Кейс: HR-брендинг от «Норникеля», КРОС и CrosDigital

Как мы нашли подход к digital native металлургам

Проблематика

В конце 2017 года «Норникель» запустил  Быстринский горно-обогатительный комбинат (ГОК) в опытно-промышленную эксплуатацию — новый актив в Забайкальском крае. Этот проект стал флагманским для компании, как с точки зрения используемых технологий, так и по объему возводимой инфраструктуры, привлекаемых в регион инвестиций и социальной поддержки.

На этапе запуска «Норникелю» предстояло решить важную задачу — обеспечить Быстринский ГОК персоналом. Комбинат стал самым большим работодателем региона и одним из крупнейших HR-проектов металлургической отрасли за последние годы. HR-департаменту необходимо было заполнить более 2 тыс. вакансий специалистов разного уровня и профиля.

Один только Забайкальский край не мог удовлетворить кадровые потребности Быстринского ГОКа, поэтому было решено использовать в качестве «донорских» 5 близлежащих регионов. Для соискателей было важно не только предложение работодателя, но и сам регион как место жительства – Быстринский ГОК расположен в 500 км от Читы. Для привлечения персонала на ГОК были использованы традиционные для HR-коммуникации каналы и инструменты, что позволило закрыть чуть больше половины вакансий комбината.

В середине 2017 года HR-специалисты «Норникеля» пришли к выводу, что кадровый потенциал регионов-доноров в значительной степени исчерпан. Поэтому для привлечения сотрудников решили попробовать другие коммуникационные инструменты и привлекли к реализации проекта агентства КРОС и CrosDigital.

Цель и задачи

Цель: Содействие рекрутинговой программе «Норникеля», включая снижение негатива в информационной среде, увеличение общего потока входящих обращений и доли релевантных резюме. 

Задачи:

• Создать точку входа в HR-бренд в комфортной для пользователей среде.
• Информировать аудиторию о возможностях построения карьеры в «Норникеле».
• Вовлечь аудиторию во взаимодействие с HR-брендом «Норникеля» и Быстринского ГОК.
• Обеспечить эффективную обратную связь соискателей, отвечать на возникающие вопросы.
• Нейтрализовать негатив в социальных медиа в отношении HR-бренда «Норникеля» и его дочерних предприятий на федеральном и региональном (Забайкальский и Красноярский края) уровнях.

Коммуникационная стратегия

После проведения дополнительных исследований агентства предложили изменить подход. Новая стратегия кампании строилась на гипотезе, что современные инженеры и рабочие, как и представители других профессий, – digital native и наиболее восприимчивы к коммуникациям через привычную им интернет-среду. В этой связи представлялось эффективным использовать digital-каналы в качестве инструментов рекрутинга. В комплексной кампании по содействию найму сотрудников, акцент был сделан именно на них. Кроме того, такой подход позволял увеличить охват целевой аудитории и информированность за счет соискателей, у которых не размещены резюме в открытых источниках, но они активно присутствуют в социальных сетях.

Ольга Сивкова

Генеральный директор CrosDigital

Digital native сотрудники принимают решение о трудоустройстве по механизмам, схожим с приня­тием решения о покупке товаров. Это предполагает организацию взаимодействия с це­левой аудиторией по законам маркетинговых коммуникаций. Чтобы привлечь новых специ­алистов, бренд обязан думать о «пользовательском опыте» (employee experience) своих (будущих) сотрудников. Взаимодействовать с ним должно быть комфортно и легко от пер­вого поиска свободных вакансий до принятия предложения о работе.

Важной составляющей проекта стало управление репутацией имиджа «Норникеля» как работодателя. Специфика металлургической отрасли подразумевает высокий конкурс на одно рабочее место и продолжительный цикл найма — около двух месяцев, включая подготовку документов и прохождение медицинского осмотра. Необходимо поддержи­вать постоянный контакт с соискателями, еще не прошедшими данный цикл, снабжать их информацией, а также отслеживать и реагировать на отзывы, которые оставляют кандидаты, не прошедшие отбор. Эта работа была выстроена на базе постоянного мониторинга и активной работы модераторов страниц в социальных медиа.

Наконец, третьим базовым положением стратегии стал marketing mix, основанный на digital-инструментах. Исследования и опыт предварительной рекламной кампании показа­ли, что представители целевой аудитории с большей готовностью реагируют и вовлекают­ся в коммуникацию на привычной им территории — в интернете. Поэтому кампания была организована таким образом, чтобы основной точкой контакта стали страницы «Работа в Норникеле» в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники.

Что было сделано

Используя интегрированный подход к реализации кампании, мы добились оптимального сочетания инструментов.

1. Паблики «Работа в Норникеле»

Официальные HR-страницы компании в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники выступают в качестве онлайн-приемной для работы с соискателями. Здесь пользователи могут найти всю информацию о «Норникеле», задать любой вопрос и даже подать резюме на интересующую вакансию.

Ольга Сивкова

Генеральный директор CrosDigital

Перед запуском кампании мы провели исследования инфополя, которые показали, что основные площадки присутствия интересной нам аудитории — ВКонтакте и Одноклассники. Во многом это связано с тем, что уровень проникновения данных соцсетей в регионах гораздо выше, чем у любых других. Соответственно, именно в них был сконцентрирован основной массив вопросов и комментариев, рассредоточенных по локальным и отраслевым пабликам, частным страницам и другим источникам. Было естественным шагом установить на этой территории официальное присутствие HR-бренда, чтобы направить аудиторию на одну контролируемую площадку.

