Для вина остается только PR

вино и pr

Можно посадить и вырастить виноградную лозу, можно собрать виноград, можно построить винзавод и сделать вино. Можно разлить вино по бутылкам с красивыми этикетками. Но как это вино продать? Колонка Сергея Митина о продвижении продукции, ограничений на которую больше, чем разрешений.

У производителей вина — огромные ограничения на рекламу. Создать свою торговую марку можно, но продвинуть ее стоит титанических усилий. Помимо trade-marketing, так называемый «пиар» остается доступным и эффективным инструментом в деле приучения граждан к потреблению качественной отечественной продукции.

Компания AlmaValley на рынке представлена чуть больше года. Первый урожай с крымских виноградников был собран только в 2013 году. Выход на рынок состоялся летом 2015-го. Руководители предприятия Андрей Григорьев и Игорь Сердюк скромно оценивают результаты своей работы как неплохие и говорят, что достигнутый объем продаж соответствует объемам производства.

Наша справка: Alma Valley располагает 180 га виноградников в Крыму недалеко от Бахчисарая. В 2013 году было произведено 500 тысяч бутылок красного вина. Сейчас производится 25 марок красного, розового, белого вина. В 2015-м объем производства составил 900 тысяч бутылок. В дальнейшем планируется увеличение площадей виноградников до 500 га и рост годового производства до 3 миллионов бутылок.

Андрей Григорьев
Андрей Григорьев. Фото предоставил автор колонки

— Ограничения на рекламу довольно дурацкие, — говорит генеральный директор Alma Valley Андрей Григорьев. — Например, мы начали рекламировать наш терруар, то есть дегустационные и ознакомительные визиты на виноградники. Это туристический сервис. Но немедленно нам выносят предупреждение — потому что бренд вина и терруара одинаковый.

Но как, скажем, Шато Марго, в смысле замок и хозяйство, отделить от напитка, разлитого в бутылки с этикеткой? Теоретически разрешена реклама вина, произведенного в России и из российского винограда, но есть такие ограничения по времени размещения, что для нас эта возможность становится бессмысленной. Эффективность вложений в рекламу непонятна. Эти инвестиции начинают работать при комплексном подходе. А именно системно нам рекламироваться не дают.

— Мы разместили рекламу в специализированном издании, — присоединяется к разговору заместитель директора Игорь Сердюк, — но это издание вынуждено зарегистрироваться как книга. Ограничения приводят к лицемерию. И полезность одиночной публикации очень сомнительна. Поэтому для нас основной способ продвижения — неформальный.

Нетрадиционность ситуации заключается в том, что и Андрей Григорьев, и Игорь Сердюк не чужды медиамиру. Поэтому значительную часть деятельности по связям с общественностью в Alma Valley ведет непосредственно руководство. Это организация дегустаций на месте потребления, общение с сомелье, воспитание вкуса потребителей.

Наша справка: карьера Андрея Григорьева началась в 1992 году в еженедельнике «Московские новости». В 1997-м он запустил деловой еженедельник «Компания» и стал его главным редактором, затем издавал несколько специализированных алкогольных изданий. Уйдя из медийного бизнеса, он занялся винной розницей — создал сеть винных бутиков Vinoteka.ru, где вместе с Игорем Сердюком работал до проекта Alma Valley. Игорь Сердюк — авторитетный винный критик и автор множества книг и материалов о вине. В прошлом возглавлял журнал Magnum, газету «Винная карта», был главным редактором издательского дома «Витрина», заместителем главного редактора журнала Simple Wine News.

С точки зрения медиа важнейшими каналами продвижения торговой марки стали Facebook и в меньшей степени Instagram.

Как продвигают Alma Valley

Сейчас у компании есть сайт, страницы в Facebook: «Винотека Alma Bar» и винодельни Alma Valley, аккаунт «Винотека Alma Bar» в Instagram. Этим и ограничиваются инструменты работы с аудиторией.

Цена вина во многом зависит от его качества и имиджа торговой марки. Поэтому в компании идет непрерывная работа с блогерами и популярными авторами на FB, чьи посты формируют информационное поле вокруг вин Alma Valley. Не секрет, что сегодня продукция крымских виноделов имеет неоднозначную характеристику. Крупные производители выпускают большое количество столовых вин, чьи органолептические свойства и цена часто отпугивают потребителей.

Блогеров приглашают на дегустации, на гастросеты, организуют пресс-туры в Крым — непосредственно на виноградники и винодельню.

— Вы платите блогерам?

