Сад Мидори: как сажать деревья, чтобы попасть в новости

В теплых регионах сейчас цветет сакура – и это хороший повод вспомнить один красивый кейс из личной рабочей практики, который доказывает: даже сажать деревья можно так, чтобы это стало международным инфоповодом.

Как-то я работала in house в крупной компании, которая занималась развитием региональных территорий. От центрального офиса пришла задача: придумать большой регулярный ивент, который сможет стать визитной карточкой локации и привлекать туристов. С минимальными, как обычно, ресурсами (как то руки и голова одного пиарщика и скупые на бюджеты финансисты) – ну, вы же пиар, придумайте что-нибудь!

И пиар придумал событие, о котором писали так много, что оно залетело в новостные тренды. В ивенте приняли участие топ-менеджеры крупных российских предприятий, городское управление культуры и даже делегация из Японии с самым настоящим дипломатом и знатной наследницей самурайского рода в составе – СМИ такое событие просто не могли проигнорировать. Достичь завидного результата помогли идея, синергия интересов и способность мобилизовать внутренние ресурсы.

Тайминг был выбран с учетом региональной событийной повестки, которая была перегружена крупными культурными и спортивными ивентами в летний, осенний и даже зимний сезон – перебить паблисити уже раскрученных брендов нам было бы не по силам, а потому выбор пал на весну. На конец марта-апрель в регионе приходится пик цветения плодовых деревьев, и привязать событие к этому нарядному естественному инфоповоду показалось логичным – к тому же, культурные open-air’ы на фоне цветущих деревьев давно успешно обкатали такие крупные бренды как, например, Bosco di Ciliegy, утверждать у консервативного руководства концепцию с готовыми примерами в руках было проще.

Но вот беда: никакого подходящего цветущего сада с площадкой для массового мероприятия на нашей территории в тот момент не было. Поэтому наш локальный культурный фестиваль мы решили начать с самого начала – с создания локации для него, высадки этого самого сада.

Инфоповод «сажать деревья» был сломан еще пионерами в СССР, и смог бы зацепить разве что редакции районных газет. Задача требовала творческого подхода, нужна была идея, способная привлечь к закладке сада внимание журналистов и заранее прогреть инфополе к будущему фестивалю.

Пригодилось глубокое погружение во все нюансы работы компании: мне было известно, что в рамках корпоративных культурных инициатив мы тесно сотрудничаем с региональным центром японской культуры, а у него, в свою очередь, налажены серьезные связи с официальными структурами в Японии. Глупо разбрасываться такими ресурсами – так была выбрана тема мероприятия и вид деревьев для высадки в нашем саду: мы решили перенести на нашу землю традицию японских культурных фестивалей, которые сопровождают любование сакурой.

Представители центра японской культуры с радостью подключились к проекту и вышли со встречной инициативой – пригласить на мероприятие гостей из Японии. И так к нашей культурной программе присоединилась госпожа Ямада Мидори – грандиозная женщина, наследница самурайского рода, посол доброй воли в России и СНГ, которая посвятила жизнь популяризации японской культуры. В свои 90 лет она с энтузиазмом откликнулась на приглашение прилететь к нам сажать сакуры и провести для гостей мастер-класс по икэбане. Сад мы решили назвать в ее честь – сад Мидори, о чем гласит памятная табличка на трех языках (русском, английском и японском), установленная на валуне у входа*.

При такой звезде и мероприятие вышло на новый уровень: присутствие иностранного деятеля культуры в сопровождении сотрудника дипломатической миссии стало основанием пригласить представителей городской администрации принять участие в официальной части. За ними следом подтянулся весь «паркетный» пул журналистов со съемочными группами телеканалов во главе – на мероприятия коммерческих структур, как мы все знаем, эти ребята выезжают только по вызову через отдел рекламы, но движухи с местными властями они обязаны осветить.«Сарафан» и охваты в соцсетях нам обеспечили участники мастер-класса по икэбане – собрать благодарную аудиторию, ловившую каждое слово Мидори-сенсей, нам помогли активисты местного клуба любителей японского языка.

