PR в образовании: как стать чемпионами, играя командой

Сфера edtech сейчас является одной из наиболее динамично растущей и развивающейся на рынке современных онлайн услуг, все большее количество компаний заходят на этот рынок и вступают в борьбу за свою долю. Для эффективной работы в этой сфере недостаточно только качественной услуги и квалифицированной команды, тут не обойтись без эффективного PR.

PR на рынке образовательных услуг работает лучше рекламы. Рекламировать хорошо какую-то товарную единицу, а не интеллектуальную услугу. Передать клиенту информацию о качестве образовательных услуг можно десятками креативными способов, но наиболее эффективным в нашем случае оказалось рассказать именно в нативной форме, избегая прямой, излишне навязчивой рекламы. Коммуникации межличностные — когда образовательное учреждение выбирают по рекомендациям — работают очень хорошо, но не хватает масштаба. А в условиях жесткой конкуренции, которая наблюдается на рынке онлайн образования, лучше все-таки пользоваться профессиональными инструментами коммуникаций.

Осознание необходимости PR

Пять лет наша школа работала без маркетинга и пресс-службы, исключительно благодаря рекомендациям благодарных студентов. Мы были первыми и единственными на рынке, работали без конкурентов, в итоге собирали “сливки” со спроса на онлайн образовательные услуги. Все эти годы мы работали над качеством, были сосредоточены на том, чтобы довести нашу услугу до идеального состояния. Но в начале 2016 года мы поняли, что наш продукт реально эффективен и качественен, и нам пора идти с ним к массовому потребителю. Но к этому моменту на рынке уже были крупные игроки, и нам нужно было выделиться. А сделать это можно было только за счет качественного PR. Встал вопрос: формировать свой PR-отдел и расширять офис или строить маркетинг на удаленке, пользуясь десятилетним опытом удаленной работы с клиентами. Об аутсорсе я даже не думал, поскольку уверен, что каждый сотрудник должен быть погружен в общую идею на все 100%. А от сторонней компании, которая делает PR еще для нескольких компаний, такой погруженности ожидать не приходится.

Кто должен продвигать стартап

При выборе сотрудников для продвижения нашей школы мы сделали ставку на молодых специалистов, потому что нам нужно было круто, креативно, быстро. Молодые, талантливые, творческие люди поколения Y – отлично ориентируются в потоке информации, легко осваивают новые технологии, фонтанируют новыми идеями, умеют их воплощать и получать задуманное. И учитывая нелюбовь этого поколения к офисам и дресс-коду и стремление к неформальной обстановке и комфортному графику – это самые идеальные сотрудники для удаленного отдела продвижения. Уже больше года эти люди двигают наш стартап вперед, развиваются вместе с нашей школой, горят идеями и зажигают всех вокруг.

Трудности начинающей пресс-службы

Главная проблема, с которой столкнулись мы — с одной стороны, журналисты ничего не знают о нашей школе, соответственно не видят смысла о нас писать и не воспринимают сотрудников EnglishDom как экспертов для своих читателей. С другой стороны, без их публикаций о школе никто и не узнает. Этот замкнутый круг на первом этапе сотрудники пресс-службы размыкали за счет очень качественного контента и поиска индивидуального подхода к каждому СМИ. Мы внимательно изучали лучшие образцы статей и обзоров, знакомились с редакторами и авторами СМИ, и опираясь на собственный опыт, описывая свои кейсы, готовили статьи, которые редактора просто не могли не опубликовать. Это была пошаговая работа: в начале мы работали с теми СМИ, которые сами обращались к нам за комментариями или статьями, потом по мере нарастания нашей популярности и уровня упоминаемости в прессе выходили на все более серьезные издания.

Первые 2-3 месяца коэффициент полезного действия от наших предложений переводов, комментариев преподавателей, психологов и разработчиков был не слишком высок, нам были нужны гораздо более высокие результаты. В такой ситуации главное – не отчаиваться и не опускать руки, а продолжать работать в выбранном направлении. Отдел продолжал нарабатывать контактное поле, шли от одних журналистов, по их рекомендациям к другим, выходили на редакторов. С кем-то отношения складывался легко, с кем-то было очень тяжело налаживать контакт. Но все эти сложности — это незаменимый опыт. И авторы, и обозреватели, и редактора, критикуя наш продукт, наши кейсы и наши подходы, тем самым подсказывали нам, как меняться в лучшую сторону, обеспечили нам незаменимый фидбэк.

Работа с редакциями

Неоценимую помощь в правильном продвижении статей нашей школы оказали наши коллеги — редакторы Хабрахабр. Дело в том, что строгая и требовательная к контенту аудитория этого сайта, как раз является потенциальными клиентами EnglishDom. Редакторы очень критично подошли к первым предложенным нами статьям. Но, как говорится, критика — источник развития. Мы приняли к сведению все замечания и серьезно улучшили качество нашего контента. Результаты такого сотрудничества превзошли все ожидания – читаемость каждого из наших постов превышала 20-30 тысяч. Количество потенциальных студентов, регистрирующихся на бесплатный пробный курс, превысило 5 тысяч по каждой статье. Вот он, Хабраэффект:))

Не менее значимой для нас стала и конструктивная критика со стороны редакторов таких серьезных и уважаемых порталов, как VC, COSSA и RB. Благодаря их замечаниям мы смогли достучаться до своей целевой аудитории, поделиться своим уникальным опытом. Вот сила правильных коммуникаций – с каждым днем то, что вчера казалось непроглядной тьмой, теперь становится стройной системой получения выхода на СМИ для продвижения нашей школы, уникальных методик и продуктов.

