Кейс Look At Media: как из блога об уличной моде вырастить издательский дом?

К десятилетию ИД создатели проекта рассказали о долгом пути становления издательского дома с пятью медиапроектами и выручкой более 160 млн рублей из обычного стрит-фэшн блога.

В своем интервью для Inc. основатели Look At Media поведали о том, как все начиналось. Блог уличной моды в своем первоначальном виде был создан в 2006 году. Василий Эсманов вместе со своей девушкой фотографировали интересно одетых людей на улицах Москвы и публиковали это на WordPress.

Спустя год, Эсманов предложил своему университетскому другу Алексею Аметову сделать из блога Look At Media «большой сайт». К проекту присоединилась также Екатерина Базилевская, которая стала продавать рекламу, а затем стала коммерческим директором. Однако для создания полноценного сайта у основателей не хватало ресурсов. Поэтому они предложили основателям веб-студии Nimbler Антону Гладкобородову и Кириллу Тену стать постоянными разработчиками — а заодно и партнерами.

Около полугода основатели вкладывали свои сбережения и зарплаты в бизнес — пока не продали первую рекламу. И уже осенью 2007 года блог превратился в полноценный сайт, похожий на социальную сеть — с фотографиями с вечеринок. Посещаемость увеличилась за счет проведения конкурса на худший look. Что касается продвижения, по началу сайт зарабатывал на баннерной рекламе, и благодаря таким рекламодателям, как Adidas, Nike, Miller, Jameson, за первые полтора года заработал $1 млн.

Постепенно у сайта появилось некое подобие редакции. Александр Сколков, пришедший в Look At Media в начале 2009 года, снимал клубные вечеринки, а редактор писала про моду. Однако средств не хватало и издание настиг кризис. Рекламных заказов становилось все меньше, и основатели решили, что нужно сосредоточиться на медиа-бизнесе. Часть команды агентства в 2010 году перешла в отдел спецпроектов сайта.

Look At Media начал продавать брендам креативные спецпроекты на сайте, которые должны были «зацепить» рекламодателей идеей, а не размером аудитории сайта. LAM сделал несколько десятков интерактивных проектов для самых разных клиентов (от Volkswagen до Old Spice). Стоимость зависела от сложности и продолжительности кампании и составляла несколько млн рублей.

Как отмечает креативный директор отдела спецпроектов с 2010 по 2013 год Владимир Шрейдер:

После кризиса из бизнеса вышли двое сооснователей компании — Гладкобородов и Тен, иначе видевшие будущее проекта. Редакция Look At Media выросла и появилась идея сделать новое издание — «про идеальный город, где живут классные ребята и делают классные вещи». Новым изданием стала городская газета The Village. В ней решили писать не о том, какая Москва была, а какой должна быть. В конце апреля 2010 городское издание запустилось на отдельном сайте.

Вслед за The Village медиахолдинг запустил мужской журнал Furfur (2012), женский Wonderzine и издание про предпринимательство Hopes&Fears. Однако не все проекты в итоге «пошли в гору». Американское издание Hopes&Fears, которое вместо дополнительной валютной выручки получило валютные расходы при падающем рубле, заморозили в 2016 году. Furfur со временем потерял свою аудиторию, интерес рекламодателей и закрылся в 2017. Вместе с ним заморозили и сайт Look At Me.

В 2014 году из-за кризиса и поправок в закон о СМИ, запретивших иностранцам владеть более 20% в любом российском медиа, капитализация LAM упала. Основатели задумались о создании отдельной компании, которая будет заниматься инструментами для работы с контентом. Продукт сначала назывался Grid, позже Setka. В 2015 года Setka стала отдельной компанией, а осенью 2016 года в США в штате Делавэр была Native Grid LLC.

Для тех, кто хочет открыть свой медиабизнес, Алейсей Аметов, получивший недюжинный опыт в LAM, рекомендует не запускать медиа классического формата, поскольку прибыли на этом не заработаешь, определиться с тем, кто является вашим клиентом и вкладывать в развитие проекта большое количество средств.