Теория PR: Медиаканалы и планирование коммуникации

Медиа-каналы и планирование коммуникацииРазобрались в теории американского профессора Халлахана и расскажем о том, чему учат PR-специалистов на Западе. Материал о принципах выбора канала коммуникации на основе теории интегрированных медиаканалов.

 

Любая PR-кампания начинается с планирования и сбора данных (в первую очередь о целевой аудитории, но не только). Один из неизбежных вопросов — выбор канала коммуникации. Этот выбор влияет на бюджет всей кампании и в немалой степени на ее успех.

Основные вопросы при планировании коммуникационной кампании:

  • Какие цели и задачи вы ставите перед этой конкретной кампанией?
  • Как целевая аудитория получит ваши сообщения (по каким каналам, в какой форме)?
  • Как люди могут воспринять ваши послания?

Только четко ответив на эти вопросы, можно приступать к выбору подходящих медиаканалов. Здесь нам и пригодится теория профессора Халлахана.

Модель интегрированных медиаканалов

В теории PR существует модель интегрированных медиаканалов. Ее разработал профессор Университета штата Колорадо Кирк Халлахан. В этой статье мы будем рассуждать, опираясь на его теорию.

Согласно теории, существует пять категорий современных медиаканалов:

  • СМИ;
  • интерактивные медиа;
  • контролируемые медиа;
  • массовые мероприятия;
  • коммуникация один на один.
Массовая коммуникацияМежличностная коммуникация
 СМИИнтерактивные медиаКонтролируемые медиаМассовые мероприятияКоммуникация один на один

Ключевые цели применения в PR

Повысить уровень информированности аудиторииОтветить на запросы, обменяться информациейПродвижение, предоставить детализированную информациюМотивировать посещение, укреплять доверие и выстраивать отношенияДоговориться о чем-то конкретном, решить проблему клиента/представителя ЦА
Примеры использованияГазеты, журналы, радио, телевидение, наружные медиа, рекламаИнтернет, базы данных, электронная почтаРассылки, корпоративные журналы, ежегодные отчеты, пункты продаж, стенды и дисплеи, книги и брошюры; соцсети, форумы, блогиВыставки, конференции, ярмарки, конкурсыВстречи, переписка, телефон

СМИ и интерактивные медиа (такие как интернет) относятся к массовым средствам коммуникации, они требуют использования высоких технологий и не предполагают прямого общения между людьми. Массовые мероприятия и личные встречи, наоборот, в меньшей степени требуют технических знаний и навыков и очень эффективны с точки зрения завязывания личных контактов.

Контролируемые медиа в этой системе находятся где-то посередине. Под «контролируемыми» маркетологи понимают такие каналы, которые не принадлежат бренду и сами задают форматы публикаций, но оставляют за брендом право выбирать содержание той информации, которую они хотят разместить. В онлайн-среде это социальные сети, платформы для блогинга, форумы. В офлайне это рекламные носители: стенды, дисплеи, книги, объявления и сувенирная продукция. Они ближе по духу к массовым СМИ, хотя и тяготеют к менее формальному общению с аудиторией.

Таблица ниже еще сильнее раскрывает разницу между этими пятью каналами коммуникации.

Сравнение основных пяти групп медиаканалов

 СМИИнтерактивные медиаКонтролируемые медиаМассовые мероприятияКоммуникация один на один
Характер коммуникацииНе межличностныйНе межличностныйНе межличностныйЧастично межличностныйМежличностный
Направление коммуникацииОдностороннееЧастично двустороннееОдностороннее, двустороннее в онлайнеЧастично двустороннееДвустороннее
Уровень применения технологийВысокийВысокийСреднийСреднийНизкий
Владелец каналаМедиакомпанияКомпания или организацияСпонсорСпонсор или организаторНикто
Кто выбирает сообщенияЖурналисты, редакторы, продюсерыПолучательСпонсорСпонсор или организаторНикто
Вовлеченность аудиторииНизкаяВысокаяСредняяСредняяВысокая
ОхватВысокийОт среднего к низкомуОт среднего к низкомуНизкийНизкий
Цена за контактВысокаяСредняяСредняяНизкаяНизкая
Основные помехи к достижению эффективностиСоперничество и «шум»Должен быть доступДизайн и доставка (распространение)Посещаемость и атмосфераВоля и личная энергия

Как видите, у каждого канала есть свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при планировании коммуникационной кампании. Выбрать будет проще, если сразу определиться с целями и задачами PR-кампании. Следует также отметить, что в этих двух таблицах не отмечены такие важные каналы, как сайт компании, блог или группа в соцсети. Как нам кажется, уместно относить эти виды медиа одновременно к двум типам — интерактивным и контролируемым.

Как применять модель интегрированных медиаканалов в работе PR-специалиста

В своей работе пиарщики чаще обращаются к группам так называемых неконтролируемых медиа: телевидению, газетам, радио, топ-блогерам, админам популярных групп в соцсетях. Потому что традиционно считают их наиболее эффективными инструментами донесения своего послания. Приведенные выше таблицы явно указывают на ограничения, которые накладывают СМИ и интернет-ресурсы: например, высокую степень конкуренции между сообщениями, низкую вовлеченность аудитории, высокую стоимость за показ. Но самое главное ограничение — решение о том, как будет подано ваше сообщение, принимаете не вы.

Как ваш контент будет меняться, зависит от мнения редактора или журналиста. После того как сообщение попало в редакцию, повлиять на ситуацию уже никак нельзя. Остается довольствоваться лишь упоминанием спикеров или брендов в контексте журналистских материалов, если, конечно, названия не вырежут, а цитаты не перепишут.

Пока некоторые PR-специалисты считают, что именно в этом суть их работы, другие приносят своему бренду более ощутимую и измеримую пользу.

