Кейс: как продвигать отель на российском рынке

Вводные данные

На протяжении двух лет агентство КРОС осуществляет продвижение одного из роскошных отелей Дубая — Atlantis, The Palm. Легендарный отель, расположенный на территории 46 гектаров, построен на рукотворном острове Пальма Джумейра в Персидском заливе. Курорт пользуется большой популярностью во всем мире, в том числе среди знаменитостей. Здесь часто отдыхают мировые звезды: Ким Кардашьян, Дженнифер Лопес, Вин Дизель и другие.

Одним из основных инфоповодов в 2019 году становится реновация номерного фонда отеля и обновленная система сервиса для номеров Imperial Club. Кроме того, на лето 2020 года запланировано открытие грандиозной башни с аттракционами, благодаря которой аквапарк Aquaventure в Atlantis, The Palm станет одним из крупнейших аквапарков мира.

Отель Atlantis, The Palm лидирует по количеству фотографий в социальной сети Instagram. Он также занял четвертое место в рейтинге самых фотографируемых отелей мира (первые три позиции заняли Marina Bay Sands в Сингапуре, Bellagio и The Venetian в Лас-Вегасе).

Задачи кампании

Перед КРОС стоит задача укрепить имидж отеля как одного из символов Дубая. Atlantis, The Palm — идеальное место для отпуска независимо от возраста, семейного положения и предпочтений и главная достопримечательность города, которую мечтает посетить каждый путешественник. Так было сформулировано ключевое сообщение информационной кампании.

Для реализации этой задачи была разработана комплексная стратегия. В нее вошло сотрудничество со СМИ, лидирующими в сегменте глянцевых изданий, развитие русскоязычных аккаунтов в Facebook и Instagram, организация визитов знаменитостей и популярных блогеров, а также реализация специальных проектов нестандартного формата. На сегодняшний день важна синергия онлайна и офлайна — коммуникация в онлайн-каналах влияет на решение посетить офлайн-точку.

Ольга Пескова

Вице-президент КРОС 

В travel-сегменте часто встречается такая ситуация, когда сам продукт продвижения находится не в России, а за рубежом. Поэтому возникает потребность в постоянной трансформации информации. PR-менеджер становится экспертом российского рынка, он должен на постоянной основе адаптировать инфоповоды и «подгонять» их под российскую аудиторию.

Что было сделано

В российских СМИ и блогах вышло более 1000 публикаций, посвященных отелю Atlantis, The Palm. Его посетили около 180 представителей СМИ, блогеров и знаменитостей. Среди популярных гостей были певица Ханна, продюсер лейбла BlackStar Пашу, модель Елена Кулецкая, певец и звезда социальных сетей T-killah, певицы Elvira-T и Анна Семенович, а также Мария Погребняк, Ксения Бородина и многие другие. Публикации про отель вышли в модных глянцевых журналах России и ближнего зарубежья: Marie Claire, Kommersant, Cosmopolitan, R Flight, «Аэрофлот» и других изданиях.

Особое место в продвижении занимает развитие русскоязычных социальных сетей курорта. Например, за время работы количество подписчиков в российском аккаунте в Instagram @atlantisthepalm.ru увеличилось с 500 до 15 000 человек путем систематического органического прироста.

Некоторые цифры по аккаунту Atlantis, the Palm:

• 200-300 — среднее количество лайков, 20-30 сохранений под каждым постом, 4500-5000 — охват каждого поста;
• более 100 блогеров было привлечено к сотрудничеству, каждый из которых отмечал аккаунт отеля;
• среди них более 30 топ-блогеров, таких как Карина Нигай (@karina_nigay), Maria Way (@maria__way), Валерия Чекалина (@ler_chek), Alana Venum (@alana_venum) и другие.

«Уже давно не секрет, что один из самых эффективных способов продвижения и повышение узнаваемости аккаунта — сотрудничество с лидерами мнений. Форматы работы с блогерами могут быть разные: тематические блог-туры, конкурсные механики, спонсорство. Главное  —  выбрать из огромного множества релевантных инфлюенсеров именно под ваши задачи.