По счастливому (ну, или тщательно продуманному) стечению обстоятельств на базе отеля на нашей территории в эти даты проводился саммит по бережливым технологиям с участием руководителей и сотрудников крупнейших российских предприятий – и мы смогли поставить высадку наших сакур в их культурную программу «на полях». Директоры, менеджеры, инженеры со всех регионов страны с энтузиазмом взялись за лопаты – и обеспечили нам публикации в СМИ и соцсетях других регионов.

Модная ESG-повестка, которую привнесли российские промышленники, подвела единый знаменатель под концепцией подарочного пакета: в него, кроме памятного значка, мы положили томик японской поэзии и «эко-куб», из которого можно вырастить дерево в домашних условиях. 

Удачу принесла нам и сама локация, которую мы долго подбирали с учетом неочевидных ограничений – подходящая почва, роза ветров, доступность системы полива, участок без планов на застройку и т.д. В итоге сакуры мы сажали на берегу заповедного озера, где отдыхали перелетные птицы, с видом на зеленые луга и заснеженные вершины Кавказского хребта – чисто хрестоматийный вид с японской открытки! И это произвело неизгладимое впечатление на наших высоких гостей: господин дипломат с ностальгическими слезами на глазах все шептал «Это так похоже на Фудзияму!» и отправлял бесконечные селфи на родину, обещая будущей весной привезти к нам всю семью.

Ну и, конечно, ничего из этой красоты не случилось бы, если бы не руководители и сотрудники инженерных служб, агрономы, маркетологи и F&B отеля, которые с энтузиазмом пришли на помощь одинокому пиарщику, чтобы воплотить в жизнь его безумные идеи.

Прошло уже много лет, компания уволила последнего пиарщика и закрылась, территория поменяла статус и даже перешла в юрисдикцию другого субъекта Федерации. Но мне никогда не забыть, как мы с главным агрономом рыскали по питомникам в поисках годных саженцев, собирая их по деревцу: мы даже поднимались в горы, в таинственный сад гигантских бонсаев, окутанных облаками – оказалось, сакура не самая популярная и живучая культура в наших краях. Как с инженерами выбирали на берегу моря подходящий валун из песчаника для памятной стелы и крячили его на место крошечным трактором. Как маленькая, сухонькая Ямада-сенсей в своем изящном кимоно переполошила рыночных торговок, придирчиво выбирая из дачных ведер цветы для своего мастер-класса. Никто из гуляющих под летящими лепестками туристов никогда не узнает, из какого сора мы создали эти стихи. Но именно за такие воспоминания, возможность творить красоту и радовать людей до слез лично я больше всего люблю свою работу. Удивительно, но за это еще и зарплату платят!

Итого на подготовку мероприятия мы потратили месяца три суеты, денег организации во вне за весь фарш заплатили чуть больше 300 тыс. руб. (в докризисных ценах) — причем львиную долю отожрал VIP-фуршет, достойный монарших персон. При этом прессу мы собрали вообще всю, какую только можно придумать, охватив домашний и другие регионы, угодив в итоге в федеральные новостные сюжеты – PR-value мерять уже не принято, но, как по мне, это хрестоматийный пример рабочей ситуации, когда идея, синергетический подход и теплые коммуникации с другими функциями компании принесли пиару рекордный ROI.

Так что закономерный совет пиарщикам in house: даже если маркетинг зажимает ваши бюджеты, не вешайте нос — даже работая с тем, что у вас есть под рукой, можно достичь впечатляющих результатов. Не стесняйтесь вовлекать в творческие проекты даже самый нетворческий персонал – невероятные вещи можно сотворить, возвышая ценность труда людей их причастностью к созданию прекрасного.