1. Контролируйте PR-месседжи

В арсенале пиарщиков есть инструменты, которые позволяют вести коммуникацию, сохраняя идентичность посланий, — к ним относятся контролируемые медиаканалы. Раньше это были только печатные корпоративные журналы, ежегодные отчеты, брошюры. То есть в основном печатная продукция, которая издавалась под контролем и за счет бюджета фирмы-учредителя. С появлением и развитием интернета ситуация в корне изменилась. Теперь к высокоэффективным контролируемым медиаканалам относятся площадки, которые созданы для продвижения бренда вашей компании: сайты, блоги, паблики в соцсетях. Развивать такие каналы можно, следуя новому тренду в коммуникациях — паблишинг-модели, о которой мы подробно рассказали в отдельной статье.

Особенность паблишинга в том, что вы получаете возможность общаться напрямую с вашей целевой аудиторией. Вы и только вы контролируете процесс коммуникации в Сети. У вас есть возможность работать без посредников, а ваше сообщение приходит к аудитории без искажений.

2. Делайте свой контент

Чтобы эта модель эффективно работала, вам придется вложиться в производство собственного контента: запустить блог, соцсети или канал в мессенджере, разработать контент-план, найти темы для публикаций, работать с авторами и дизайнерами, следить за выполнением редакторского плана. Это дополнительная работа, но она окупается сторицей.

Формула силы в сегодняшнем цифровом мире — это качество плюс количество, умноженные на частоту.

Вам нужно будет создавать много интересного и полезного для вашей целевой аудитории контента и делать это регулярно. Важно соблюдать формат и стилевое единство ваших сообщений. Используйте весь ваш творческий потенциал, дайте своему сообществу такие материалы и в такой форме, чтобы люди ждали их с нетерпением.

Сильные и слабые стороны интернета и новых медиа

Плюсы: аналитика

Бесспорным преимуществом digital-медиа является наличие инструментов, которые позволяют узнать точные данные относительно эффективности ваших сообщений (например, «Яндекс.Медиана»). При работе с традиционными СМИ такой возможности нет. И вы никогда не получите реальной картины. В лучшем случае вы сможете подсчитать количество публикаций, но никогда не узнаете, сколько человек их действительно прочитало. И уж точно не сможете даже предположить реакцию аудитории на полученное сообщение.

Минусы: к каждому каналу нужен свой подход

Интернет как медиаканал коммуникации имеет и свои ограничения. Работая, например, с соцсетями, вы окажетесь на чужой территории и будете вынуждены подстраиваться под чужие правила. Вам придется смириться с тем фактом, что не вся ЦА увидит ваши сообщения, если вы за них не заплатили. Вам придется разбираться в технических тонкостях самостоятельно или набирать команду IT-специалистов. Кроме того, нужно будет адаптировать свои сообщения под каждый конкретный канал с учетом его специфики и конечной аудитории. Такова будет цена прогресса.

Практика: как выбирать каналы для коммуникационной кампании

Планируя коммуникационную кампанию, следует учитывать эти три ключевых пункта:

  • Аудитория — любая PR-активность начинается с понимания целевой аудитории, и чем больше вы о ней знаете, тем лучше. Решение об аудитории — самое первое решение в PR.
  • Время — это тоже ресурс, которым вы располагаете. За какой промежуток времени вы рассчитываете получить результат?
  • Бюджет — третий важнейший фактор. Бюджет опустит вас с небес на землю и создаст рамки при выборе ресурсов.

Для каждой аудитории должен быть свой канал и свой инструмент коммуникации

В компетенцию специалиста по связям с общественностью входит выстраивание отношений с разными аудиториями — партнерами, акционерами, госчиновниками, сотрудниками и потребителями. И вот тут на помощь вновь приходят цифровые медиа и новые технологии.

Будьте готовы пересмотреть ваши методы взаимодействия с разными аудиториями

Возможно, некоторые инструменты, к которым вы привыкли, устарели? Обратите внимание, как общаются сотрудники в вашей компании. Возможно, пришло время что-то изменить. Именно вы как PR-специалист отвечаете за эффективность всех коммуникативных процессов внутри и вне вашей организации. Сегодня чат в мессенджере может стать более эффективным средством для оповещения сотрудников о новостях компании, чем электронная почта. А если ваша фирма занимается оптовой торговлей, возможно, стоит создать закрытое сообщество в соцсети для региональных представителей, где вы будете с ними постоянно на связи, сможете доносить информацию о новинках, помогать и давать советы в статьях. Кстати, вот он — повод делать свой полезный контент.

Революция в медиа, которая произошла с появлением интернета и развитием новых технологий, породила огромный спектр коммуникационных инструментов и медиаканалов. Обычного паблисити уже недостаточно. Количество медиаканалов, их типы, тематические ниши растут высочайшими темпами. Такая большая диверсификация медиа «дробит» ЦА на все меньшие и меньшие сегменты. Пользуясь только традиционными методами, наладить контакт с аудиторией уже невозможно.

Развивайтесь

Для большинства пиарщиков этот посыл означает необходимость получать новые знания в тех областях, которые на первый взгляд не имеют прямого отношения PR. Сегодня границы между PR, маркетингом и рекламой стираются. Появляются и набирают популярность новые профессии, такие как SMM-специалист, копирайтер. Они отчасти забирают функции у пиарщиков. Но все эти специалисты не заменят компании профессионала, который способен выстроить единую коммуникационную стратегию. Чтобы оставаться успешным в профессии при планировании коммуникации, уже пора серьезно пересматривать обычные подходы к практике PR и не бояться осваивать новое.

Источник фото — Shutterstock.

Комментарии 0