Александр Грек: «ИИ не убьёт журналистику — просто журналисты будут нужны с другими навыками»

Главный редактор журнала TechInsider, научный журналист, амбассадор PRtech-диктанта Александр Грек поговорил с редакцией PRexplore о ребрендинге, новом российском глянце и роли пиара в научных коммуникациях.

— Александр Валерьевич, как мы знаем, относительно недавно ваше издание претерпело ребрендинг* — сменило название с «Популярной механики» на TechInsider. Как вы с этим справились? Какие трудности пришлось преодолеть редакции, все ли прошло успешно?

— Смена названия – всегда плохо, особенно такого известного, наработанного. Ребрендинг произошел не от хорошей жизни – права на название журнала оказались у американцев. И новое название нужно было придумать буквально в течение недели, да еще такое, чтобы домен под него в интернете не был занят. На самом деле, переход произошел сильно проще, чем если это было бы в аналоговое время, лет 10 или 20 назад. У нас падение трафика было всего 20% на тот момент, и оно быстро, в течение года отыгралось. Никто этого не ожидал. Потому что мы жили в парадигме бумажных журналов, а мир уже давно стал цифровым, изменилась дистрибуция материалов – всем стало менее важно, кто написал статью, важнее – о чем. Люди больше не смотрят, кто написал материал, не ищут, какое издание его опубликовало. Потому что сейчас на статьи все переходят по ссылкам, основной трафик идет через поисковики. Так что большинство читателей диджитал-версии, я думаю, даже не заметило этой метаморфозы – редирект с нашего старого сайта стоит.

Трудности мы испытали, разве что, с ребрендингом печатной версии, которую мы пытались визуально делать похожей на «Популярную механику», но это оказалось трудно – и мы потеряли достаточно много людей, не все перешли на новый формат. У нас очень много преданных читателей, которые привыкли к нам с детства, и сейчас, став взрослыми, покупают не каждый номер, догадаться, что «Популярная механика» — это TechInsider, им оказалось трудно. Но у нас уже давно журнал не является основным драйвером, хоть среди научно-популярных журналов он остается достаточно массовым. Поэтому очень важны дизайн обложки, вынос новых тем – каждый номер для нас как новый журнал, мы боремся за читателя. И лучше всего сейчас «выстреливают» обложки, нарисованные нейросетями. Это закономерно — ведь нейросеть рисует обложки, исходя из гигантского опыта человечества в обложках, она знает все штуки, которые опытным путем нащупаны, и попадает во вкусы аудитории лучше.

В общем, мы ожидали, что будет трагедия, но наш издательский дом не просто успешно вышел из этой ситуации, но и чувствует себя теперь гораздо лучше. Потому что все это произошло и с нашими конкурентами — а вот конкуренты не выжили. 

— Повлиял ли ребрендинг на содержание журнала, его редакционную политику?

— У нас общее с американцами было только название – мы уже лет 20 не используем никаких материалов из оригинального журнала. Потому что американская версия Popular Mechanics рассчитана на фермеров. Типичные для них темы номера: «Как сколотить сортир у себя на участке», «Как отпилить у пикапа выхлопную трубу и ее правильно утилизировать». А наши читатели практически все — люди с высшем образованием, либо интересующиеся школьники и студенты, так что мы затрагиваем другие темы. Мы – самый мужской журнал, мы хорошо знаем, что любят мужчины: большие механизмы, технологии, космос, всякие экстремальные развлечения. Много пишем про образование – нас читают школьники, наша миссия – заражать детей страстью к технологиям. И нам это удается.

Поэтому с точки зрения контента после ребрендинга журнал совсем не изменился. А для нас стало облегчением, что мы теперь не выплачиваем никакие роялти, и у нас вообще никаких ограничений нет.

