Колонка ньюсмейкера в СМИ: 6 полезных приемов для размещения

Чтобы редакторы с радостью публиковали ваши колонки, а клиенты видели желаемый «выхлоп» от публикаций, имеет смысл придерживаться нескольких простых правил.

1. Для каждого издания можно придумать подходящую тему

Даже если ваш ньюсмейкер работает на рынке B2B или в узкоспециализированной, технологической отрасли, это не значит, что ваш выбор ограничен отраслевыми изданиями. Конечно, тема публикации должна быть связана с основной деятельностью ньюсмейкера, но связь эта может быть довольно условной. Например, владелец компании по разработке мобильных приложений может создать список из «пяти лучших приложений в App Store для…». Вместо многоточия поставьте задачи, актуальные для читателей целевого СМИ. Главное — чтобы аудитория издания, в котором вы размещаете колонку, хотя бы частично состояла из потенциальных клиентов или партнеров компании.

2. То же самое, но немного иначе

С точки зрения утверждения тем с редактором издания, лучше всего подходит принцип «Same, same, but different». Тема вашей колонки должна быть похожа на другие темы рубрики, но обязательно раскрывать новый, неожиданный аспект, о котором само издание еще не писало.

3. Изучите другие материалы рубрики

У каждого издания есть собственный набор требований к колонкам. Кто-то обязательно нуждается в большом количестве цифр и других статистических данных. Кто-то, наоборот, требует, чтобы авторы, выступающие в этом формате, рассказывали очень личные истории и анекдоты. Чтобы отношения с редактором с самого начала задались и первая колонка не оказалась последней — изучите материалы издания, посмотрите на их структуру и постарайтесь учесть все это при написании вашего текста.

4. Даже давно известные факты могут быть эксклюзивом

Колонки — популярный формат по вполне объективным причинам. Ваш ньюсмейкер действительно обладает уникальной информацией, недоступной другим читателям. И чтобы колонка сработала, эту информацию нужно из него «достать» и изложить на бумаге. Речь совсем не обязательно идет о ценных «инсайдах» и профессиональных секретах.

Вещи, которые вам и вашим коллегам кажутся давно известными, могут быть очень интересны людям, которые не настолько в теме. Это касается и кейсов из опыта вашей компании, и статистических данных о вашей нише на рынке, и последних новостей из вашей сферы деятельности, еще не ставших достоянием широких масс. Иногда даже обзор средних цен на разные виды услуг на вашем рынке может оказаться ценнейшим эксклюзивом для тех, кто хочет выйти на него в качестве клиента, но не понимает правил.

5. Если нет эксклюзива — придумайте точку зрения

В классическом понимании формата колонка — это всегда выражение субъективного мнения, не совпадающего с мнением редакции. Наверняка ваш ньюсмейкер благодаря своему опыту и положению может предложить читателям свежий взгляд на интересующие всех проблемы либо поделиться мыслями об экономике, технологиях или обществе, которые возникают у него в процессе решения рабочих задач. Главное — чтобы из текста было понятно, почему автор берет на себя смелость обсуждать некий вопрос и как это связано с его компанией или брендом.

6. Найдите адекватные способы упомянуть бренд

Прямая реклама и высказывания из серии «мы — лучше всех» в колонке не понравятся ни редактору (он, скорее всего, просто заставит вас их вычеркнуть), ни читателю (он сразу почувствует, что его «разводят»). Иногда лучше вообще не упоминать в тексте ни компанию, ни продукт, а просто использовать выражения типа «в нашей команде…». Ведь должность и место работы автора всегда упоминаются в подписи к материалу. Если вы рассказываете о своем рынке, то корректнее всего упомянуть собственный бренд в ряду конкурентов. Это создаст у читателя ощущение, что ваш ньюсмейкер уверен в своем продукте.

Все эти приемы сработают при одном условии — если к ним будет прилагаться грамотный, легко читаемый, интересный текст, структура и стиль которого не противоречат материалам издания.