Фантазируй, интегрируйся: как PR достучалcя до страны

Чем больше каналов коммуникации используется в PR-кампании, тем больше у нее шансов добиться цели. Теле- и радиовещание, пресса, соцсети и сарафанное радио — если за кампанией стоит мощная «большая идея», инструменты сами выстраиваются в очередь, чтобы поработать. Вот несколько примеров интегрированных кампаний, где идеи работают на контрасте, провоцируют и будят в людях чувства.

Романтично об энергетике

Компания: OVO Energy, Великобритания.

Отрасль: энергетика.

Бриф PR-кампании: вывести OVO Energy на рынок, показать людям, что у них есть выбор, показать, что OVO может быть лучше, чем их нынешняя энергокомпания.

Аудитория: жители Лондона, Восточной и Юго-Восточной Англии.

Цели: Привлечь 30 000 абонентов за время проведения кампании с 14 февраля по 24 марта. Повысить уровень узнаваемости бренда и ассоциации OVO с энергетической компанией.

Стратегия: На рынке энергетики в Великобритании есть «Большая шестерка» игроков, в которую не входила OVO. Задача: отыграть часть рынка у конкурентов. Для этого нужно было сформировать УТП и такое сообщение, которое точно привлекло бы внимание аудитории.

Тактика: Полноценная интегрированная кампания. Каналы: ТВ, наружная реклама, радио, региональная и национальная пресса, диджитал, листовки и прямой контакт с аудиторией.

Результат: 38 221 новый абонент OVO, это рост продаж на 27,4%; выходы в 130 СМИ, включая национальное телевидение и радио; рост узнаваемости бренда в целевых регионах на 7 пунктов, с 14% до 21% (подробный кейс по OVO).

Слоган: Feel loved again («Почувствуй себя любимым снова»)

Как это было

Энергетика строга и брутальна; единственное, что в ней отдаленно отсылает к романтике, — это деньги. В OVO Energy нашли и другие отсылки. Это бюджетная компания из английского Бристоля, которая поставляет газ и электричество в дома по всей Великобритании. К OVO не испытывали горячей любви потребители, с ней не считалась и шестерка лучших игроков рынка. До определенного момента. Компания нашла кое-что общее с более сильными конкурентами: 14 февраля, в день всех влюбленных, люди думают о них в последнюю очередь. В OVO оттолкнулись от этой мысли, и получилась кампания, которая уже в первую неделю принесла 295-процентный рост прямых продаж, а клиентское обслуживание вышло на новый уровень.

Большая идея — смените провайдера и почувствуйте себя снова любимыми (#feellovedagain) — транслировалась по радио и ТВ, ее поддерживали региональная и национальная пресса, наружная реклама и прямое взаимодействие с потенциальными абонентами. Активности «в полях» привлекали: на главных железнодорожных станциях и в регионах вместе с промоматериалам люди получали от случайнOVO прохожего шоколадку в форме сердечка и клятву в вечной любви, стоит лишь подключиться.

Сотрудники пели пассажирам серенады на вокзале, им вторил обновленный сайт компании и настойчивый пресс-релиз. Масла в огонь подлили остроумные открытки с предложением расстаться — они так и просили: «Запости меня в Фейсбуке». Активно работали соцсети — специально обученные люди могли часами беседовать с праздными наблюдателями о разбитых сердцах и судьбах энергетики. Существующие абоненты тоже не остались без внимания — каждый получил любовное письмо, халявную двадцатку на счет и конкурс сальных фразочек в Твиттере для увеличения доли рекламного воздействия. В общем, шум подняли внушительный, а результат побил все KPI.

Один из рекламных роликов кампании: клиентка жалуется психоаналитику, что отношения с ее энергетической компанией «не работают»

Искусство — зло

Компания: агентство ANC для галереи Goodman, ЮАР.

Отрасль: искусство.

Бриф PR-кампании: напомнить жителям ЮАР о важности искусства.

Аудитория: взрослое население ЮАР, лидеры мнений, медийные личности, СМИ.

Цели: сделать конкретное произведение искусства топовой темой для обсуждения в стране.

Стратегия: создать остро-политическое произведение искусства, которое точно оскорбит население ЮАР, привлечь к нему внимание, создать конфликт, подогревать и поддерживать интерес.

Тактика: кампания проходила в 3 этапа: создание конфликта — спор галереи и газеты о политике нравственности в искусстве; усиление конфликта и привлечение внимания широкой общественности — митинги, флешмобы, призывы уничтожить арт-объект, пародии и даже реальна попытка испортить картину, всё широко освещается в СМИ и интернете; разрешение конфликта и запуск финальной волны интереса.

Результат: охват кампании — 108 миллионов человек, PR-value: 48 миллионов южноафриканских рэндов, это почти 3,5 миллиона долларов США.

Слоган: Art matters («Искусство имеет значение»).

