Как компании выйти на новый уровень продаж? Подключите пиар и соцсети и смотрите на результат

Команда Direct.pr помогает компаниям повышать узнаваемость бренда и лояльность клиентов с помощью контент-инструментов: мы занимаемся пиаром в СМИ, ведением соцсетей и блогов. Один из наших заказчиков — московская компания перепланировок и согласования недвижимости GOROD. Ее специалисты берутся за самые сложные проекты перепланировки жилых и коммерческих помещений, а также занимаются регистрацией загородной недвижимости и земельных участков. 

За 10 лет работы компания собрала внушительную клиентскую базу и опыт, но в определенный момент возникла цель расти дальше, масштабироваться. До нашего сотрудничества организация не вела социальные сети и никак не взаимодействовала со СМИ. Новые инструменты продвижения должны были стать толчком для развития компании. Так и получилось, но об этом в конце статьи. 

Почему именно пиар в СМИ и соцсети

Многие россияне делают перепланировки, но об этом мало говорят. Часто вопрос связан с бюрократией: нужно собрать документы, изучить механизмы согласования в инстанциях, свериться с законами и нормативами. А после этого еще и найти специалиста для создания проекта перепланировки. Разобраться самостоятельно может быть трудно.

Мы подумали: чтобы привлечь внимание новой аудитории, мотивировать потенциальных клиентов обратиться за помощью в GOROD, очень важно понятным языком объяснять владельцам недвижимости, что перепланировка — это не сложно и не долго, если ей занимаются профессионалы.

Итак, перед командой Direct.pr стояли задачи:

• снять неопределенности ЦА в вопросах перепланировки;
• создать имидж открытой компании, которая готова работать с совершенно разными проектами заказчиков;
• сделать компанию GOROD заметной в инфополе.

Работа началась с того, что команда Direct.pr проводила долгие интервью со специалистами компании, чтобы понять, какие вопросы чаще всего задают заказчики, какие у них возникают проблемы, что их волнует, что останавливает. На основе интервью мы проанализировали наиболее частые запросы по теме и составили контент-план. В дальнейшем мы опирались на него при создании постов в Instagram и FB, а также при написании статей для СМИ.

В каких СМИ делали публикации и о чем писали

Далее мы составили список целевых изданий, в которые хотелось попасть в первую очередь, а именно это:

• профильные площадки, пишущие о строительстве, недвижимости и дизайне (например, сайт Inmyroom.ru, domofond.ru, журнал «Дом и подиум» и другие);
• высоко аудиторные общественные СМИ и lifestyle-издания, в которых есть специальные рубрики, посвященные недвижимости, ремонту, домашнему уюту, дизайну («РИА Недвижимость», «Вести Недвижимость», рубрика «Недвижимость» в «Комсомольской правде», раздел «Дом» в Wday.ru и так далее).

Мы брали какую-либо тему из составленного ранее контент-плана и смотрели на нее с разных сторон, чтобы затем написать сразу несколько уникальных статей по одному вопросу и закрыть все возражения или недопонимания со стороны читателей.

Например, был хороший инфоповод — закон о получении регистрации по месту проживания в загородном доме (январь 2020 года). Аудитория компании — владельцы дачных домов, которые хотят перевести дачу в статус жилого дома (эта услуга стала особенно популярна в последние несколько месяцев).

Эту тему можно подать под определенным «соусом»:

• «Как перевести дачу в жилой фонд? Схема юридической процедуры»;
• «Мифы о загородной недвижимости. Разбор понятий и нормативов» (что такое дача, что такое жилой объект, что допустимо и так далее);
• «Ошибки при переводе дачи в жилой фонд»;
• «Кому выгоден новый закон, и что нужно сделать, чтобы обернуть его в свою пользу».

Каждый материал будет по-своему интересным и полезным.

Два способа попасть в желаемое СМИ

Команда Direct.pr давно знакома и поддерживает хорошие отношения с журналистами многих СМИ, в том числе с теми, кто пишет на темы недвижимости и ремонта. Однако все же работа с редакциями выстраивается по принципу win-win: важно то, что вы можете предложить изданию, и насколько это будет интересно его читателям. Никто не будет просто так рассказывать про ваш бизнес и публиковать статью от имени эксперта компании (бесплатно уж точно), если об этом не захочет читать аудитория сайта или журнала.

