Шесть уроков коммуникаций от королевы Елизаветы II

Четкость и слаженность действий пресс-службы Елизаветы II, безупречно отработавшей такой деликатный инфоповод и превратившей пышные похороны королевы в одно из самых освещаемых СМИ событий года, запомнилась многим. Но ведь сама королева была впечатляющим коммуникатором и лидером, умевшим общаться с весьма разношерстной аудиторией поданных Британской империи и объединить жителей разных стран и континентов в единую нацию.

С момента воцарения в 1952 году, королева Елизавета установила особый стиль общения, который она сохраняла на протяжении всего правления. Она была весьма последовательна в поддержании своего tone of voice и личного бренда, и нам всем полезно этому у королевы поучиться. Вот 6 важнейших уроков стратегических коммуникаций с брендом, которые нам подарила Елизавета благодаря своему выдающемуся королевскому поведению в отношении того, как ее нация и весь мир воспринимали ее и британскую монархию в целом.

Урок 1: Будьте непоколебимы

Последовательность имеет решающее значение для брендинга, когда речь заходит о языке и визуальных сообщениях, и то, как специалисты по коммуникациям это подают, крайне важно.

С первых дней своего правления королева в своих обращениях говорила медленно и четко, и ее манера держаться практически не изменилась за 70 лет пребывания на троне. Она была спокойной и узнаваемой — в хорошие и плохие времена.

Ее величество также демонстрировала постоянство в выборе гардероба, никогда не отказываясь от ярких юбок, платьев и пальто (часто дополняемых брошью), шляпы в тон и сумочки.

И, самое главное, королева оставалась последовательной в обещании, которое она дала своим подданным в свой 21-й день рождения: “быть преданной служению вам” всю свою жизнь. На протяжении многих лет она неоднократно повторяла это послание.

Для специалистов по корпоративным коммуникациям и PR урок является напоминанием о том, что нужно придерживаться бренда и его ключевого сообщения. Это верно для стартапов, компаний из списка Forbes и всех, кто находится между ними. Вы знаете ценность своего бренда и ключевые послания; последовательно передавайте их по всем своим каналам и будьте узнаваемыми благодаря вашим уникальным атрибутам.

Урок 2: Знайте свою аудиторию и всегда будьте готовы с ней общаться

Когда нужно было выступить перед аудиторией, королева редко оказывалась неподготовленной. За время своего 70-летнего правления она встречалась с бесчисленным множеством глав мировых государств, и она всегда перед этим делала домашнюю работу — ее консультанты заботились о том, чтобы у королевы была вся информация, необходимая для понимания вопросов, самых важных для ее собеседников. Согласно “Глоб энд Мейл”, королева была “известна как читатель № 1″, «из-за красных кожаных коробок, набитых официальными документами, которые она читала ежедневно в течение семи десятилетий”.

Знание своей аудитории жизненно важно в общении. Профессионалы могут использовать различные инструменты, чтобы быть в курсе общения в соцсетях, восприятия бренда, а также демографических и психографических данных. Можно установить теплые отношения и добиться большего влияния, адаптировав свои сообщения к восприятию предполагаемых получателей.

Урок 3: Невербальное общение имеет значение

Иногда невербальные сигналы говорят красноречивее слов. Королева Елизавета была мастером использования символов и визуального общения. Главным среди ее невербальных инструментов был ее гардероб. “Я никогда не смогу носить бежевое, потому что никто не узнает, кто я такая”, — однажды сказала королева.

“Образ королевы действительно был униформой”, — считает модный критик Washington Post Робин Гиван. “Одежда должна было передать ее позицию… авторитетную и немного угрожающую. Она должна была бросаться в глаза.”

Выбор гардероба также часто выражал солидарность королевы с другими. Например, когда Елизавета как первый за 100 лет британский монарх посетила Дублин в 2011 году, она была одета с головы до ног в зеленое. Ее броши тоже имели значение. “Ее величество часто выбирала ту, которая была связана с человеком, страной или организацией, которую она посещала”, — писал журнал Hello.

Даже ее сумочка, возможно, использовалась для связи. По словам королевского историка Хьюго Виккерса, королева использовала сумочку, чтобы “сигнализировать о своих пожелания при выполнении официальных функций”, сообщается britishheritage.com . “Если королева перекладывает свою сумку из одной руки в другую, это сигнализирует о том, что она готова завершить свое обращение”.

Здесь урок заключается в том, чтобы помнить: визуальная коммуникация дает дополнительные возможности для укрепления своего бренда. Вместо костюмов и брошей подумайте о своем сайте и логотипе, графике, опубликованной в социальных сетях и рекламе, фоновых изображениях и презентациях на оффлайн-мероприятиях — все это имеет значение. И все это — возможности подкрепить историю, которую вы рассказываете.

