Дмитрий Климов и PR по-фермерски

pr по-фермерски

Сергей Митин, в прошлом журналист, а сейчас — владелец PR-агентства, написал для PRexplore колонку о том, как работает PR фермера Климова.

Фермер Климов не всегда был крестьянином. В его прошлом: школа на Бабушкинской, служба на Черноморском флоте, международное отделение журфака МГУ и многолетняя карьера брутального пиарщика. К сельскому хозяйству он много лет имел отношение только в виде пожирателя его плодов. И еще как-то я увидел на НТВ репортаж с экологического пикета, где один участник в «балаклаве» на голове говорил голосом будущего фермера:

— Люди хотят есть морковку и капусту без вреда для собственного здоровья.

Эти слова оказались в каком-то смысле пророческими. В 2010 году пиарщик Дмитрий Климов выбрал из трех способов разорения самый надежный — вложения в сельское хозяйство. Самый красивый способ — женщины — уже был опробован, самый азартный — скачки — остался в резерве. По его собственным словам, он пришел к птицеводству как жадный инвестор, который хотел за год отбить 100 тысяч долларов, как ему с крестьянским лукавством обещали тогдашние партнеры. За 100 тысяч долларов удалось приобрести опыт и понимание, что если самому не заниматься делом, деньги лучше просто раздать на улице.

Что сегодня есть у Климова

Возвращение к PR стало вынужденной мерой для продвижения сбыта продукции.
Сегодня существует несколько брендов: «Фермер Климов», «Гастрономия и ферма „Вольный выгул“», «Агротуризм в Зеленцино». При создании этих брендов не потрачено ни копейки на прямую рекламу. Климов говорит, что он не покупал ни трафика, ни рекламы в Facebook. Все сделано только на базе того, что называется «связи с общественностью».

ферма
Дмитрий владеет фермой во Владимирской области в 1,5-2 часах езды от Москвы по Ярославскому направлению. На ферме куры, утки, индейки, цесарки. Фото предоставил Дмитрий Климов

А еще убойный цех. Современная кухня. Коптильня. Холодильники. Мясорубки. Автоматы по ощипыванию птицы. Слайсеры. Устройство для закорма уток под фуа-гра. Электрогенераторы. Камеры для вяления. Система доставки. Довольно широкий спектр продукции.

Производятся колбасы, ветчины, паштеты, консервы. Все без консервантов, поэтому должно быть продано и употреблено в течение недели после производства. Исключение — несколько видов продуктов, которые можно замораживать.

Как Климов продвигает и продает

30 процентов продукции уходит через кооператив «Лавка». Остальное продвигается через три инструмента:

Социальные сети

Продвижение началось со страницы «Фермер Климов», где лирический герой владельца в лаптях и холщовой рубашке (или валенках и тулупе, в зависимости от времени года) месит говно в птичнике.

— Я хотел интегрировать покупателей, которых я называю друзьями, в жизнь фермы, в жизнь семьи. Так возникает приобщенность горожан к деревенской жизни. Кроме того, мой бренд имеет человеческое лицо. Есть образ «фермера», «фермерши», детей. Людям нравятся животные, дети, самоирония и немного мата. Я рассказываю о своих неудачах, деревенских адюльтерах, опыте работы с сельскими пьяницами и гастарбайтерами.

Я стремлюсь создать образ хорошего знакомого, соседа, этакого французского булочника Пьера или мясника Мишеля. Надо, чтобы люди стремились со мной поговорить, познакомиться. Получали от меня подарки, могли бы взять товар в кредит. Поэтому периодически я сам развожу заказы. Это становится информационным поводом для постов. Так, на днях повезу товар и останусь в гости на сырники. Это передает неповторимую атмосферу счастья.

А насколько «фермер Климов» похож на самого Дмитрия Климова?

— Скажем так: мне не приходится лицемерить. Только нужно иногда скрывать плохое настроение и приступы мизантропии.

Сайт

Сайт free-range.ru обошелся крестьянину в 50 тысяч рублей, его сделал никогда не виденный парень из Ангарска. Сейчас Климов платит администратору за техподдержку и модернизацию.

