Извинения не приняты: 3 случая, когда корпоративные извинения не сработали, и что с этим делать

как правильно извинятьсяВ прошлом году «Самсунг», «Дойче Банк» и спортивный бренд «Андер Армор» выпустили большие материалы с извинениями за ошибки, выкупив целые полосы в дорогих медиа. Корпоративные извинения не решили проблемы, а где-то даже сделали хуже. Мы разобрались в западном опыте «работы над ошибками» и выяснили, как правильно действовать, когда ваш бренд, шефа или всю компанию в чем-то обвиняют.

 

Как неправильно извиняться

В наше время публично извиняются все вокруг: министр Японии за действия его страны во время Второй мировой, голливудские звезды за некрасивый развод, российская теннисистка за допинг. На этой волне компании и бренды тоже взяли за правило оперативно и публично приносить извинения через СМИ, но это не работает.

Без поддержки соцсетей, сотрудников на местах и без реальных действий односторонняя коммуникация на дорогих газетных полосах только раздражает людей и ухудшает восприятие бренда. Вот несколько примеров:

Как в «Самсунге» попытались вернуть покупателей

В конце 2016 года «Самсунг» отозвал бракованные телефоны Galaxy Note 7. Компания выпустила большое письмо с извинениями перед покупателями за подписью президента компании в «Волл Стрит Джорнал», «Нью-Йорк Таймс» и «Вашингтон Пост».

Письмо выглядит искренним и полным раскаяния, но оно не помогло вернуть доверие потребителей. Компания Branding Brand опросила 1000 владельцев телефонов «Самсунг» из США и выяснила: 40 % из них больше не хотят покупать «Самсунги».

Как «Андер Армор» пыталась спрятать проблемы

«Андер Армор» (Under Armour) производит одежду и обувь для профессиональных спортсменов. В США конкурирует с «Найк» и «Адидас», стремится на глобальный рынок. Основатель компании Кевин Планк дал интервью CNBC, в котором выразил поддержку президенту Трампу. А потом извинился за это в газете.

В искренность его поведения никто не поверил. Общественность увидела в интервью попытку отвлечь внимание от проблем внутри компании: минуса в отчете за последний квартал и судебного иска против одного из совладельцев.

Подозрительным выглядело время, когда прозвучало заявление, и тот факт, что объявление с извинениями на страницах газеты «Балтимор Сан» вышло очень оперативно. Прием не сработал: акции компании продолжали дешеветь.

Under Armour
Падение акций «Андер Армор». Источник

А «Дойче Банк» пытался найти крайнего

Министерство юстиции США подало иск на 7,2 миллиарда долларов против «Дойче Банка» за то, что банк продавал проблемные ипотечные векселя и тем самым спровоцировал кризис 2008 года. Банк извинился тем же способом: через ведущие немецкие газеты.

Но получилось не очень. Письмо с корпоративными извинениями было подписано именем нового президента банка, а в тексте все шишки попытались повесить на старое руководство. Преступление банка назвали «ошибкой нескольких людей», в тексте выражались сожаления, что «управление пошло вразрез со стандартами банка», а еще пожаловались, что «эти судебные иски стоят нам не только денег, но репутации и доверия».

Крайним в ситуации сделали предыдущего директора банка, несколько «паршивых овец» и человеческий фактор. В тексте письма с извинениями есть даже такая фраза: «Там, где работают люди, всегда будут ошибки». Это выглядело так, будто «Дойче Банк» больше волнует восприятие бренда, чем его роль в глобальном кризисе или судьба акционеров. Попытка управленцев банка создать свой собственный нарратив, игнорируя то, как общественность воспринимает факты, выглядит крайне непрофессионально.

Как правильно извиняться от лица компании

Так что, письмо с извинениями от имени бренда не работает? Бренд-менеджеры свободно пользуются этим методом реакции на конфликт, забывая, что с каждым разом клиенты и потребители прощают все менее охотно.

Показать, что виновные наказаны

Вместо того чтобы шумно посыпать голову пеплом, бренд-менеджерам и пиарщикам стоит честно принять на себя удары новостных медиа, в конце концов это часть работы специалиста по связям с общественностью. А затем искупить свои грехи перед аудиторией с помощью скоординированных усилий PR, SMM и рекламных кампаний.

