О цифрах в Telegram

Насмотрелись на страдания юных каналоводов, впадающих в депрессию и комплексы от того, что у них «медленно растет», и решили честно в постулатах пояснить вам за цифры в Telegram как ветераны органического роста.

Вам не показалось – здесь всё действительно очень медленно растёт. Все те показатели, которые стали отраслевым стандартом в блогсфере – подписчики, реакции, охваты, – учитываются и продаются рекламодателю, в ТГ с непривычки вызывают слёзы отчаянья. Наработанные подходы и инструменты продвижения не работают – даже коллаб с признанным селебом с сотнями тысяч подписчиков принесет в лучшем случае десяток-другой новых читателей.

Все плачут, рыдают, прикручивают какие-то костыли и увольняют сммщиков – а дело не в их кривых руках, а в генетической сути Telegram, отличной от всего, к чему нас столько лет приучал Цукерберг.

Чтобы посмотреть в корень проблемы, надо вспомнить, с чего начиналось. Facebook по задумке братьев Уинклвосс – онлайн-каталог с анкетами студенток и возможностью их оценивать. То есть, в основе соцсети – важный для репутационноцентричного общества феномен «популярность», который оказалось возможно оцифровать через показатели числа «друзей» и их оценок. Появление рекомендательных алгоритмов, выносящих наверх обладателей самых высоких показателей, закрепило у аудитории стремление к росту аккаунтов любой ценой и приравняло «популярность» к авторитетности. Скопление людей, самостоятельно генерящих важные для маркетинга личные данные, естественно привлекло рекламодателей, а возможность продавать свои цифры превратило соцсети в рай для бизнеса. Конкуренция за рекламодателя закономерно породила каргокульт и нормализовала феномен накруток аккаунтов. Попутно сделав ведение аккаунтов работой и убив в них всякое веселье.

Короче говоря, соцсети, на которых мы буквально выросли, заточены под персональную популярность, массовость и большие цифры, которые приятно показывать рекламодателям – и на это работают все алгоритмы и весь сложившийся вокруг инструментальный околофутбол.

Telegram же появился во времена зарождения преследований по политическим мотивам как безопасное приватное средство связи для активистов и оппозиционеров. Так что он изначально заточен на то, чтобы здесь никто никого не мог найти. Здесь нет личных профилей, нет таргетинга, нет геолокации, очень плохо работает поиск. Как следствие нет и рекомендательных алгоритмов, нет питательной среды для ведения бизнеса и развития агрессивного маркетинга. Зато можно запереться от всех в секретном чате и запретить искать себя по номеру телефона – такая обособленность локальных сообществ на руку звездам инкогнито и оппозиционным активистам, но совсем некстати для рекламодателей, которым сложно проникнуть в частные чаты.

Еще один фактор, замедляющий рост ТГ-аккаунтов – отсутствие новостной ленты, общего фида, куда сливаются все посты из каналов, на которые пользователь подписан. Всё, что ты хочешь прочесть в ТГ, ты должен добыть по своей инициативе, самостоятельно, приложив хотя бы минимальное усилие. Никто не напихает в глаза вирусных котиков вперемешку с рекламой инфоцыган – с одной стороны, это защищает нас от информационных манипуляций. С другой – сильно усложняет жизнь авторам каналов, которым приходится в разы отчаяннее биться за внимание аудитории. Ведь времени на чтение больше не становится, валюта внимания всё дороже, и заходить в каналы с проходным контентом мотивации всё меньше.

И, если логика и алгоритмы традиционных соцсетей стимулируют бурное производство контента (больше постов = больше взаимодействий = выше показатели = выше позиции в ленте = выше стоимость рекламы), то логика Telegram антиграфоманская: можешь не писать – не пиши. Тут цифры играют в другую сторону: чем чаще выпускается контент, чем выше счетчики непрочитанных постов у канала, тем выше шансы на то, что ни один из них не будет прочитан никогда вообще, а сам канал отправится в архив.

Поэтому, переходя в Telegram, где теперь все «сидят», мы взяли с собой привычки из старых соцсетей, и чувствуем себя униженными всеми этими жалкими цифрами охватов и подписчиков, которые за десятилетия (ошибочно) привыкли считать мерилом нашей личности.

Можно запрячь в телегу зайца, но лучше справится лошадь. Можно и ТГ использовать как нельзяграмм, но выйдет сильно хуже, и в этом убедились все. Поэтому главная задача, которая стоит перед каждым пользователем Telegram, если он не хочет выгорать тут 24/7, перестать считать мессенджер чем-то другим и натягивать на него функционал «привычных» соцсетей. Ну, не предназначен он для выращивания звездных блогеров и продвижения бизнеса, хоть какие сторис к нему прикрути!

Запомните, дети: канал в Telegram растет как самшит – по сантиметру тысяче читателей в год.

Мало того – если его активно не поддерживать, он примерно с той же скоростью сдувается. 

