Как формировать повестку дня ньюсмейкера

повестка дня ньюсмейкера

Заголовок звучит как оксюморон. Казалось бы, зачем ньюсмейкеру повестка дня — он сам живая новость. Это не так. При формировании имиджа необходимо четко планировать событийный ряд, чтобы подготовить позицию, запастись ответами на самые неожиданные вопросы и таким образом манипулировать развитием ситуации в информационном поле.

Кого мы имеем в виду под словом «ньюсмейкер»

Необходимо четко определиться в терминах. Точки зрения пиарщика и журналиста на этот предмет расходятся. Журналист считает «ньюсмейкером» общественного значимого персонажа, лидера общественного мнения, популярную общеизвестную личность. То есть диапазон широк: от президента до поп-певца. Основной критерий — абсолютная узнаваемость персонажа в целевой аудитории.

Пиарщик находится в более сложном положении. Для него «ньюсмейкером» становится клиент, который только хочет стать известным. Журналистское определение термина — это цель, которую только предстоит достигнуть. Гораздо реже встречаются случаи, когда необходимо управлять уже сложившимся имиджем. Однако принципы формирования повестки дня остаются прежними.

Принцип 1: Повестка дня должна иметь разумную глубину — до года

Если мы представим себе столб атмосферного воздуха, то его плотность внизу значительно выше, чем вверху. Так и повестка дня: чем ближе к сегодняшнему дню, тем четче и насыщеннее она выглядит. Но ни на одном уровне нет вакуума. Пиарщик должен понимать, какие события произойдут в будущем. Если нет реальной возможности события предвидеть, надо их создавать. Планируя некий круглый стол, пресс-конференцию, выездной экспертный совет, вы создаете информационные поводы и навязываете их окружающим. Планы, которые вы придумали, становятся планами других людей. А ваш клиент воленс-ноленс становится ключевой фигурой.

Инициатива и планирование — это ключевые слова.

Принцип 2: Рабочий график клиента — в основе

Консультант должен понимать, что его функция в жизни подопечного имеет вспомогательный характер. Владелец металлургического завода больше озабочен ценами на сырье и энергию, актер — съемками в кино, певец — гастролями. Как ни важна забота об имидже, она остается лишь элементом достижения основных бизнес-целей. Поэтому консультант должен максимально использовать рабочую повестку дня, даже если она скучна и нефотогенична. Рабочая повестка дня важна для взаимодействия клиента в его профессиональной среде.

Повседневность — это скелет, на который нанизываются остальные события.

Принцип 3: События вокруг клиента — его события

При формировании личной повестки дня важны общие мероприятия в профессиональной отрасли. Например, ваш подопечный связан с туризмом в России. Тогда ваша прямая обязанность быть в курсе графиков не только отраслевых премий, выставок и наград, но и планов Министерства культуры, Ростуризма, Ассоциации туроператоров, Федерации отельеров и рестораторов. Любое мероприятие, интересное для прессы, позволит запланировать встречи с журналистами и закрепить имидж востребованного эксперта. Причем иногда косвенные контакты работают лучше, чем лобовые. Так, организация подхода прессы к металлургическому магнату на заседании Фонда развития трубной промышленности дает возможность обозначить позицию по широкому кругу вопросов, имеющих не только имиджевый, но и лоббистский характер.

Принцип 4: Опирайтесь на календарь

Учитывайте календарные особенности, возможные переносы праздников, каникулы, насыщенность событиями. Не стоит назначать пресс-конференцию на четверг или пятницу или планировать выход интервью в день прямой линии президента. Нужно учитывать, что есть пики читательской активности, которые приходятся на определенные дни недели или даже время суток. Также важен журналистский информационный голод, который приходится на первые дни после праздников, отпусков и каникул, когда традиционные ньюсмейкеры еще не успели ничего сказать и сделать. Это спровоцирует журналистский интерес там, где его могло бы и не быть в другое время.

Принцип 5: Ваше слово в оценке событий должно быть последним

Когда клиент ставит вам задачу, он должен убедить вас в важности своего информационного повода. Соглашаясь с ним на словах, а не по внутреннему убеждению, вы подставляете сами себя, потому что позже вам предстоит отчитываться о результатах. В конечном счете вы сами будете виноваты в отсутствии журналистского интереса. Попробуйте хотя бы однажды настоять на своем. Клиент проникнется к вам только большим уважением, когда ваши прогнозы сбудутся.

Как говорил Стив Джобс: «Нет смысла нанимать толковых людей и говорить им, что делать. Мы нанимаем людей, чтобы они говорили, что делать нам».

Опираясь на эти принципы, консультант формирует повестку дня на разумную глубину и различной плотности. Такая повестка становится основой для планирования работы, бюджета, занятости и отчета. Конечно, планирование не отменяет творческого подхода, импровизации и спонтанности, однако креативные составляющие — это лишь приправы в основном блюде.

Формирование повестки дня обычно происходит на начальном этапе работы с клиентом. Поэтому строгий профессионализм в данном случае закладывает фундамент дальнейших взаимоотношений, помогает избегать недомолвок и недопонимания, служит прозрачности отношений. В конечном счете только клиент, достигающий поставленных целей и удовлетворенный результатами сотрудничества, продлевает контракт с консультантом.

Комментарии 0