Партизанский маркетинг в B2B: имеет ли смысл?

Партизанский маркетинг (guerrilla-маркетинг) предполагает нестандартное мышление, творческий подход и привлекает внимание аудитории за счет эффекта неожиданности. Главная цель такого метода — добиться максимального эффекта с минимальными затратами, поэтому guerrilla-маркетинг особенно интересен малым и средним предприятиям. Однако в сфере B2B-маркетинга, где отношения и доверие играют ключевую роль, имеет ли такой подход эффективность? Эксперты креативного BTL-агентства «Мы» взвесили все плюсы и минусы партизанского маркетинга в сфере B2B и поделились успешными кейсами его применения.

Трудности применения партизанского маркетинга в B2B

• Человеческий фактор: сделки в сфере B2B в большинстве случаев зависят от отношений между ее участниками. Партизанский маркетинг, который порой воспринимается как разрушительный или даже маргинальный, может потенциально поставить под угрозу эти отношения, если его не применять продуманно.
• Сложность принятия решений: в принятии решений в секторе B2B участвует несколько заинтересованных сторон, каждая из которых имеет свои цели и приоритеты. Партизанские кампании могут не справиться с удовлетворением разнообразных потребностей всех участников процесса, а это затрудняет единогласное одобрение сделки.
• Доверие и надежность: доверие очень важно в секторе B2B, а установление доверительных отношений — постепенный процесс. Партизанский маркетинг, хотя и привлекает внимание, не всегда отвечает критериям надежности и профессионализма, которые ищут покупатели в компаниях, работающих для бизнеса.

Несмотря на эти трудности, есть случаи, когда партизанский маркетинг действительно может иметь смысл в B2B.

Ситуации, когда партизанский маркетинг имеет смысл в B2B

• Отраслевые мероприятия: использование партизанских акций на отраслевых мероприятиях может помочь B2B-компаниям выделиться на фоне конкурентов. Креативный дизайн стендов, интерактивы или нетрадиционные подходы к коммуникации с посетителями могут произвести неизгладимое впечатление на участников.
• Кампании по продвижению идей: покупатели в B2B ценят опыт и знания. Партизанский маркетинг можно эффективно использовать для позиционирования компании как идейного лидера в своей отрасли с помощью увлекательного контента, провокационных трюков или вирусных кампаний, демонстрирующих опыт и инновации в подходах.
• Диверсификация каналов: в отраслях, где конкуренты в основном полагаются на традиционные маркетинговые каналы, партизанская тактика поможет нарушить статус-кво и привлечь внимание. Нетрадиционное размещение рекламы, партизанские PR-трюки или низовые кампании, которые бросают вызов нормам.
• Индивидуальность бренда: B2B-бренды часто испытывают трудности с дифференциацией на рынке. Партизанский маркетинг дает возможность придать бренду индивидуальность, очеловечить сложные продукты или услуги и установить эмоциональную связь с клиентами.
• Запуск сарафанного радио: покупатели B2B в значительной степени полагаются на рекомендации и отзывы. Хорошо проведенная партизанская акция способна вызвать шумиху и запустить сарафанное радио, увеличивая охват маркетинговых акций за пределами традиционных каналов.

Удачные кейсы

Guerrilla-кампания в социальных сетях

Компания, предоставляющая услуги по обучению персонала, запустила серию забавных мемов и картинок, которые широко разошлись по профессиональным сообществам. Это привлекло внимание HR-специалистов и менеджеров по персоналу, что помогло увеличить спрос на консультации и обучение.

Необычные рекламные материалы

Компания, производящая оборудование для обработки стекла, создала необычные рекламные брошюры в виде небольших стеклянных изделий, которые отправили потенциальным клиентам. Этот подход привлек внимание и удивил, и это привело к росту числа заказов.

Сотрудничество с инфлюэнсерами

B2B-компания, предоставляющая облачные решения для бизнеса, сотрудничала с известными бизнес-блогерами и экспертами в IT для создания контента о преимуществах своего продукта. Это помогло расширить аудиторию и увеличить доверие к бренду.

Хотя партизанский маркетинг может представлять сложности в сфере B2B из-за своей природы, основанной на эмоциях, есть сценарии, в которых он может стать ценным дополнением к маркетинговому инструментарию. Тщательно согласовывая партизанские идеи со стратегическими целями, понимая нюансы целевой аудитории и ставя во главу угла аутентичность и актуальность, компании из B2B могут использовать партизанский маркетинг эффективно.