Контент-план проекта определяется на основании наиболее часто задаваемых вопросов в социальных сетях и колл-центрах, а также анализа публикаций инструментами социальных сетей и внешними аналитическими системами. Это позволяет выявить наиболее релевантный контент и фокусироваться именно на этих рубриках.

Страницы не рассчитаны на «рост ради роста», поэтому на них подписаны суммарно порядка 8 тыс. человек. Однако их общий охват превышает 2,6 млн пользователей и значительно растет в периоды ситуативных активностей.

2. Ответы на вопросы пользователей

Выстраивание работы с аудиторией является отдельным важным направлением проекта. Команда обратной связи работает как на самих страницах «Работа в Норникеле», так и во внешнем инфополе, которое контролируется посредством мониторинга социальных медиа.

При этом любые содержательные негативные комментарии в сети считаются «запросом на информацию» и требуют содержательного ответа. SMM-специалисты отвечали на все выявленные комментарии и давали ссылку на паблики. Со временем пользователи сами стали приходить на страницы «Работа в Норникеле» и рекомендовать другим задавать вопросы там – таким образом негатив по отношению к HR-бренду был канализирован на подконтрольную площадку.

Важной инструментальной частью работы с  аудиторией стали ответы на вопросы членов семей сотрудников и соискателей, и прежде всего их жен. Как показал анализ, именно за ними часто остается решающее слово, когда речь идет о работе, требующей переезда в другой регион или длительного пребывания супруга на вахте.

Работа с социальными сетями, форумами, лидерами мнений и цифровыми СМИ помогла в короткие сроки закрыть 97% вакансий на Быстринском ГОК и значительно изменить инфополе вокруг компании на региональном уровне.

Этот успех стал основой для обновления HR-коммуникации на федеральном уровне. Группы «Работа в Норникеле», изначально созданные только для Забайкалья, стали постоянно действующим источником кадровых ресурсов и были дополнены другими информационными каналами:

• Чат-бот для сбора контактной базы 
  HR чат-бот в социальной сети ВКонтакте выступает точкой сбора резюме и контактов потенциальных соискателей. Пользователи могут оставить ссылку на имеющееся резюме, загрузить документ или заполнить краткую анкету. За два месяца работы соискатели прислали 84 резюме и заполнили 245 анкет. Вскоре в боте появятся white papers от «Норникеля» для тех, кто оставил свой e-mail.

После выхода проекта на федеральный уровень была выделена еще одна целевая аудитория верхнего уровня — студенты и выпускники технических вузов, которые ищут возможности для прохождения стажировок и успешного старта карьеры. На эту аудиторию были ориентированы следующие проекты:

• Онлайн-игра JOINUNIVERSIADA.RU
  Онлайн-игра «Попади на Универсиаду», главным призом которой стали билеты на Зимнюю универсиаду в Красноярске с оплатой проезда и проживания, была ориентирована на студентов и выпускников. Она прошла на сайте http://joinuniversiada.ru и активно анонсировалась в социальных сетях. Пользователи регистрировались на лэндинге с помощью аккаунта в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники и Facebook и в течение 5 минут отвечали на вопросы о «Норникеле», Универсиаде и горном деле. За 20 дней в игре приняли участие почти 900 человек.

• Карточки для выпускников
  Партнерский материал «Норникеля» и «Лайфхакера» для студентов и выпускников вузов «Как получить работу мечты после университета: руководство для студентов» вышел на портале в октябре 2018 года. В нем в формате карточек рассказывалось о стажировках и практике в крупных компаниях, а также о работе сразу после вуза для молодых специалистов. В материал встроены ссылки на соответствующие программы «Норникеля». На декабрь 2018 материал получил 16,5 тыс. просмотров.

Одновременно на протяжении про­екта агентства контролировали информационное поле в традиционных медиа, где с точки зрения вопросов HR ситуация была нейтральная и не требовала оперативного вмешательства. Мы решали коммуникационную задачу воздействия на дополнительные аудитории регионального уровня, в том числе местную администрацию, ретрансляторов (лидеров мнений и медиа) и локальную общественность: сформировать и поддерживать образ «Норникеля» и Быстринского ГОК в Забайкальском крае как активных инвесторов экономики региона, реализующих инфраструктурные и социальные инициативы.

Результаты

Региональная кампания:

• количество входящих результативных звонков выросло на 59,3%;
• число релевантных резюме выросло на 12%;
• количество посетителей карьерного портала Быстринского ГОК выросло на 35,4%;
• проект показал значительную финансовую эффективность: бюджет кампании для Забайкальского ГОК был примерно равен стоимости привлечения 48 рабочих через кадровое агентство.

Федеральная кампания:

• прирост общего потока релевантных резюме вырос на 27%;
• охват страниц «Работа в Норникеле» в социальных сетях: 2,6 млн пользователей;
• прирост числа позитивных отзывов + 28%;
• доля негатива по отношению к HR-бренду в социальных медиа снизилась с 39% до 2%;
• более 1000 целевых контактов собрано через активации.

Кристина Несина

Главный менеджер отдела подбора персонала и кадрового мониторинга компании «Норникель»

Это первый опыт работы «Норникеля» с социальными медиа как с полноценным инструментом привлечения персонала. Мы поняли, что процесс рекрутмента очень похож на процесс продажи продукта. Только в качестве продукта — идея работы в «Норникеле», идея долговременного сотрудничества. Такой подход экономит большое количество денег компании и времени рекрутеров на обработку запросов, если сравнивать его со стандартными, классическими инструментами подбора персонала через специализированные агентства или открытые источники, которые мы ежегодно оплачиваем.

С помощью грамотно выстроенного коммуникационного микса в настоящее время удается постоянно наращивать аудиторный охват HR-кампании и привлекать новые категории пользователей.