PR по-международному: лучшая идея пришла в кризисный момент

Марина Дмуховская, экс-медиаменеджер IBU (Международного союза биатлонистов), рассказала о своем опыте в большом спорте, особенностях работы с западными журналистами и полезных книгах для пиарщиков. 

Сейчас Марина — руководитель коммуникаций в инновационном университете Harbour.Space в Испании. Ранее она три года отвечала за международные коммуникации в IBU. Марина выпускница МГИМО, закончила магистратуру Индианского университета, свободно владеет английским, французским, немецким и корейским языками. 

— Марина, расскажите про свои лучшие PR-идеи.

— Мы с медиакомандой IBU приехали на Олимпийские игры подготовленными: за несколько месяцев распланировали контент к главному событию четырех лет. В связи со строгими медиаправами на съемку, даже для международных федераций, мы решили снимать интервью со спортсменами во время тренировок и в олимпийской деревне.

В первый день Олимпиады Международный олимпийский комитет (МОК) собрал всех медиаменеджеров международных федераций. К нашему ужасу правила ужесточились: мы не имели права снимать нигде! Все усилия по планированию контента, все идеи с интервью, длительная подготовка — все напрасно.

В такой напряженной атмосфере наша команда собралась, чтобы придумать альтернативы. Мы видели, что многие молодые спортсмены, вчерашние юниоры, становились Олимпийскими чемпионами. У самого IBU одновременно с Олимпиадой проводился Чемпионат юниоров по биатлону. Оставалось придумать тот PR-мостик, который бы привел к Олимпиаде и в то же время привлек бы внимание общественности к нашему соревнованию.

Мы не имели права снимать нигде! Все усилия по планированию контента, все идеи с интервью, длительная подготовка — все напрасно.

Интересно, что лучшая идея пришла в кризисный момент, когда, казалось бы, дух команды находился на самом дне. Мы попросили спортсменов-юниоров написать письмо самим себе, своеобразную временную капсулу, которую мы откроем, если они попадут на Олимпийские игры-2022 в Пекине. Как же трогательно было их читать… «Если я попаду в Пекин, я молодец, я могу гордиться собой, я чего-то стою…», — так начинались многие письма.

После Олимпиады мне пришло письмо от директора юношеских Олимпийских игр. Он спросил, может ли МОК использовать нашу PR-кампанию на их соревнованиях со всеми видами спорта. Конечно, это было самой лучшей похвалой.

— В чем особенность работы с международными СМИ и отличие от работы с российскими?

— За время своей работы на международную федерацию принципиальных отличий я не заметила. Если журналист — профессионал, с ним или с ней легко работать вне зависимости от национальной принадлежности. Хотя, по моему опыту, при освещении проблемы западные журналисты имеют тенденцию давать в материале больше, чем мнение одной стороны (особенно в случае конфликта). В связи с огромной популярностью биатлона в России статьи в российской прессе иногда бывают более категоричными.

Наверное, в любом национальном стереотипе все же есть доля правды.

В целом интересно видеть при общении национальные особенности. Норвежцам, к примеру, всегда было важно получать всю информацию заранее. Если с немцами договариваешься об интервью (не в прямом эфире, с записью), даже президенту федерации нельзя опоздать ни на минуту. Наверное, в любом национальном стереотипе все же есть доля правды.

— Чем работа в стартапе отличается от работы в международной организации?

Главное отличие — это построение работы в коллективе: в стартапе меньше иерархии и формальностей. В IBU в течение трех лет я была самым молодым сотрудником в офисе. Сейчас одному из моих подчиненных в Harbour.Space 19 лет! Работа в стартапе — огромный вызов, ведь нужно с чистого листа построить отношения с местной и международной прессой и вывести новый бренд на карту миру.

— Пиар каких компаний вам нравится и почему? 

— Я большой фанат коммуникаций Nike. Думаю, успех их пиара лежит в знании своей аудитории, а также в привлечении нестандартных и сильных лидеров в качестве бренд-амбассадоров. Особенно мне нравится их реклама «Из чего же сделаны наши девчонки». Она транслирует нестандартно сильный и независимый образ женщины и тем самым ломает укоренившиеся гендерные стереотипы, вдохновляя молодых девушек заниматься спортом.

Nike: Из чего же сделаны наши девчонки?

— Что вы читаете? Какие блоги, Telegram-каналы, книги?

— Так как по работе вся коммуникация на английском, я стараюсь много читать британскую и американскую художественную литературу. Недавно закончила очень вдохновляющую книгу Shoe Dog («Продавец обуви») — автобиографию Фила Найта, основателя компании Nike, про нелегкую дорогу создания собственной компании и ее бренда на международной арене. Эта книга не про успех, а скорее про то, как Фил и его команда преодолевали неудачи и провалы.

Из профессиональной литературы могу порекомендовать Social Media by Swedish radio. Я познакомилась с их PR-командой во время мастер-класса в Стокгольме. Специалисты по социальным сетям шведского радио собрали серию советов по тому, как организациям и СМИ вести свои социальные сети, про общение с фанатами и подборку интересного контента. Книгу можно скачать бесплатно в PDF.

— Что можете посоветовать молодым PR-специалистам?

— Наверное, у меня простой и стандартный, но в то же время самый необходимый совет: читайте как можно больше, смотрите новости, следите за тенденциями. Порой мы очень хорошо разбираемся в своей узкой сфере, привыкаем к нашему «bubble», но успешный пиар лежит в детальном знании своей сферы и одновременно хорошем понимании общей картины и всего того, что происходит вокруг.

Об авторе
Ольга Дементьева — один из ведущих российских экспертов по подбору топ-менеджмента в сфере стратегических коммуникаций и маркетинга. Основатель и руководитель агентства HR4PR, автор одноименного Telegram-канала о карьере в стратегических коммуникациях.