на радар к таким «охотникам за головами», как я. Шанс, что тебя заметят агентства или какая-то компания. По крайней мере, ты просто послушаешь, что делают другие, посмотришь, какие бывают успешные кейсы, расширишь свой кругозор. Поэтому да, участвовать в конкурсах полезно, особенно студентам.

 

— В завершение назовите базовые требования, которые есть сегодня у рынка к PR-специалисту?

— Есть минимальный набор требований, must-have, который должен быть у коммуникатора. Первое — это образование. Работодатели хотят, чтобы коммуникатор был осведомленным, читал основные СМИ, в том числе международные, следил за тем, что происходит в мире, знал ключевые лица, события. То есть мы бьем на то, что нам нужен кто-то любопытный, с хорошим кругозором и с хорошим интеллектом.

Второе, что обязательно сейчас для коммуникатора, — языки. Это значит, что у специалиста больше возможностей, он не побоится коммуницировать, общаться на иностранном языке. Но самое главное, он может читать международную литературу.

 

Мы бьем на то, что нам нужен кто-то любопытный, с хорошим кругозором и с хорошим интеллектом.

 

И третье, что мне кажется важным, это чтобы человек умел производить правильное впечатление. Мы часто слышим про то, что коммуникатор должен хорошо говорить, выступать, что его должно быть интересно слушать, что он должен не теряться и уметь импровизировать и т.д. —  много требований. Но в целом это все можно упаковать в способность производить благоприятное впечатление, когда человек знает, как понравиться людям или просто приятен, открыт и умеет поддерживать долгосрочные отношения.

Такой вот совсем-совсем необходимый минимум для того, чтобы начать в сфере коммуникаций успешно работать.

Больше о карьере в стратегических коммуникациях Ольга Дементьева рассказывает в своем Telegram-канале @hr4pr.