Первые публикации в ТОП-СМИ

Путем множественных переговоров, набитых шишек, проб в написании качественного и интересного контента нам удалось сделать прорыв в работе с редакциями СМИ. Первые публикации начались в марте 2016. Менее чем через месяц с начала работы удаленной пресс-службы вышла первая топовая публикация  на портале VC.ru «Всегда поднимайтесь после нокаута». В колонке описан мой опыт — путь от преподавателя английского до владельца одного из лидеров рынка без привлечения внешних инвестиций.

Апрель 2016 принес очередной успех в завоевании внимания аудитории ТОП СМИ:

• На портале RB.ru выходит моя колонка «За полгода мы получили 10000 email-адресов, не потратив на это ни рубля». Статья о том, как развивать бизнес и расширять границы рыночной ниши, и как достичь этого, располагая ограниченными ресурсами, но огромным желанием воплотить идеи в жизнь, верой в свои силы и вдохновением.
• Портал AdMe публикует статью преподавателей EnglishDom «30 способов сделать свою английскую речь изысканной». Статья о том, что одну и ту же мысль можно донести разными выражениями, и именно от этого наша речь будет воспринята собеседником как обычная и малограмотная или интеллигентная и изысканная.
• 29 апреля на RB.ru выходит моя колонка «Как быстро выучить иностранный язык: 10 советов».

Успех нашей пресс-службы в первый месяц работы нас окрылил. Но зная по опыту, что нельзя «почивать на лаврах» и слишком рано для этого, мы продолжили работу, удвоив усилия. В мае уже было 6 ТОПовых публикаций. Каждый месяц мы старались удваивать количество публикаций, и например в мае 2017 года число публикаций достигло 40 (!).

Опыт показывает, что качество работы пресс-службы не зависит от того локальная она или удаленная. Здесь большую роль играет именно вовлеченность сотрудников в процесс развития компании. Заинтересованность не столько в личном успехе, сколько в успехе всей команды. Сейчас в составе отдела два сотрудника и около десятка привлеченных райтеров, но PR у нас делается силами всей команды. Вся компания понимает важность этого направления, руководители отделов, разработчики и я сам, как основательно бизнеса, пишем статьи по профильным темам, делимся кейсами и наработками. Мы вместе делаем одно дело, у нас одна цель. Каждый сотрудник досконально знает все тонкости функционирования EnglishDom, наш продукт, наши фишки, слабые и сильные стороны. Мы все учимся и улавливаем любые колебания информационного поля. Поэтому статьи, которые мы пишем, все чаще попадают в цель. И мы продолжаем завоевывать аудиторию ТОПовых СМИ полезным контентом. Наша следующая стратегическая цель — выйти на СМИ уровня Forbes с материалами о нашем росте на 200%.

Анализируя результаты чуть более годовой системной работы удаленной пресс-службы нашей школы, можно сказать, что основная часть публикаций приходится на несколько каналов:

• EnglishDom ведет несколько крупных блогов на порталах Хабрахабр, Мел, COSSA, GeekBrains, Pressfeed.ru и др., где можем широко представить все аспекты деятельности школы;
• Мы ежедневно пишем качественные и полезные статьи, которые не устаем предлагать крупным порталам, и все чаще оправдываем ожидания редакторов;
• Активно работаем со СМИ, которые заинтересованы в переводах англоязычного контента;
• Постоянно работаем с запросами журналистов на Pressfeed.ru и Deadline.Media;
• EnglishDom всегда идет навстречу СМИ, которые находятся на этапе становления, предлагая интересный качественный контент, поскольку знаем, как важно на этапе создания получить поддержку.

В итоге мы достигли, в среднем, 40 публикаций в месяц, включая ТОПовые СМИ. И надо отметить, что это сделано силами всего лишь двух сотрудников! Так что работу удаленной пресс-службы нашей школы я считаю успешной, несмотря на все сложности и полное отсутствие информации о нас на начальном этапе.

Конечно, продвигать крупный и известный продукт проще, когда журналисты изначально воспринимают и компанию, и ее руководителя как эксперта. Но запустить нового человека и новый продукт на информационный рынок, следить за тем, как его популярность растет и развивается – что может быть интереснее и креативнее для молодых и целеустремленных пиарщиков?! Главное — не бойтесь ошибаться, не стесняйтесь учиться на собственных ошибках, ведь результатом обязательно станет успех.

P.S. EnglishDom дарит всем читателям PRexplore промокод на год бесплатного обучения английскому языку онлайн. Для этого достаточно перейти по ссылке и зарегистрироваться (промокод уже зашит в ссылку).