— Нет и не будем, — отвечает Андрей Григорьев. — Во-первых, это шито белыми нитками. Сразу чувствуешь себя несолидно. Во-вторых, платить условной Ксении Собчак (или кому угодно из светских персонажей) — это профанация. Всем ясно, что медиаперсонаж наше вино, скорее всего, даже не пробовал либо пить его не собирается. Но похвалил. Получается, что, заплатив блогеру, мы признаем заведомо низкое качество нашего вина. А мы не признаем. И качество у нас превосходное.

Игорь Сердюк
Игорь Сердюк. Фото предоставил автор колонки

— Наш путь продвижения продукции по методу «совет друга», — продолжает Игорь Сердюк. — В Facebook размещенная информация множится в прогрессии. В арифметической, или, если удачно, — в геометрической.

— А как вы оцениваете эффективность PR-деятельности? Есть ли связь между активизацией медиапиара и продажами?

— В нашем случае эффективность медиапиара измерить невозможно. Это как удобрения, которые нужно в любом случае вносить в почву, — считает Игорь Сердюк. — Через какое-то время то, что мы предпринимаем в медиа сегодня, безусловно отразится на бизнес-показателях. Появится цена торговой марки, будет продаваться больше дорогих вин, увеличится маржа. А пока мы воспринимаем метрики и статистику как большое фуфло, которое нам впаривают агентства. Вот, например, таргетирование в нашем случае вряд ли отразится на продажах. Человек увидит рекламу рядом с магазином, где продается вино, но в этот момент он либо в пробке, либо за рулем. Вероятность, что контакт конвертируется в покупку, минимальна. Мотив потребления не пересекается с месседжем и временем его получения. С нашей точки зрения PR — это стратегические, долгосрочные усилия.

Тактика развития продукта

Однако показатели Alma Valley говорят, что PR справляется с маркетинговыми задачами и в тактическом плане. Винодельня вышла на рынок осенью 2015 г. с урожаями 2013–2014 годов. Менее чем за год , к августу 2016-го, весь объем первого урожая был продан. По самым ходовым позициям запасы нового урожая исчерпаны уже сейчас.

Alma вышла на рынок в удачное время. В 2014 году из-за девальвации импортное вино подорожало почти в два раза. После присоединения Крыма в обществе появился мотив востребованности «своего». Удачно вписался в рынок тезис возрождения традиций. Мастерство PR в том и заключается, чтобы удачно использовать текущую ситуацию и информационные поводы (см. наш материал о ньюсджекинге).

Работа над имиджем, помимо медиа, заключается в выставочной деятельности, в том числе международной. Пока экспортные возможности ограничены недостатком вина и санкциями, под которые попали все крымские производители. Так, Alma Valley сейчас невозможно продавать даже в московских магазинах Duty Free. В пику санкциям вина Alma Valley подаются на кремлевских приемах, используются в корпоративных новогодних подарках.

Пример Alma Valley в профессиональном плане интересен и потому, что на вино накладываются ограничения не только в сфере рекламы, но и в торговле. Вино нельзя продавать через интернет, что окончательно рушит стереотип связи контакта и продажи, притом что интернет — практически единственный канал коммуникации с потребителем.

Надо отметить, что удачным маркетинговым ходом стало открытие специализированного бара. Он сам по себе, и события, которые в нем проходят, стали генерировать публикации в досуговых СМИ типа журнала и сайта «Афиша».

Складывается впечатление, что продвижение вина Alma Valley, кроме чисто профессиональных приемов, во многом связано с личными качествами, интуицией и опытом Андрея Григорьева и Игоря Сердюка. И хотя творческая составляющая процесса очевидна, очевиден и факт, что PR — это единственный системный инструмент. AlmaValley использует любые возможности для контакта с целевой аудиторией и потребителями. Такие промоакции, как бесплатный бокал вина с бизнес-ланчем в ресторане «Валенок», сочетаются со всей гаммой PR-ходов.

При значительных объемах бизнеса Alma Valley не нанимает ни рекламного, ни PR-агентств, самостоятельно решая поставленные задачи. Кроме природных энтузиастов Андрея Григорьева и Игоря Сердюка, продвижением занимаются с не меньшим энтузиазмом директор по маркетингу Карина Сагоян и пресс-секретарь Александра Миронова. Конечно, их возможности не безграничны, но пока достаточны. Это еще одна примета времени — рациональное планирование собственных ресурсов и использование цифровых медиавозможностей при полном отсутствии иных вариантов.

Комментарии 0