Это Питер: Как создать рекламную новость для городских СМИ

Не только издания делают новости — вы тоже можете. Редактор новостей на сайте Собака.ru Диана Смольякова собрала примеры из практики брендов и персон, которые заставили СМИ-машину обратить на себя внимание. Бесплатно.

За два года в должности редактора я написала 4,5 тысячи новостей — треть из них явно играла на руку ньюсмейкерам: иногда они так хитро запускали PR-акции, что невозможно было не взять их в новостную ленту. Я проанализировала инфополе и выявила три типа рекламный новостей, мимо которых не сможет пройти ни одно издание.

Скандальный PR

Среди лидеров по скандалу в российских СМИ сложно не заметить Burger King. Их слоганы «Смотри не обострись!» и «Налижемся!» разбирали даже на уровне ФАС. А недавно они предложили «Зениту» переименоваться в «Зенит-Бургер» за 500 миллионов рублей.

Результат предсказуем: «Зенит» реагировать не стал, а сеть бургерных получила первые полосы при нулевых затратах.

• Новость «Собаки.ru»: «„Зениту“ предложили стать „Зенит-Бургером“ за 500 млн рублей»

В Burger King пробовали добраться и до других «символов» Петербурга. Они судились с лидером группировки «Ленинград» Сергеем Шнуровым за стихотворение, которое музыкант разместил на своей странице в Instagram:

Компания заявляла, что строчки «Бургер Кинг, промокод/ Не однажды,/ Доводил до икот» привели к ущербу репутации сети. Перед Шнуровым, конечно, через пару дней извинились, а громкую историю тиражировали все СМИ.

• Новость «Собаки.ru»: «„Бургер Кинг“ подает в суд на Сергея Шнурова»

Сеть петербургских парикмахерских для мужчин Central Barbershop сыграла на горячей теме: на сайте руководство написало, что не будет обслуживать мужчин c нетрадиционной ориентацией:

Высказывание на непростую для российского общества тему повлекло за собой интерес СМИ, и, более того, обеспечило парикмахерской приток клиентов-единомышленников.

• Новость «Собаки.ru»: «В петербургской парикмахерской для мужчин запретили находиться геям»

Создать скандал можно и в целях самопиара. Забытый еще со времен старого «Ленинграда» Стас Барецкий напоминает о себе патриотическими перформансами: он сжег свой BMW в поддержку автопрома, разорвал в супермаркете зубами банку импортного пива и разбил басурманский iPhone.

• Новость «Собаки.ru»: «Стас Барецкий: „Я сожгу свой BMW!“»

PR-бонусы, интересные СМИ

Городские издания редко обходят вниманием новости, в которых есть практический интерес для читателя. Например, в петербургском ресторане The Repa на Театральной площади гостя, показавшего билет из театра или музея, угощают бокалом игристого. А в Бюро сладкой архитектуры придумали бесплатно обменивать счастливые билеты на шоколадные и карамельные копии. Когда Uber придумал запустить такси с бесплатными услугами от визажистов прямо в салоне, мы тоже написали об этом.

Новости «Собаки.ru»:

• «За поход в музей напоят шампанским»
• «В Uber можно будет сделать бесплатный макияж бровей»
• «В Петербурге счастливый билетик обменяют на шоколадный»

PR-сказка

Этот вид PR специалисты уже называют рекламой будущего: создание настоящего арт-объекта из рекламы, который становится игрой, загадкой или сказкой для потребителя.

Летом в ведущие СМИ Петербурга пришло сообщение: «6 августа в 11:20 на Дворцовой набережной что-то произойдет». В назначенный час издания получили снимки плывущей по Неве большой конструкции, форма которой напоминала силуэт Медного всадника. «Деревянный Петр» с надписью «OKHTAE CENTRUM» на боку отплыл от центра города и двинулся в сторону Охты. Так накануне открытия заявил о себе торговый центр «Охта Молл», PR-кампания которого прошла под лозунгом «Центр переезжает на Охту».

• Новость «Собаки.ru»: «По Неве плывет деревянный Медный всадник»

Руководитель по маркетингу ТЦ «Охта Молл» Александр Кречетов рассказал, как готовилась акция:

В июне, когда мы только запускали коммуникационную кампанию, чтобы анонсировать открытие торгового центра, мы придумали креативную платформу: «Охта Молл» — это новый центр города. Мы поддерживали это сообщение во всех активностях: развесили по Петербургу баннеры «Невский ревнует», «Фонтанка завидует» и «Дворцовая в шоке», запустили акцию с всадником.

Мы придумали взять некий очевидный атрибут центра и переправить его на Охту. Решили сделать деревянный макет Медного всадника и пустить его по Неве. Выбор пал именно на Петра Первого на коне потому, что это видная достопримечательность, ярко выраженный силуэт, который узнают люди. Макет Александрийского столпа, например, был бы не так фотогеничен. Маршрут движения Всадника тоже получился логичным: памятник расположен близко к реке, «Охта» тоже у воды.

Все технические вопросы, например, организацию перевозки взяло на себя коммуникационное агентство «Грейт». Акция была на 100% легальной: городским властям объяснили, что будем снимать видео, что, в общем-то, было чистой правдой — из акции мы сделали ролик.

Работу со СМИ построили хитро: накануне события разослали целевым изданиям сообщение о том, что в городе грядет что-то интересное в такой-то локации, но не сообщили в лоб, что именно будет происходить. Только указали, что если СМИ будет интересно, мы готовы предоставить фото и видео. Чтобы заинтриговать прессу, специально не стали раскрывать подробности — если бы журналисты сразу поняли, что это реклама, интерес бы угас. В таком же ключе велась коммуникация с блогерами — мы сказали им, где и когда пройдет акция, но не обозначили, что будет в дальнейшем.

Когда наш всадник поехал по Неве, целевые СМИ получили фотографии и увидели, что сейчас в городе происходит. Только одно издание — «Собака.ru» — знало об акции заранее, так как всегда в запасе нужно иметь гарантированную публикацию, которая поможет запустить снежный ком информационных сообщений.

После того как об «Охта-всаднике» написали ключевые городские СМИ, мы взяли паузу, чтобы смонтировать рекламный ролик, в котором объясняли всю суть акции «Центр переезжает на Охту». Видео — это последний пуш, максимальный анонс, поэтому мы выложили его спустя несколько недель после акции — перед самым открытием.

В итоге мы получили почти 400 тысяч просмотров ролика «Куда увозят Медного всадника?», 15-20 публикаций в качественных целевых изданиях, охват по соцсетям за счет блогеров, СМИ и стихийных репостов. Оцениваем результат акции как успешный. А бонусом стало то, что всадника установили на площадке у нашего торгового центра, и он помогал нам и после акции — стал арт-объектом: люди залезали на него и фотографировались.

Добавлю, что фантазия специалистов по PR не ограничивается выделенными типами рекламных новостей. Любой креативный ход может привлечь внимание СМИ и занять свое место в инфополе.