Урок 4: Обнародуйте свои официальные заявления

Трансляция ключевой информации партнерам в средствах массовой информации имеет важное значение для корпоративных коммуникаций и коммуникаций бренда. Через онлайн пресс-центр королева имела возможность напрямую общаться с мировыми СМИ. От речей и статей до финансовых отчетов и пресс-релизов — Букингемский дворец способен донести до общественности четкие, контролируемые сообщения, чтобы сформировать новостную повестку дня или отреагировать на события. Веб-сайт хорошо организован и включает фотографии, видео и другой медиа-контент, который пресса может использовать для своих репортажей, и это позволило королеве и другим членам королевской семьи следить за официальными сообщениями.

Онлайн пресс-центр облегчает заинтересованным сторонам поиск и использование авторитетной информации, такой как пресс-релизы, заявления и др. Это еще один способ, с помощью которого бренды могут управлять своими историями. Люди хотят знать, чего вы стоите; облегчите им поиск того, что они ищут.

Урок 5: Будьте гибкими и быстро реагируйте

Способность своевременно реагировать на кризисы или появляющиеся новости может создать или разрушить бренд — это истина, которую королева хорошо знала, пережив годы скандалов, во время которых она продемонстрировала важную способность не обращать внимания на мелочи и даже нарушать традиции, которыми дорожила.

Одной из самых больших проблем, с которыми столкнулась королева, была попытка скрыть личные дела своей семьи от средств массовой информации. Личных скандалов было множество: двусмысленные комментарии ее мужа Филиппа, развод принца Чарльза и Дианы и смерть принцессы в автомобильной аварии, обвинения ее сына принца Эндрю в сексуальном насилии.

Королева, как известно, действовала быстро, чтобы завладеть нарративом. Когда брак Чарльза и Дианы стал несостоятельным, королева написала своему сыну и, что удивительно, призвала его “согласиться на скорейший развод”, сообщает New York Times. И хотя королеве потребовалось пять дней, чтобы публично отреагировать на смерть Дианы, которая вызвала критику, она повела себя так, как никто не ожидал: возвращаясь в Букингемский дворец из Балморала, где она была со своими внуками, королева остановила кортеж до въезда в ворота и вышла из машины, чтобы пройдитесь мимо стихийного мемориала с цветами, оставленными скорбящими. В тот вечер она выступила с беспрецедентным телеобращением в прямом эфире, в котором сказала: “Нелегко выразить чувство потери, поскольку за первоначальным шоком часто следует вихрь других чувств: неверие, непонимание, гнев — и беспокойство за тех, кто остался”.

Недавно королева приложила усилия и убрала своего опозоренного сына Эндрю с глаз общественности, лишила его королевских титулов, чтобы королевский бренд мог от него дистанцироваться.

Специалистам по коммуникациям рекомендуется быть в курсе обсуждений в СМИ и в обществе, быть в курсе изменений в отношении к бренду и не уклоняться от коммуникаций, даже когда происходят кризисы. Не позволяйте медиа, экспертам или третьим лицам рассказывать вашу историю за вас. Выпускайте пресс-релиз, публикуйте заявление руководства, признавайте все возникающие негативные моменты и реагируйте, когда сможете, хладнокровно, честно и будьте решительны!

Урок 6: Будьте чуткими и общайтесь со своей аудиторией

Если королеву за что и критиковали, так это за ее излишнюю отчужденность. Тем не менее, Елизавета всегда проявляла доброту, уважение, изящество и достоинство. Она научилась, особенно после смерти принцессы Дианы, показывать аудитории и свою более мягкую сторону. Елизавет склонила голову, когда мимо нее проезжал похоронный кортеж, и этот жест “остановил бурю гнева, направленного на королеву и ее семью”, — писала The Washington Post, ведь она продемонстрировала сочувствие и признание боли, которую ее народ испытывал из-за трагедии королевской семьи.

С этого момента в монархии произошли перемены. К 2012 году королева принимала участие даже в поп-культурных ивентах, выступая на Олимпийских играх рядом с Дэниелом Крейгом в роли Джеймса Бонда и настояала на том, что в пародии у нее должна быть реплика: “Добрый вечер, мистер Бонд”. И она вновь показала готовность веселиться, когда сняла пародию с медведем Паддингтоном на свой Платиновый юбилейный уик-энд, в конце которого она достала из сумочки бутерброд с мармеладом.

Но королева могла не только развлекать своих подданных. В апреле 2020 года, когда мир оказался в изоляции из-за пандемии COVID-19, Елизавета выступила по ТВ с речью, чтобы заверить своих подданных: “Мы снова будем с нашими друзьями, мы снова будем с нашими семьями, мы обязательно встретимся”. Это обращение, которое посмотрело более 24 миллионов человек, стало еще одним примером четкого послания королевы, последовательности, надежности и сочувствия к своему народу.

Пожалуйста, помните, независимо от того, обращаетесь ли вы к инвесторам на собрании по бюджету, к журналистам или клиентам в соцсетях: если вы можете установить контакт на человеческом уровне, у вас гораздо больше шансов донести свое сообщение. Связи с общественностью — это и есть те отношения, которые мы устанавливаем.

Оригинал статьи можно почитать здесь.

Photo by Jiahui Mou on Unsplash