Как это было

ЮАР — регион, где население думает гораздо больше о спорте, политике или выживании, чем об искусстве. Чтобы исправить положение дел, галерея Goodman решила провести кампанию по популяризации искусства.

Едва ли проповеди о пользе искусства кого-то сильно вдохновят, — подумали в агентстве ANC и решили устроить провокацию. Фокус на одной неоднозначной работе должен был продемонстрировать способность объектов искусства пробуждать чувства, а у кого-то и мысли. В качестве красной тряпки для общества искали что-то простое и запоминающееся, не без пошлости — что-то, что поймет каждый, и о чем не сможет молчать. Расизм и уважение к африканской культуре, связь искусства и свободы речи — согласно исследованиям, проводимым в фокус-группах, эти темы не оставляют равнодушных.

«Искусство оскорбительно», — заявили провокаторы с целью прорваться сквозь рекламный шум и привели в доказательство новый шедевр — на постере, стилизованном под ленинские пропагандистские листовки, красовались президент Зума и его достоинство. Политизированный предмет искусства посягал на честь нации и каждого ее представителя.

Чтобы привлечь внимание и раскачать общественность, организаторы устроили ряд акций и флешмобов и пустили слухи. В ход пошли все доступные каналы — дебаты на радио и ТВ, развернутые статьи в газетах и интернете, обсуждения в соцсетях. Важную роль сыграл тайминг мероприятий и публикаций, просчитанный с целью получить максимальное покрытие и не допустить преждевременного угасания праведного пламени без затрат на ATL.

Агентство привлекло внимание публики, сетуя на горе-картину, создавшего ее художника, приютившую ее галерею Goodman и даже осветившее ее печатное издание. Дальше последовали марши, флешмобы и митинги с требованием уничтожить творение во имя великой африканской культуры и уважения к нации. В это же время в интернете шла ожесточенная борьба за свободу слова и самовыражения, на которые посягали протестующие. На картину стали рисовать пародии, а тег #TheSpear стал популярным на просторах Твиттера. Для поддержания интереса к теме двое неизвестных устроили над картиной самосуд прямо перед объективами камер. А затем и вовсе было решено бойкотировать газету City Press, которая мгновенно стала народным героем и символом свободы печати.

Сюжет International Business Times о событиях вокруг картины

После некоторого сопротивления редактор газеты согласилась убрать изображение картины с сайта, Goodman и ANC перестали ссориться, дело закрыли. А когда интерес к делу стал угасать, представили последний козырь: в Агентстве по по печати ЮАР решили, что картина не предназначена лицам, не достигшим 16 лет. Случай с противоречивым предметом искусства еще долго обсуждали на вечеринках, и в целом он стал одной из самых горячих тем года. Кейс добился беспрецедентной огласки в ЮАР и мире.

Галерея Goodman приобрела всемирную известность, City Press получила рост продаж, а ее редактор — статус «первого звездного редактора». Но главное, искусство и вопрос о его роли в жизни общества надолго закрепились среди тем для бесед и размышлений.

Кровь за страсть

Компания: агентство Leo Burnett для банка крови HEMOBA, Бразилия.

Отрасль: благотворительность.

Бриф PR-кампании: привлечь людей к донорству крови.

Аудитория: взрослые жители штата Баия.

Цели: медиаохват и вовлечение аудитории, рост количества доноров.

Стратегия: объединить людей вокруг сильных и всеми любимых авторитетов. В Бразилии это футболисты.

Тактика: создание сильного инфоповода, который подхватили все СМИ, интерактив, где от действий публики зависят действия футболистов.

Результат: рост объема сданной крови на 46%, медиаохват на уровне национальной прессы и телевидения.

Слоган: My Blood is Red and Black («Моя кровь красная и черная»).

Как это было

Донорство крови — дело благородное, но часто люди идут на этот шаг, чтобы помочь только кому-то близкому. Что может быть ближе, чем футбольная команда? — рассудили в бразильском штате Баия, когда ситуация со сбором крови стала критической. И позвали на помощь один из главных футбольных клубов страны, «Виторию».

Организаторы кампании придумали надеть на футболистов интерактивные футболки. С формы спортсменов — красной в черную полоску — убрали весь красный цвет и объявили, что полоски будут постепенно возвращаться на место по мере увеличения объемов сданной крови. Для клуба с более чем столетней историей смена символики стала смелым шагом, а для фанатов — мощным стимулом пойти и сделать что-то реальное, ведь общий результат зависел от каждого.

Видеокейс о ходе кампании в Бразилии, показывает освещение акции в медиа

«My Blood is Red and Black», — заявили члены клуба, а тысячи фанатов поддержали их в этом. Помимо активного освещения кампании прессой и телевидением, интерес подогревался онлай-розыгрышами для тех, кто поддержал акцию.

Количество сдаваемой крови выросло на 46%, а клуб «Витория» в качестве приятного побочного эффекта получил более миллиарда просмотров на сайте и 935 минут на ТВ; инвестиции в размере 15 тысяч долларов обернулись восьмимиллионным PR-value.