Как создать пул журналистов: 10 важных шагов

«Влезть» в повестку дня СМИ становится все сложнее. Нужен не только суперинтересный контент, но и лояльность со стороны представителей изданий. Мы расскажем, как ее добиться.

Боль PR-специалиста — журналисты, которые не читают пресс-релизы, интересуются только известными участниками рынка и настаивают на рекламных бюджетах. Кризис усугубил ситуацию: многие СМИ ушли с рынка, а оставшиеся издания ориентированы на эксклюзивные информационные поводы. Мы знаем PR-команды, у которых релевантны только 5% рассылок, остальное — спам. В таких условиях важно иметь пул журналистов и прицельно работать с ними.

Мы поговорили с экспертами и создали схему наработки пула, которая подойдет большинству компаний. 10 шагов — и пул представителей СМИ у вас в компьютере.

Шаг 1. Найдите свою аудиторию

Оцените конкретный проект: его специфику и потребности клиента. Определитесь с целями, которые стоят перед PR, и переведите их на коммуникативный язык: допустим, нужно добиться повышения известности на 10% или снизить число людей, которые считают ваш продукт необоснованно дорогим, на 20%. Сразу появится ясность, на кого будут рассчитаны ваши информационные сообщения: на потребителей, специалистов, чиновников.

Затем более точно определите целевую аудиторию (ЦА). Учитывается следующее:

• географическое местонахождение ключевых групп;
• демографические факторы: пол, возраст, семейное положение;
• социальное положение человека в обществе: уровень доходов, образование, профессия.

Попробуйте выйти за пределы социально-демографических характеристик потребителя, чтобы лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. Это поможет определить подходящие пути взаимодействия с аудиторией. Хороший вариант — составить портрет потребителя, используя карту эмпатии.

Шаг 2. Выявите эффективные каналы коммуникаций

Составив портрет ЦА, подумайте, как к ней попасть. Важно понимать, из каких источников люди привыкли получать информацию: газеты, журналы, телевидение, радио, социальные сети, мобильные приложения. Еще важнее знать, кому они доверяют.

Измерить эффективность конкретного источника сложно. Тут полезно обратиться к опыту маркетологов и рассчитать афинити-индекс (Affinity Index, Индекс соответствия) — отношение рейтинга конкретного медиа для целевой аудитории к рейтингу для всей аудитории, выраженное в процентах:

Хороший афинити-индекс больше 100-110%. Но нужно понимать, что подобная оценка в нерекламных форматах покажет вам только общую картину или поможет уточнить, какая доля всей аудитории медиа — целевая для вас.

Наиболее эффективные каналы дополнительно должны пройти «внутренний фильтр». Возможно, не со всеми получится работать по вашим специфическим причинам.

Шаг 3. Составьте медиакарту СМИ

Как только вы определитесь с площадками, на которые будете поставлять контент, составьте медиакарту — документ, в котором будут фиксироваться все существенные сведения. В нее включают массовые, отраслевые и узкопрофильные СМИ, указывают тираж и объем целевых аудиторий, методы и области распространения, рубрики, периодичность выхода, контакты редакции и отделов новостей.

Чтобы попасть в формат СМИ, изучите особенности подачи статей и темы, на которые пишут журналисты. Эти данные также вносятся в медиакарту.

На этой стадии важно подготовить плацдарм для дальнейшей работы: продумать, как вы будете хранить информацию о СМИ и журналистах, как отслеживать работу с изданиями и отдельными людьми на протяжении всей истории проекта.

Ориентироваться в базе и решать простейшие задачи можно в Microsoft Excel или 1С, но в современном мире их недостаточно. Допустим, предстоит работа с пулом из 500 журналистов и нужно оперативно выдернуть информацию, кто из них занимается конкретной темой. Или вы хотите просмотреть историю взаимодействия с определенным СМИ. На выручку придут специализированные CRM-системы (например, англоязычные My News Desk и Prezly или русскоязычная PREX CRM).

CRM позволяют работать в общем пространстве с коллегами, обмениваться сообщениями и документами и быть уверенным, что у каждого человека в команде — актуальная копия базы. Коммуникациями от лица компании редко занимается один человек, поэтому важно, чтобы у всех заинтересованных был доступ к любым данным и они могли вносить необходимые корректировки. Выбирайте решение в зависимости от ваших задач и размера команды, но важно сразу начать собирать базу там.

Шаг 4. Найдите контактные данные представителей СМИ

Пользуясь собранной базой, проведите отбор и ранжирование СМИ. Постарайтесь найти авторов, которые пишут на интересующую вас тематику. У вас должен появиться свой список ключевых контактов для проекта.