Для этого мы используем «трехуровневую структуру» работы с инфлюенсерами:

• первый уровень: топ-блогеры и селебрити — работа на охват и мотивация;
• второй уровень: популярные блогеры — донесение ключевых сообщений;
• третий уровень: микро-блогеры и обычные пользователи — для поддержания диалога и дискуссий вокруг продукта, а также повышения доверия.

Важно помнить, что гнаться за количеством подписчиков не всегда хорошая идея. Микро-блогинг часто работает лучше и приведет больше реальных подписок и продаж, чем блогеры-миллионники.

Ярким примером может служить следующий кейс: в течение одного месяца мы пригласили в отель топ-блогера с 1,2 млн подписчиков и популярного с аудиторией 280 тысяч, при этом прирост от топ-блогера был ровно в 3 раза ниже.

А чтобы отношения с ключевыми инфлюенсерами оставались дружественными и лояльными, мы поддерживаем с ними коммуникацию и публикуем посты с поздравлениями на их личные праздники и важные даты», — рассказывает о работе с блогерами руководитель группы проектов КРОС Кристина Парунина.

Также КРОС занимается развитием Youtube-канала курорта. Вместе с популярными блогерами стартовало настоящее Youtube реалити-шоу, идея которого — показать отдых в Atlantis, The Palm с разных сторон: от романтического активного отдыха вдвоем до спокойного семейного. Уже вышло 3 эпизода: с Аленой Венум (4 600 000 подписчиков), Кариной Каспарянц (979 000 подписчиков) и Марией Понаморевой (988 000 подписчиков).

Atlantis, The Palm глазами блогеров | Эпизод 1 | Алена Венум

Кроме того, на территории отеля прошли съемки популярных телевизионных шоу:

• в ноябре 2017 года на телеканале «Пятница!» вышел финальный эпизод реалити-шоу «Пацанки», участницы которого проходили последние испытания в Atlantis, The Palm;
• в ходе съемок программы «Бедняков +1» в декабре 2017 года курорт посетил путешественник Андрей Бедняков вместе с актрисой Екатериной Шпицей;
• весной 2018 года на территории отеля прошли съемки программы «Пора в отпуск», премьера которой состоялась в июле 2018 года на телеканале НТВ.

Среди специальных проектов стоит отметить совместный конкурс отеля Atlantis, The Palm и радиостанции Love Radio. По условиям конкурса участники вместе со своими возлюбленными записывали короткие видео, в которых рассказывали свои истории любви. Авторы самых трогательных, интересных роликов попадали в финал розыгрыша, в котором им предстояло сразиться за главный приз в прямом эфире утреннего шоу «Красавцы» на Love Radio. Главным призом было романтическое путешествие в Дубай и отдых в отеле Atlantis, The Palm. Пять пар победителей отправились в отель, где их ждали роскошные номера-люкс и насыщенная развлекательная программа.

В марте 2018 года агентство КРОС организовало для представителей туристического бизнеса и СМИ эксклюзивное гастрономическое мероприятие — «Cirque De Cuisine: Russian Edition». На торжественном ужине были представлены блюда популярных ресторанов курорта. Гости познакомились со знаменитыми шеф-поварами, узнали об их кухнях, продегустировали изысканные блюда. Особенностью мероприятия стало выступление цирковых артистов, исполняющих сложные трюки. Мероприятие в московском ресторане Shakti Terrace посетили 120 представителей туроператоров России и более 50 журналистов и блогеров.

Кристина Парунина

Руководитель группы проектов КРОС

Все каналы продвижения работали и должны работать в комплексе. В силу того, что digital-продвижение сейчас выходит на первый план, делается ставка на блогосферу.
При работе с инфлюенсерами мы всегда запрашиваем статистику у блогеров по итогам каждого сотрудничества. Это позволяет сравнивать вовлеченность и оценивать эффективность интеграций. Эффективность в данном случае измеряется в повышении активности аудитории — увеличение подписчиков в аккаунте, запросов в директ и напрямую к блогерам относительно непосредственного бронирования номеров в отеле.

КРОС продолжает успешное сотрудничество с Atlantis, The Palm и планирует реализацию других проектов для поддержки имиджа отеля на российском рынке в 2019-2020 гг.