Так что каналоведение можно назвать марафоном на спринтерской скорости – стоит замедлиться, все твои усилия по продвижению превратятся в тыкву.

Совершенно понятно в этой связи всеобщее отчаянье авторов, которые, помыкав горя по марафонам и папкам, переходят на тёмную сторону маркетинга и малодушно начинают наливать себе ботов. В конце концов, в среде, где этим промышляют почти все, без гульфика в десятку тысяч подписчиков, вроде как, и на люди показаться уже неприлично.

А накрутить в телеге можно практически всё, даже цитирование при желании можно приподнять, хоть и затратно.

Но ведь это всё тень на плетень и туман в зеркалах, дорогие читатели, и главный вопрос, на который каждый должен себе ответить – зачем конкретно мне эти цифры?

Если популярность в соцсетях – важная часть вашего личного бренда и нужна для защиты экспертного имиджа, который вы монетизируете, это один вопрос. Если же количество подписчиков просто подпитывает ваше ЧСВ – другой (в этом случае все свои показатели в ТГ тупо умножайте на 10 — это, по нашему опыту, вполне адекватная конвертация в «фейсбуковские» метрики – морально станет легче).

Если вы стремитесь к высоким показателям, чтобы попадать в рейтинги и продавать рекламу, затраты на раскрутку и накрутку канала могут быть оправданны – но надо тестировать и смотреть отдачу. Потому что абсолютно все инструменты и механики здесь находятся в постоянном изменении и регулярно перестают работать. А конкурировать за места в рейтингах вам придется с профессиональными командами маркетологов, вливающих в раскрутку каналов и закупку ботов миллионные бюджеты каждый месяц.

Рекламодатель, меж тем, тоже постепенно прозревает и видит, что рекламные интеграции в ТГ-каналах – это чаще всего слив бюджетов, ведь реклама в ТГ приводит шокирующе мало лидов. Приобретенный негативный опыт вынуждает владельцев бюджетов постепенно врубаться в особенности телеги и методы разоблачения дутых аккаунтов.

Способов вычислить накрученный канал — множество. Самый известный – изучить график просмотров поста, который при органических показателях должен напоминать «драконий хвост». Самый «железный» – скорость роста. Если показатели числа подписчиков канала резко подскочили без каких-то экстраординарных внешних причин, можно почти уверенно сказать, что это боты.

В принципе любой канал-«звезда» с сотнями тысяч и миллионами подписчиков должен подвергаться критической ревизии – где взял?

Если это канал уже раскрученного на других площадках ньюсмейкера, цифры вызывают больше доверия. Если перед нами какой-то нонейм без всякого медийного веса, стоит проверить, откуда у него столько читателей.

Смотреть на реакции и комментарии — тоже можно, но они менее показательны – их с тем же успехом можно накрутить, а люди в целом ленивы и могут вяло реагировать даже на самый бомбический контент.

Как в любом месте, где болит, вокруг темы тут же наросли умельцы эти боли монетизировать — набив в свои каналы ботов под завязку, они торгуют экспертизой в продвижении, забывая упомянуть о хитростях, которые позволили им стать «экспертами». Очень напоминает бодибилдеров, что пропагандируют качалки и спортивные достижения, забыв упомянуть, что их неимоверные тела – продукт нездоровых экстремальных практик и фармподдержки. Наивный новичок может продлить абонемент хоть на сто лет вперед, но никогда не приблизится к таким физическим идеалам – если только не купит волшебную таблетку.

Мы идем другим путем и бесплатно делимся честными инсайтами о цифрах в Telegram, рожденными в муках многолетней практики:

1. Здесь вам не нельзяграм, ждать от «телеги» тех же результатов и цифр – путь к неврозу
2. Умножайте свои показатели на 10 для более адекватного восприятия
3. Если канал рос аномально быстро без всяких видимых причин, вероятно, он накручен*
4. Количество подписчиков никак не коррелирует с качеством контента и крутостью автора
5. Постов нужно не больше, а меньше. Если можешь не писать, не пиши
6. Наилучший органический прирост дают активности за пределами Telegram
7. Реклама в каналах для раскрутки своего канала не работает – подписчики выйдут золотыми

Да, в Telegram всё растёт очень медленно и звездным инфлюэнсером вы здесь, скорей всего,  никогда не станете. Но, может быть, цифровая судьба дает нам долгожданный шанс сбросить с себя морок давящих цифр и обязательств перед подписчиками, вернуть удовольствие общения без корыстных целей, и писать, что в голову придёт, когда бог на душу положит, потому что твои читатели и настоящие друзья тебя непременно поймут.

*Параметры этого «аномально быстро» разнятся в зависимости от ниши. Большие новостные каналы могли органически расти и на сотни тысяч в год (сейчас скорость замедлилась). В нашей небольшой PR-нише и +несколько тысяч в год вызывают вопросы.