Как это сделать — вопрос без универсального ответа. Решений много, работают не все и не всегда. Мы отобрали способы из практики наших экспертов и коллег. Что пригодится в вашей ситуации, покажет опыт:

• Сайты изданий с открытой информацией об авторах и редакции.
• Социальные сети. На западе почти у всех журналистов прокачаны аккаунты в Twitter или Facebook. У нас активных корреспондентов пока немного: яркие примеры Ольга Соломатина, Саша Сотник, Дмитрий Гордон, Яна Мамаева. Можно попробовать пошарить в тематических сообществах — «Журналистика и медиарынок», «Журналисты и блогеры России», «Журналисты».
• Поиск и анализ публикаций и блогов журналистов по определенной тематике, например: спорт, реклама, IT.
• Предметное обращение в редакции в письменном виде или по телефону. Если вы готовы помочь с решением общественной или отраслевой проблемы, есть хорошие шансы получить бесплатное освещение.
• «Чужие» базы: можно купить или попросить у коллег.
• Сбор информации о СМИ, аккредитовавшихся на разные мероприятия. Например, перечень журналистов, аккредитованных для участия в пресс-конференции Владимира Путина.
• Поиск людей в глобальных сетях для профессионалов в сфере медиа, например HackPack.press, ResponseSource.com, MasterSmi.com. Это биржи для журналистов и пиарщиков. Первые находят работу, а вторые — хороших специалистов.
• Работа через специальные сервисы коммуникации между журналистами и ньюсмейкерами: HARO и его русскоязычный аналог pressfeed.ru. Репортер создает запрос, указывает сроки дедлайна, а PR-специалист может выслать ему мнение эксперта или релиз. При качественной и систематической работе высок шанс, что корреспондент свяжется с компанией в обход посредника, и в базе появится новый контакт.
• Освоение сервисов с пресс-румами, таких как pr.co (англ.) и PREX (рус.). Вы получаете полностью подконтрольную площадку, где можно бесплатно публиковать контент, доступный СМИ. Вы даете хорошие материалы, журналисты постепенно становятся более лояльными.
• Работа с сервисами Cision.com и PRNewswire.com. За плату можно получить доступ к базе медиа и журналистов. Например, у PRNewswire 600 тысяч актуальных контактов СМИ по всему миру и автоматическая рассылка пресс-релизов по этой базе. У нас тоже есть свои аналоги — presuha.ru, pronline.ru. Они позволяют делать массовые рассылки и составлять отчеты. Бесплатную базу на более 11 тысяч российских медиа можно найти у уже упомянутого PREX. Она также интегрирована с сервисом рассылок. 

Светлана Андреева, руководитель PR-агентства «Андреева и партнеры»:
— Будьте готовы к работе с журналистами в любое время суток. Да, это затратно с точки зрения человеческих и временных ресурсов, но такой подход оправдывает себя на все 100%. К слову, я никогда не отключаю мобильник, и у меня были случаи, когда я комментировала «Ведомостям» острую ситуацию с клиентом во время покорения исторических развалин на отдыхе.

Шаг 5. Организуйте мероприятие

Пригласите найденных журналистов на мероприятие, чтобы познакомиться в офлайне. Это действие может быть и очередным шагом создания пула, и параллельной самостоятельной задачей. Интересное событие поможет заметно расширить базу журналистов, которых уже удалось найти на предыдущих этапах.

Крайне важно определиться с форматом: если на данный момент важнее публикации, то делайте пресс-конференцию или пресс-ланч; когда на первый план выходят отношения — нужно меньше формальностей. Безусловно, лучше начать с отношений, ведь публикации можно наработать и позже, а вот общаться лучше начать заранее, вероятно, даже до начала PR-активностей.

Ольга Борисова, руководитель проектной группы PR-агентства «Идеи и решения»:
— Для В2B-компании хороший вариант — провести новогоднее мероприятие, где спикеры подведут итоги года и расскажут о следующих планах. Подобные события посещают до 80% приглашенных журналистов. Представителей СМИ FMCG-сегмента заинтересует мастер-класс или встреча со звездой. Тут релевантными окажутся до 50% приглашений: у журналистов из глянца напряженный график и много событий для посещения. Но будьте готовы, что одного мероприятия окажется недостаточно. Да, вы познакомитесь-засветитесь, но, чтобы запомниться журналистам, нужно 2-3 встречи.

Шаг 6. Актуализируйте список

На мероприятии отфильтруйте базу журналистов и уточните контактные данные:

• Первый срез вы получите на стадии сбора заявок и аккредитации через сайт и электронную почту.
• Второй — во время регистрации непосредственно на событии. Перепроверьте данные и уточните недостающие.