Люди хотят прозрачности и ожидают, что организация, которая совершила ошибку, получит по заслугам в новостях. Если ваши потребители к вам лояльны, вас простят, когда вы честно покажите весь процесс: от признания ошибки до наказания виновных. Но если использовать каналы, где возможна только односторонняя коммуникация, и заниматься поиском козла отпущения, вернуть доверие будет сложнее. Бренд-менеджеры должны убедить руководство вести открытый диалог.

Сказать: «Мы приносим свои извинения. А теперь давайте работать дальше» — не значит исправить ошибку. Так люди очень скоро потеряют уверенность в вашем бренде.

Но что значат извинения с точки зрения репутации бренда? Когда бренду пора сказать «мы просим прощения» и как это правильно сделать?

Извиняться, когда уже точно пора

Предприниматель и автор статей в журнале «Форчен» Бретт Арендс веско обосновал тезис, что извиняться нужно только в самом крайнем случае. В тот момент, когда вы точно убедитесь, что это необходимо, но никак не раньше:

Проблема с извинениями в том, что когда вы извиняетесь, вы автоматически признаете свою вину. А это лишает вас малейшего шанса на защиту. Даже самым преданным вашим сторонникам после этого будет нечем вас поддержать.

В тексте он приводит случаи, когда извинения только ухудшали реакцию общественности, а люди, решившие извиниться, слетали с постов и теряли работу. И случаи, когда люди не извинившись выходили из скандала с минимальными потерями.

«Майкла Джексона всю жизнь в чем-то обвиняли, а он все отрицал. Если вы считаете, что у него из-за этого были серьезные проблемы с PR, представьте, что бы было, если бы он признал хотя бы одно из этих обвинений», — пишет Арендс.

Делать, а не только говорить

Когда дело все-таки доходит до извинений, важно выбрать правильные слова, а еще важнее — правильные поступки.

Сайт PerfectApology.com поделился «научным» подходом к идеальному публичному извинению от имени бизнеса. Вот что они рекомендуют сделать:

  • дать подробный отчет о кризисной ситуации: объясните, в чем проблема и почему так произошло;
  • признать, что ситуация навредила конкретным людям или компаниям;
  • взять на себя ответственность за ситуацию и ее последствия;
  • честно обрисовать вашу роль в случившемся или роль того человека, от чьего лица вы пишете извинение;
  • сказать вслух или прописать прямым текстом, что вы сожалеете;
  • попросить прощения;
  • пообещать, что вы примете все меры, чтобы такое больше не повторилось;
  • рассказать, как вы возместите ущерб.

Люди устали от слов, и простого «простите нас» будет недостаточно, чтобы решить проблему. Поэтому важно продумать заранее и тщательно всю коммуникационную стратегию на этот случай. Иногда внятная информация о том, что теперь делать или чего ждать пострадавшей стороне, лучше публичного посыпания головы пеплом.

Вот еще пример. У производителя мороженого «Дженис Айскрим» (Jeni’s Ice Cream) нашли на производстве бактерию листериоза. Компания не стала рыдать над ошибкой, зато оперативно отработала, отозвала всю продукцию из магазинов и выпустила такой пресс-релиз:

«Дженис Айскрим»

 

«У нас раздался звонок, которого не хочет ни один производитель мороженого, шеф-повар или предприниматель. Один из тестов продукции показал наличие бактерии Листерия моноцитогенез. Поскольку осторожности никогда не бывает много, мы быстро решили остановить производство и продажи мороженого до тех пор, пока не избавимся от источника проблемы. Мы обратились за помощью к экспертам, чтобы обнаружить причину, уничтожить ее и затем как можно скорее вернуться к производству нашего мороженого».

Это заявление принесло «Дженис» поддержку потребителей в ходе всего кризиса. В социальных сетях развернулась кампания с призывом покупать больше мороженого, как только ребята все починят.

Резюме

  • Вывод такой: прежде чем писать пространное извинение за ошибку ваших топов или компании в целом, подумайте дважды.
  • Не дайте вашему руководству усугубить ситуацию формальными извинениями или поспешным признанием вины.
  • Если будет нужно, пригласите внешнего эксперта по отработке кризиса. Продумайте антикризисную стратегию коммуникации сразу по всем каналам: внешним и вашим собственным.
  • Дождитесь решения, как компания будет исправлять ошибку, чтобы построить ваши заявления на фактах и адекватных обещаниях.

По материалам блогов PRdaily.com, Ragan.com, PerfectApology.com.

Комментарии 0