Со своим пиаром за три моря

Каждый, кто заглядывается на зарубежные рынки, испытывает объяснимый страх неизвестности — как там работать? Как вообще за это взяться? Анастасия Кокорина, международный PR-консультант, успешно работающий на рынках США и Великобритании,  где она получила много публикаций для компаний отрасли lifestyle, health and wellness в таких изданиях как Verywell Mind, OK! Magazine, Women’s health, Marie Claire, Metro UK и других, поделилась с нами своим опытом и полезными советами, с чего начать покорение медиарынков планеты, на что обращать внимание, где получать новые знания и как ненароком не  испортить репутацию себе и клиенту.

На что обратить внимание в первую очередь

Прежде всего, вам необходимо определиться с рынками, на которых вы хотите работать. Быть экспертом по всем иностранным рынкам сразу вряд ли получится. Помните о том, что специфика каждого разная и для качественного выполнения задач необходимо хорошо ее понимать: знать культурные особенности страны, медиа-повестку, журналистов и, конечно, язык. Ваш выбор, скорее всего, будет зависеть от таргетных регионов клиентов.

Решив работать с одной или несколькими странами, прежде всего начните с самых базовых вещей. Изучите историю региона, его культурные особенности — не пренебрегайте этим пунктом, эти знания помогут вам в работе с медиа., позволят лучше понимать, чем интересуется аудитория, а, значит, лучше чувствовать, какие инфоповоды потенциально могут быть интересны СМИ, в каком контексте стоит их предлагать, на каких деталях акцентировать внимание и т.д.

Третий важный шаг – изучение медиаландшафта. Выпишите все основные национальные издания и старайтесь каждый день хотя бы мельком их просматривать, чтобы быть в курсе информационной повестки. Старайтесь знакомиться не только с новостями по вашей тематике, но и с материалами из разных рубрик на главной странице.

Как знакомиться с журналистами и инициировать материалы

Первое, что я делаю всегда при работе с новым для меня изданием – изучаю его сайт. Нередко здесь можно найти разделы с guidelines, в которых прописано, какие тексты принимают СМИ и как начать с ними работы. Хороший пример – гайд The Washington Post о том, как написать для них материал.

Важные инструменты для работы – платформы для обмена запросами между журналистами и пиарщиками, аналоги российского Pressfeed. Например, для американского рынка это HARO, на рынках Великобритании журналисты ищут экспертов в Twitter при помощи хештега #journorequest, в Австралии предпочитают сервис Sourcebottle. Эти инструменты можно использовать не только для поиска запросов, но и для знакомства с медиарынками. Например, в рассылке HARO журналисты часто оставляют название медиа и свои имена, что может помочь понять, какие темы интересны тем или иным авторам.

“Please do your homework!”: особенности питчинга журналистов

Если вы решили работать с конкретным журналистом напрямую, помните о самом важном правиле: всегда изучайте материалы автора, прежде чем питчить ему ваш материал. Не превращайте свою работу в массовую рассылку «холодных» писем. «Please do you homework and read my coverage before reaching out» («Пожалуйста, подготовьтесь и изучите мои статьи перед тем как написать») — так начинается примерно каждое третье интервью западного журналиста, сетующего на получение сотен нерелевантных писем от пиарщиков еженедельно. К сожалению, специалисты по коммуникациям часто ленятся и не выполняют эту домашнюю работу, делая «холодную» рассылку, которая не только не приносит никакого результата, но и портит вашу репутацию и репутацию вашего клиента.

Перед каждым питчем прочитайте минимум 3-4 последние статьи интересующего вас автора, а за работой ключевых для вас журналистов следите на регулярной основе. Подпишитесь на них в Twitter, добавьте в свои списки избранного, ежедневно просматривайте их посты.

Журналисты любят делиться с пиарщиками советами и часто сами рассказывают, как их правильно питчить. Хороший пример — популярный американский подкаст Coffee with a journalist. В нем ведущая берет интервью у действующих журналистов, которые отвечают на волнующие нас вопросы: как вас лучше питчить, можно ли направлять вам follow-up письма и т.д. Авторы подкаста выкладывают также отдельные короткие видео, с блиц-интервью журналистов, отвечающих на вопросы о питчах.

Еще всем полезно почитать пост редактора американского издания о маркетинге Adweek или пост журналистки английского медиа News UK — даже если это не ваши таргетные издания, советы пиарщикам и требования к питчам помогут лучше понять общие стандарты и тенденции.

Особенности работы с иностранными медиа

Наверное, излишним будет специалистам в коммуникациях напоминать правило про чужой монастырь и устав. Естественно, на каждом рынке — свои писанные и неписанные правила работы, свои табу и этический кодекс, не всегда похожий на российский, и к ним нужно относиться с вниманием и уважением. Всегда принимайте во внимание особенности культуры, традиции и соблюдайте элементарные правила этикета. Самое простое, что вы можете сделать – следить за рабочим календарем и национальными праздниками и не отправлять журналистам письма в нерабочее время (в их нерабочее время, а не ваше), а также вовремя поздравлять их с важными праздниками.

Нюансов, конечно, очень много, для каждой страны они свои, и только практика поможет вам лучше понять все особенности. Из того, что быстро приходит на ум: никогда не просите у журналистов Америки и Великобритании согласовать материал перед публикацией. Здесь не принято показывать тексты пиарщикам и тем более давать возможность вносить правки — это расценивается как беспардонное вмешательство в редакционную политику, а ключевые правила журналисткой этики здесь соблюдается. Поэтому, если вы отправляйте эксперта на интервью, проговорите несколько раз в каком формате оно будет проходить – под запись / не под запись (on the record / off the record).

