6 способов запустить вирусный PR от агентства Smetana

— Расскажи о Smetana — с какими брендами вы работали?

— Это первое агентство вирусного маркетинга в России, существует с 2009 года. Мы себя позиционируем как эксперты этой области в стране — общее количество просмотров наших роликов перевалило за 250 миллионов. Мы работали как с самыми крупными, так и с совсем неизвестными брендами. В самом начале пути сотрудничали с интернет-магазинами и тревел-агентствами. Делали социальную рекламу. Ролики для этих клиентов сделали Smetana узнаваемой: хомяк троллит работника ДПС, новогоднее обращение президента и другие. Сейчас работаем с крупными лидерами рынка: «Газпром», «М.Видео», «Мега» и IKEA, «Билайн», Subaru, Karcher. Но до сих пор иногда сотрудничаем и с маленькими брендами, если нравится креативная задача.

«Матч всех звезд» набрал больше миллиона просмотров за первые 2 дня и отлично прорекламировал футбольный конкурс от «М.Видео»

— Как вы действуете сразу после того, как к вам пришел заказчик?

— После того как приходит задача, мы берем неделю на креатив. Создаем для заказчика презентацию, в которую входит несколько концепций вирусного ролика, а клиент выбирает одну из них. После утверждения мы приступаем к продакшену, постпродакшену и дистрибуции. Иначе говоря, у нас агентство полного цикла.

— Как родить идею? Как понять, что она вирусная?

— Если не брать в расчет креативные концепции из презентации, то все довольно стандартно. Опытные креативщики понимают, что идея зайдет, потому что уже есть опыт, как удачный, так и неудачный.

Мы в Smetana разработали семь креативных механик для создания идеи.

1. «Вирусный куб». На каждом из ребер двух кубиков мы пишем тренды: например, котики, секс, юмор, социальный эксперимент, розыгрыш, магия. Подбрасываешь оба куба — и работаешь с теми двумя вариантами, которые тебе выпали: например, котики и секс. Беспроигрышно!
2. «Требовательный звонок». Каждый может родить идею — мы верим в это. А потому в офисе лежит большая телефонная книга. Чтобы добыть креативную мысль, ты звонишь по любому номеру, описываешь заказ и спрашиваешь у незнакомца:  «Есть идеи?» Конечно, тебя наверняка пошлют. Нужно выждать час, перезвонить и уточнить: «Ну, ты что-нибудь придумал?». И так 3-4 раза. Это работает — у нас даже есть целая картотека людей, идеи которых выстрелили.
3. «Токийское ожидание». Опасный метод, смысл которого заключается в том, чтобы сдаться и придумать идею на следующий день после дедлайна. Приходишь к клиенту, винишься, говоришь: «Ну, не сделал». Заказчик покричит, но отпустит. И ты отпустишь ситуацию вслед. А через день-два придешь со взвешенным креативом, который родился, когда никто и ничто не подгоняло.
4. «Послушная Берта». Смысл этой механики — отпустить себя по волнам клиентского креатива. Нужно просто внимательно выслушать ответ клиента на вопрос: «Что вы хотите?». Он сам все придумает, даст тебе скелет, на который тебе останется просто нанизать мясо.
5. «1+1» Этот метод предполагает создание завораживающего абстрактного видеоряда, который хочется досмотреть: например, бежит обнаженная девица, падает рояль, взрывается танк — а в конце ошарашенный зритель видит, что это была минеральная вода.
6. Корпоративный душ. Всем известно, что в душе приходят лучшие мысли. Мы часто используем этот способ: в какой бы офис мы ни переезжали, душ — обязательное требование.

— Как, на твой взгляд, поменялся YouTube за последнее время? Лучшая ли это площадка?