На мероприятии в центре событий должен находиться «ваш» человек (или несколько), который познакомится с журналистами и наладит контакт. Задача сотрудника — обеспечить удобные условия для гостей: помочь им с полиграфическими материалами, аудиозаписью, ответить на все вопросы. Важно суметь найти подход к корреспонденту, поэтому люди от пресс-службы должны быть компетентны, уметь общаться, находить точки соприкосновения и справляться с кризисными ситуациями.

Ольга Борисова («Идеи и Решения»):
— У нас есть клиент — компания В2В-сегмента, производит оборудование для ЖКХ. База печатных СМИ — 200 изданий по всей России. На мероприятия регулярно приходят около 30 журналистов, и это наш лояльный пул. То есть каждая седьмая газета или журнал.

Шаг 7. Сегментируйте пул

У вас появился намек на пул журналистов, теперь развивайте отношения. Разделите СМИ и корреспондентов на категории, настраивайте работу с каждой из них. Например, подойдет такая сегментация:

• по типам СМИ;
• по регионам;
• по типам контента, который следует посылать конкретным журналистам;
• по темам изданий и рубрик, в которые пишут корреспонденты;
• по темам, которые интересны репортерам.

Журналистов тоже поделите на отдельные группы:

• те, кто готовы получать рассылки регулярно;
• те, кто просят выслать пресс-релизы и прочие материалы для ознакомления и готовы связываться, только если что-то «зацепит»;
• те, кто отказываются от рассылок и предпочитают сами обращаться в пресс-службу за нужной информацией.

Учтите — некоторые издания работают на эксклюзивной основе. Например, федеральные информационные агентства иногда настаивают, чтобы пресс-служба присылала им сообщения на 30-40 минут раньше, чем остальным журналистам.

Шаг 8. Постройте индивидуальную работу

Общайтесь с журналистами точечно, учитывая интересы каждого.

Светлана Андреева («Андреева и партнеры»):
— Простой способ повышения лояльности со стороны СМИ, который мы уже практикуем более пяти лет, — понимать, что журналистам будет интересно в каждом конкретном случае, и не лениться индивидуально подходить к каждому изданию. Условно, «Ведомостям» нужны солидные цифры и факты, региональным СМИ — конкретная проблематика и участие местных властей в ситуации, специализированным изданиям — экспертная оценка спикеров.

Нужен такой формат хранения данных, чтобы было легко ориентироваться в тонкостях ваших отношений с людьми. Например, в простом случае, ваша база журналистов может содержать такие поля:

Шаг 9. Отслеживайте результативность

Фиксируйте «историю» отношений с журналистами: информацию о созвонах, встречах, вышедших публикациях.

Здесь снова пригодятся инструменты, которые мы предлагаем использовать для оцифровки данных. Самыми удобными будут CRM-системы: от названных в третьем шаге готовых решений (PREX CRM, Prezly, My News Desk) до «самописных» вариантов. Главное, чтобы была возможность придумывать списки, группировать данные и вводить информацию о результатах работы.

Здесь кроется огромный потенциал повышения производительности: вы не будете спамить ненужными рассылками и тратить свое время зря. Для рассылки есть более продвинутые сервисы типа MailChimp, SendGrid и Unisender. Они позволяют хранить данные, а также:

• рассылать письма по сегментам базы;
• автоматически отслеживать состояние писем (доставлено/не доставлено; открыли/не открыли; прочитали/не прочитали; отписались от рассылки; письмо попало в спам; используется битый адрес);
• планировать мероприятия.

Осваивать интернет-сервисы и нарабатывать компетенции в IT нужно, чтобы расширять возможности пресс-службы. Если раньше пределом была работа с пулами в сотни журналистов, то сейчас СМИ стало гораздо больше, выросло и количество контента. Уже можно говорить о работе с тысячами транзакций и охватывать огромные аудитории. Указанные выше инструменты позволяют это делать.

Шаг 10. Регулярно обновляйте информацию

Ура, пул собран. Но работа на этом не заканчивается — постоянно отслеживайте изменения в медиамире, или ваша база перестанет помогать. Журналисты могут уйти в отпуск или сменить работу, а издания — закрыться или потерять популярность. Кроме того, могут «выстрелить» СМИ, которые вы посчитали неприоритетными на момент начала PR-кампании.

Владимир Ступников, президент коммуникационной группы iMARS:
— Из-за экономической ситуации стало мало СМИ по специализированным направлениям: например, по ритейлу их всего 4-5, за последние пару лет перестала существовать половина энергетических СМИ. Формировать пул сложнее, чем раньше, но возможно всё. Главное — использовать правильные инструменты.

В вашем распоряжении методика для создания пула журналистов, которая пригодится на проектах разных направлений. Эта схема отработана годами практики, но не единственная из тех, что работают. Мы обязательно рассмотрим и другие способы повышения лояльностей представителей СМИ в будущих материалах.