Если опираться на наш личный опыт, чтобы редакции брали статьи, следует действовать так:

1. Сформулировать актуальную для общества тему, которая удачно встанет в редакционный план издания.
2. При первых обращениях в редакцию сохранять позитивный настрой и трезво оценивать, чем вы полезны для этого издания.
3. Предложить готовую статью, написанную в стиле редакционного материала (мы не рассылаем релизы, мы пишем материалы сами и пишем так, чтобы сэкономить время и ресурсы редакции; если правки и будут, то минимальные).
4. Быстро реагировать на вопросы редакции, давать обратную связь, спокойно реагировать на исправления со стороны издания.
5. Общаться с журналистами доброжелательно, но при этом всегда удерживать баланс между целями заказчика и интересами издания.

Параллельно с тем, что мы напрямую общаемся с редакциями, нужно также мониторить запросы на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Это IT-платформа, на которой представители СМИ выкладывают своего рода «объявления». В них указано: на какую тему журналист готовит статью и каких экспертов он ищет, чтобы те смогли прокомментировать тот или иной вопрос. Если и тема, и СМИ подходят компании, то эксперт готовит ответ. Когда питч подходит — журналист принимает его и ставит мнение спикера в свою статью.

Также сервис хорош для новичков в пиаре, которые пока не наладили связи с редакциями и не знакомы с большинством журналистов. Мы же чаще работаем с изданиями напрямую, а платформу используем как поддерживающий инструмент.

Примеры публикаций в медиа

Итак, в статьях в медиа руководитель компании GOROD Алексей Паршин подробно отвечает на самые распространенные вопросы людей о перепланировке.

Например, мы написали большую статью для женского сайта Wday.ru о том, что нельзя делать во время перепланировки. Материал был нацелен на женщин, которые затевают ремонт в квартире. Эксперт постарался разъяснить все детали.

По данным SimilarWeb каждый месяц на сайт Wday.ru заходят 20 млн раз. Этот материал собрал около 100 тысяч просмотров — такое количество человек впервые узнали о компании GOROD. Вполне вероятно, что кто-то станет клиентом. 

В другой раз Алексей Паршин стал одним из ведущих экспертов в потрясающем​ редакционном​ лендинге «Продажный хоррор» на «РИА Недвижимость». Лонгрид был посвящен страшилкам для покупателей и продавцов жилья. Алексей рассказал о том, как выявить квартиру, в которой была сделана незаконная перепланировка. По данным редакции на лендинг перешли более 100 тысяч читателей.

На профильном портале​ Inmyroom.ru вышла статья о том, почему в квартире может быть холодно и как исправить эту проблему в том числе с помощью перепланировки. Этот материал прочитали почти 18 тысяч человек.

Всего в 2019 году (сентябрь-декабрь) совместно с GOROD мы подготовили для СМИ более 25 статей, в 2020 году выпустили 10 материалов.

Только за ноябрь 2019 года мы привлекли внимание более 374 500 человек к спикеру и его компании. Если переводить такой охват в деньги, то в ноябре мы сэкономили около 500 000 рублей на рекламных размещениях в медиа.

За все время работы с заказчиком команда Direct.pr обеспечила компании охваты в несколько миллионов человек — и все эти люди являются целевой аудиторией, так как они интересуются вопросами недвижимости и ремонта.

Социальные сети

Специалисты Direct.pr начали развивать инстаграм-аккаунт @gorod_agency. Мы разработали сбалансированный контент-план, продумали визуал и начали публиковать посты в основной ленте через день.

В постах раскрываем те темы, которые определили в начале, — пишем об идеях перепланировки, разбираем правовые нормы, даем советы.

На посты включаем таргетированную рекламу, также проводим розыгрыши среди подписчиков. Всего за три месяца (с января по март) охват каждого поста увеличился на 64%.

В январе в аккаунте было 440 подписчиков, в июле стало 1000 живых подписчиков, инструменты накрутки мы не используем. Каждый месяц в Директ приходят запросы от целевой аудитории — уже в феврале (второй месяц активной работы) был 81 запрос от потенциальных заказчиков.

Эффективность контент-продвижения для бизнеса

Результат продвижения при помощи контента — повышение узнаваемости спикера и компании, которое приводит к увеличению и количества, и качества заказов.

Все, что мы делаем, влияет на репутацию компании GOROD. Репутация ведет к лояльности, лояльность ведет к стабильному потоку клиентов. Чем больше охват, тем лучше продажи.

Часть новых клиентов пришла из социальных сетей, часть — из СМИ. Также через несколько месяцев после подключения PR-инструментов руководителю компании позвонил давний потенциальный клиент и согласился подписать договор. Это решение откладывалось несколько месяцев, и «точкой невозврата» стали публикации.

Более того, у компании значительно расширился круг партнеров-дизайнеров: когда компания организовала мастер-класс по теме перепланировки несколько человек из приглашенных признались, что читали колонки с участием спикера и уже имеют представление о профессионализме команды.