— Сайт сделан нарочито просто. Клиенту должно быть удобно совершать покупки и не задумываться, что в цене колбасы заложен гонорар модного веб-дизайнера, — говорит Климов, который недавно установил Viber и называет себя человеком крайне далеким от IT-технологий.

Правда, если он считает Viber высокими технологиями, то становится понятно, какое странное представление о прогрессе у Климова. По его словам, до Instagram руки просто пока не доходят, а сеть «ВКонтакте» далека от его целевой аудитории, которую составляют в основном женщины.

На сегодняшний день PR в Facebook является единственным способом продвижения сайта. Климов не считает ни «лайки» под своими постами, ни количество посетителей на сайте. Его PR-акции сразу конвертируются в покупки. Он говорит, что хороший пост удваивает продажи. Особенно хорошо «уходят» лимитированные серии: колбаски для жарки, сыровяленые утиные грудки.

При этом у Климова в Facebook всего около 1200 друзей, а максимальное количество «лайков», которые собрал его пост, — 175.

Партнерство

Однако не интернетом единым продвигается фермерский бренд. Недавно гастрономическим партнером Климова стал бизнесмен Андрей Куспиц, человек хорошо известный в московском ресторанном бизнесе. В крестьянском блоге он представлен как «Дюся».

— Нам с Дюсей регулярно приходится торговать лицом (тут Климов употребил более крепкое выражение) на всяких ивентах. Мы готовим, скоморошничаем, развлекаем публику на разных мероприятиях, ярмарках и рынках. Это весело, но практического, осязаемого толку никакого. Продажи никак не растут. Но это все равно способствует росту узнаваемости, и самое главное — появляются информационные поводы. Мы «светимся» в СМИ и пишем о происходящем сами.

Другим способом привлечения внимания стала организация туров. На ферму возят гастроблогеров, клиентов. Так, после публикации в «Афише» о соленых огурцах продажи деликатеса резко скакнули вверх (на некоторое время). Недавно о ферме в Зеленцино написал Spiegel. Публикацию перепечатали в inosmi.ru, но упоминания о Климове они вырезали. Климов попал в последнее издание «Книги о вкусной и здоровой пище» вместе со своими друзьями блогерами-покупателями Сюткиными, написавшими к ней предисловие.

Есть у Климова идиосинкразия на ТВ:
— Телевизионщики всегда нарушают договоренности. Когда им что-то надо, обещают выполнить все условия, а в конце получается черт знает что. Остаешься в дураках и выглядишь дураком. Например, мой первый опыт с фуа-гра пришелся на начало продуктовых санкций. Первый блин комом — не получилось. А в программе «Время» и вечерних «Вестях» на всю страну объявили, что российское фуа-гра уже есть (кстати, сегодня Климов единственный в России производитель французского деликатеса).

В программе продвижения продукции сотрудничество с крымским винным брендом AlmaValley, которое может дать неисчерпаемый источник тем. Представьте: Фил Коллинз во время визита в Москву ел климовскую фуа-гра и запивал крымским рислингом!

img_5684
Климов рассчитывает, что в новом винном баре удастся совместить крымские вина с его фермерскими продуктами. Фото предоставил Дмитрий Климов

Пока мы разговаривали с Климовым, ему дважды звонили с фермы: то индейка плохо резалась, то в 300 кг закупленной в рамках поддержки отечественного производителя соли оказалось полно камней. Проклиная импортозамещение, Климов пообещал автору копченую утку в подарок и отправился писать очередной пост в Facebook о своей непрерывной борьбе за качество продукции.

Бренд «фермер Климов» удачный, но не единственный пример, как PR, по сути, заменяет рекламу. Основные акценты: контакт с целевой аудиторией и имидж, долгосрочное поддержание контакта, программа лояльности покупателя. Все это не бином Ньютона, только отличие от отчетов профессиональных SMM-специалистов в том, что фермер своей шкурой ощущает эффективность инструментов и конверсию контакта в продажи. И для этого ему не нужны никакие метрики. Кстати, если кто будет утверждать, что подобный метод работает только на малых моделях, — ошибется. Почитайте про Брэда Парскаля и как он продвигал в сетях избранного президента США. Подход один — крестьянский.

Комментарии 0