Кроме того, обратите внимание на то, что в упомянутых странах с журналистами лучше общаться по почте и иногда можно использовать для общения Twitter, а вот в Facebook писать не стоит точно — эта площадка предназначена для более личных коммуникаций.

Читать, читать и еще раз читать

Когда я только начинала работать на иностранных рынках я не могла представить, сколько полезной информации можно найти о профессии, просто ежедневно просматривая посты журналистов в Twitter или новости, которые публикуют основные для меня медиа. Вот мои рекомендации, что нужно добавить в ваш личный список чтения на каждый день:

• Как можно больше читайте ключевые для вас СМИ. Это поможет вам не только оставаться в курсе последних трендов в вашей сфере, но и запоминать журналистов, которые освещают вопросы, релевантные вашим темам.
• Следите за PR экспертами, работающими на выбранных вами рынках. Например, я подписана в социальных сетях на многих американских пиарщиков, работающих с клиентами из сферы health and wellness, читаю их биографии и просматриваю посты. Знакомясь с работой коллег, вы будете лучше понимать, на что обращают внимание эти эксперты, какие подходы используют, с какими СМИ работают, какими результатами особенно гордятся – в общем, будете лучше чувствовать рынок и добиваться лучших результатов для ваших клиентов.
• Читайте больше профильной литературы и слушайте больше курсов/подкастов пиарщиков. Как и многие журналисты, пиарщики также любят делиться своими опытом. Почему бы его не перенять? Читайте больше книг, написанных практикующими экспертами, слушайте их курсы. Я пользуюсь онлайн библиотекой Perlego (здесь можно найти много книг на английском), а курсы люблю искать на разных платформах – Coursera, Domestica, Maven, просто просматриваю какие-то программы, которые в рекомендованных выдает LinkedIn. Вот список книг/курсов/подкастов, которые кажутся мне полезными:
  1. The Public Relations Writer’s Handbook Hardcover by Whitney Lehmann.
  2. Content Marketing for PR How to build brand visibility, influence, and trust in today’s social age by Trevor Young.
  3. Hype Yourself: A No-nonsense PR Toolkit for Small Businesses by Lucy Werner.
  4. Brand Yourself: A no-nonsense brand toolkit for small businesses by Lucy Werner.
  5. Pitch Perfect: How to Say It Right the First Time, Every Time by Bill McGowan.
  6. Writing Skills for Public Relations: Style and Technique for Mainstream and Social Media by John Foster.
  7. Coffee with a journalist podcast.
  8. The Spin Sucks Podcast with Gini Dietrich.
  9. The PR Week podcast.
• Следите за аналитическими отчетами, связанными с PR и сферой ваших интересов. Хорошо понять рынки помогут аналитические отчеты, которые ежегодно/ежеквартально предлагают крупные компании, работающими с PR- экспертами. Например, в конце прошлого года аналитическая компания Muck Rack представила исследование State of journalism 2022, в котором предложила результаты опросов журналистов об их предпочтениях в питчах, использовании социальных сетей и т.д. И таких отчетов немало. Следите также за отчетами лидеров мнений ваших отраслей. Работаете в сфере технологий? Просматривайте аналитику ведущих игроков рынка – Google, Microsoft, Intel и т.д.

И еще немного советов

• Улучшайте свой английский. Нет, твердого B1 или начального B2 будет недостаточно. На первый взгляд может показаться, что ничего сложного нет: письма можно пистаь при помощи переводчика, а в разговоре использовать самые простые фразы. В реальности все не так просто: тексты про клиента и его конкурентов на англоязычных сайтах, статьи ключевых журналистов приходится читать ежедневно и быстро, журналисты разговаривают почти всегда очень бегло (если это журналисты англоговорящих рынков, этот пункт даже не обсуждается). В силу нашей профессии одна упущенная или неправильно интерпретированная деталь при общении с журналистом может стоить не просто публикации, но и репутации клиента. Чем лучше будет ваш английский, тем легче вам будет работать, и тем более весомых результатов вы сможете достичь. Изучение иностранного языка и, тем более, работа на нем – тяжелый труд. Помните об этом и старайтесь уделять время совершенствованию своего навыка.
• Всегда пользуйтесь сервисами для автоматической проверки текстов на английском языке. Помните о том, что вы лицо клиента, вы выстраиваете его репутацию. Не убивайте эту репутацию грамматическими ошибками в письмах. Используйте сервисы для автоматической проверки текстов, один из самых популярных и удобных – Grammarly. По возможности купите себе платную подписку, чтобы инструмент не только показывал вам ошибки, но и предлагал варианты более коротких / вежливых формулировок.
• Используйте сервисы для сверки времени. Вероятно, вам так или иначе придется в работе учитывать разницу в часовых поясах. Когда я только начинала работать на международном рынке, больше всего, наверное, я боялась ошибиться в дате/часе снятия эмбарго на пресс-релиз или при назначении слота интервью для подкаста. Для минимизации ошибок есть специальные сервисы, автоматически переводящие часовые пояса – например, WorldTimeBuddy.

Деликатный вопрос

Часто мои знакомые (даже работающие в других сферах) мне сейчас задают один вопрос: стало ли сложнее работать с иностранными коллегами в связи с текущей ситуацией в мире? Лично я ни разу не сталкивалась с какой-то критикой в свой адрес. Все мои клиенты и журналисты прекрасно знают, откуда я, и не выражают ни капли негатива. Для клиентов важно, чтобы я выполняла поставленные задачи, для журналистов – чтобы предлагала важные и интересные их аудитории материалы. Каждый из нас выполняет свою работу и политические вопросы мы стараемся не затрагивать.

Заглавное фото: Thought Catalog on Unsplash