— Как по мне, так YouTube уже не лучшая видеоплатформа. Мне нравится, в каком направлении двигается Facebook. В российском YouTube появилось слишком много контента, который мы не успеваем потреблять. Агентства, да и сами пользователи, научились делать довольно сносный продакшен. Если в том же 2009 году качественно снятым роликом можно было кого-то удивить, то сейчас он просто затеряется в череде других таких же: вирусных роликов, да и контента в целом, стало гораздо больше. И, как мне кажется, люди стали умнее — сейчас они не ведутся на низкокачественные дешевые вирусы, им нужен умный креатив с качественным продакшеном. Если раньше важна была только крутая идея, то сейчас продакшен важен равнозначно. В этом плане YouTube вырос. Но идейно он проигрывает тому же Facebook. Если проще, то аудитория YouTube — это фанаты блогеров, которые эту платформу захватили, а Facebook для аудитории повзрослее.

Ролик для Mail.Ru, над которым мы все рыдали. Больше миллиона просмотров за 3 дня

— Smetana сама снимает все ролики? Или кого-то привлекаете?

— Для простых роликов у нас есть внутренний продакшен. А для сложных проектов мы зовем различные дружественные команды. У нас было немало трудоемких видео: например, для «Билайна» мы делали вирус «Как остановить время» — в ролике на месте застывало около 200 актеров. Кроме того, мы не использовали спецэффекты — еда была хитро приклеена на тарелки, а стакан обратно наполнялся водой благодаря механизму в столе. Сложная съемка была для «Газпром нефти» с футболистами «Зенита» — на съемочный процесс нам отвели всего пару часов, а это очень мало.

— Как вы распространяете вирус?

— У нас есть своя система дистрибуции видео — она называется Seedr. Любой ролик нуждается в толчке, чтобы его увидели как можно больше пользователей и начали им делиться. Иначе он просто затеряется в куче другого контента. Seedr сотрудничает с различными площадками, которые постят себе наши видео за вознаграждение.

— Как рассчитать успешность вирусной рекламной кампании?

— Показатель успеха вирусного ролика это прежде всего охват аудитории. Ролики, которые собрали больше всего просмотров, и считаются самыми успешными. Притом двигатель вирусной рекламы — это сами пользователи, которые нажимают кнопку «поделиться» Успех измеряется коэффициентом вирусности, который считается просто: «посеяли» сто тысяч просмотров, а собрали миллион, делим 1 000 000 на 100 000 и получаем коэффициент 10.

— Узнавали ли вы, как ваша рекламная кампания сказывалась на продажах?

— Вирусы не продают: в цепочке просмотр/клик/контакт/покупка мы работаем на первые два пункта. Пользователь должен узнать о продукте и захотеть с ним познакомиться, поэтому в вирусном ролике бессмысленно прятать бренд. Но я знаю, как мы повлияли на продажи с помощью видео «Хомяк троллит ДПСника» — нам позвонили заказчики и сказали, что мы обвалили им сайт. А в комментариях под роликом люди писали: «Мне пофиг, вирус или нет, хочу хомяка». Кампанию как раз запускали перед гендерными праздниками: на 23 февраля и 8 марта у ребят скупили всех хомяков, они дозаказали в Японии — скупили и эту партию. Мы шутили, что продали всех говорящих грызунов и устроили мировой дефицит.

Видео с хомяком и сотрудником ДПС набрало 7 миллионов просмотров за первую неделю

— У тебя есть свой проект «Парни пробуют» — расскажи о нем.

— «Парни пробуют» — ролики, где мы с друзьями пробуем экстремальные и неординарные вещи: ходить на каблуках, восковую эпиляцию, татуировки. При этом зрители сами нам предлагают и голосуют, что бы они хотели увидеть в нашем исполнении. Проект выходит на SmetanaTV — это контентный канал Smetana, он напрямую относится к ней. Я обычно говорю, что Smetana — это черная икра или лобстеры, а SmetanaTV — это бургеры, они дешевле и их все любят. Задача TV-проекта в том, чтобы продавать рекламу тем, у кого нет денег на большой вирусный ролик. Доход приносит. У нас было несколько удачных интеграций бренда в контент.

— Вирус-мечта: представь, что у тебя есть неограниченные средства и время. Какой бы ты сделал вирус?

— Я бы сделал вирусный ролик, который бы выиграл Канны и собрал миллиард просмотров.