Мы, к счастью, не столкнулись с проблемой контентного голода, как модные журналы, которые сильно зависели от зарубежного контента – для них были важны съемка, репортажи с модных выставок, эксклюзивные интервью с дизайнерами, зарубежными звездами – и их отсутствие подкосило такие издания на новом этапе довольно сильно. Но все это произошло и со страной в целом, и это сыграло в какой—то степени и положительную роль. Довольно активно идет импортозамещение, мы видим большой спрос на отечественных дизайнеров, люди пытаются следить за российской модой. Существует огромное количество новых отечественных брендов, которые никогда бы не возникли в других условиях, появляются новые звезды. И, мне кажется, проблема доступа к западным брендам и звездам сыграла хорошую роль, потому что освободились ресурсы, мы стали заниматься своими. Если зайти в супермаркет и посмотреть обложки журналов – не сказать, что они стали хуже, мне некоторые нравятся даже больше прежних. Подтягивается и уровень фотографов, и уровень звезд. Так что здесь можно увидеть больше плюсов, чем минусов: западные бренды и фотографы вернутся – но останутся и наши, которые в этот момент развивались без помех.

— С глянцем и легкой промышленностью понятно. Но сейчас растут и промышленное производство, и наукоемкие технологии, которым тоже нужно всем о себе рассказать. Как изменились коммуникации в этой области, и как здесь помогают – или, может быть, мешают – пиарщики?

— Научная коммуникация становится все лучше и лучше. Когда мы начинали 25 лет назад, получить информацию о том, что делается в институтах, было практически невозможно. Ученые не понимали, зачем общаться с прессой. Были один—два популяризатора на весь рынок. Спасали только личные связи (я сам из научной среды) и «сарафанное радио». За прошедшие годы все поменялось: в любом институте есть своя пиар-служба, у некоторых даже – шикарная, есть свои пиар-подразделения у каждой технологической компании — раньше они были только в западных. Получить информацию теперь вообще не проблема: ты пишешь в пресс-службу, и тебе подходящие цитаты подберут, состыкуют с нужными людьми, организуют пресс-туры и даже билеты оплатят, если нужно слетать посмотреть, например, как на Чукотке золото добывают. Локальных источников информации стало больше, работать стало интереснее.

 — А что с бизнес-моделью? Сейчас многие СМИ сталкиваются с деградацией привычных способов монетизации контента, и вынуждены менять свою политику, например, вводить платную подписку, закрывать материалы пей-волами. Как решает для себя этот вопрос TechInsider?

— Есть издательские дома, которые живут с тиражей – например, Burda. Их основа — это дешевые редакции, которые собираются за неделю, и маленькие операционные затраты. Появляются идеи – кроссворды, судоку, выращивание свеклы на дачном участке – может выстрелит, может нет. Если не пошел, журнал закрывается – потери небольшие, можно сколько угодно экспериментировать, но для этого у тебя должна быть большая экспертиза, такое непросто сложно делать.

Наш издательский дом, Independent Media – номер один среди «глянцевых» ИД в Восточной Европе, и у нас 100% рекламная модель. Продажа номеров – убыточна. И, если у тебя такая модель, ты не можешь ставить пей-вол, потому что ты продаешь рекламодателям свою аудиторию, и, чем ее больше, тем лучше. Мы чувствуем себя не хуже, чем до отзыва лицензий наших изданий, в вопросе рекламных бюджетов. Это, конечно, не сравнить с золотым веком глянцевой журналистики начала нулевых. Те времена прошли. И, даже если рекламодатели не ушли, само такое потребление исчезло. Тем не менее, мы живем нормально, работа у нас по-прежнему самая интересная. Бумажная редакция у нас сократилась, зато выросла диджитал, растет служба, которая занимается оптимизацией контента – SEO и прочие.

Следующую интересную трансформацию редакций мы увидим в связи с развитием больших языковых моделей. Они позволят резко снизить стоимость создания специализированных СМИ, и мы сможем получать высококачественные издания, посвящённые, условно, миру яхтенного моделизма, конкретному хобби, воспитанию трёхлетних мальчиков… Это не убьет профессию журналиста — просто журналисты потребуются с другими навыками. Сама нейросеть ничего не пишет – ты должен придумать это СМИ, обучить агентов, должен определять повестку, контролировать всё это. Просто это ускорит работу журналиста, и уберет рутинные профессии – как, например, корректоров, которые сейчас уже, наверное, никому не нужны. Журналистика будет другой, откроются широкие возможности – ты можешь работать в том издании, в котором всегда хотел, сам можешь его создать, сам определять свою судьбу.

*Журнал «Популярная механика» издавался с 2002 г. по лицензии как российская версия американского Popular Mechanics. В 2022 г. владелец американской франшизы Hearst Corporation прекратил работу в РФ и отозвал лицензию на издание журнала, после чего он продолжил выходить под новым названием.