PR: утраченное влияние

Так сложилось, что PR занял подчиненное положение по отношению к маркетингу в компаниях: часто пиарщикам отводится роль нелюбимых приемных детей, донашивающих одежду бизнес-процессов за старшими братьями-маркетологами и доедающих крохи бюджета после рекламных кампаний. А ведь по сути public relations, отношения с общественностью — важная высокоуровневая стратегическая функция, которая отвечает за то, как потребители видят и воспринимают компанию в целом, а, значит, и относятся к покупке ее продуктов и услуг.

Скотт Бараделл, генеральный директор и основатель Idea Grove, доходчиво разбирает, откуда ноги растут у сложившейся ситуации:

Американское общество по связям с общественностью (PRSA) определяет PR как стратегический коммуникационный процесс, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью. Однако в обычной практике определение PR гораздо уже: проще говоря, работа большинства специалистов по связям с общественностью заключается в том, чтобы помогать брендам привлекать внимание СМИ и влиять на тон публикаций — размещать позитивно окрашенные истории о бренде в новостях. Специалисты по связям с общественностью уже много лет осознают, каким ограниченным является это определение, но до сих пор не смогли придумать ничего лучшего. Для большинства руководителей брендов, особенно в компаниях среднего и малого бизнеса, PR — это только отношения со СМИ.

Оставшаяся часть того, чем сегодня занимается большинство PR-агентств, более известна клиентам под другим термином: маркетинг. Отсюда возникает закономерный вопрос: а в чем вообще разница между PR и маркетингом? И имеет ли она вообще значение?

Я бы сказал, что разница есть, и это действительно важно — потому что, если специалист по связям с общественностью или пиар-агентство не знают, в чем уникальность их предназначения и смысл существования по сравнению с маркетологами, в первую очередь, нет смысла иметь профессию, которая называется «PR”.

Без четкого определения и цели каждый специалист по связям с общественностью является специалистом по маркетингу, а каждое PR-агентство — маркетинговым агентством. И единственное различие в восприятии клиентов здесь заключается в том, что маркетинговое агентство, называющее себя “PR-агентством”, вероятно, немного лучше разбирается в связях со СМИ, и немного хуже — во всем остальном.
Многие руководители бизнеса сегодня описали бы PR как подчиненный маркетингу — просто еще один инструмент в инвентаре маркетолога. Точно так же, как большинство том-менеджеров рассматривают основную роль PR как отношения со СМИ, большинство также рассматривают PR как просто еще одну стрелу в маркетинговом колчане, ничем не отличающуюся от SEO, медийной рекламы или медиазакупуок. Однако специалисты по связям с общественностью изначально относились к себе по-другому.

Исторически сложилось так, что специалисты по связям с общественностью рассматривали PR не просто как инструмент маркетинга, но как инструмент, равный маркетингу как стратегической дисциплине и управленческой функции. Связи с общественностью, как утверждают ее сторонники, являются законным хранителем фирменного стиля и репутации бренда. Функция PR, по сути, должна руководить общей коммуникацией бренда — не только с клиентами, но и с инвесторами, сотрудниками, партнерами, общественными активистами и обществом в целом.

Как выразился автор блога PRsay PRSA, маркетинг адресован потребителям продукта или услуги. Связи с общественностью — это стратегическая функция, которая затрагивает все ключевые группы организации. Это гораздо более амбициозное видение, чем задача досаждать журналистам просьбами опубликовать пресс-релиз, не так ли?

Так что же произошло? Почему отдел маркетинга контролирует бренд и бюджет в подавляющем большинстве компаний? Почему PR-руководитель организации обычно отчитывается перед CMO или вице-президентом по маркетингу, еслии раньше он отчитываться непосредственно перед генеральным директором, тогда как более 70% процентов PR-директоров по-прежнему настаивают, что они должны отчитываться перед гендиректором?

Почему на PR-службу не возложена ответственность за создание, рост и защиту корпоративного бренда?
Ответ заключается в том, что специалисты по связям с общественностью принизили свою собственную профессию — они упустили из вида горизонт. Они не идут в ногу со временем, не переосмыслили свою роль и не расширили свою значимость перед лицом перемен.

Проблема кроется в истории связей с общественностью в США, где это явление и зародилось. В первой половине двадцатого века PR столкнулся с двумя принципиально разными подходами, которые отстаивали два “отца” PR, Эдвард Бернейс и Айви Ли. Ли был журналистом, который придерживался прямолинейного подхода к обслуживанию свои клиентов, выстраивая отношения со средствами массовой информации. У Бернейса, чьим дядей был Зигмунд Фрейд, были более амбициозные цели в области связей с общественностью. Он хотел поднять пиар до статуса настоящей профессии, такой, как юриспруденция или медицина, построенной на научном понимании того, что виляет на людей.

Самым известным вкладом Ли в профессию стала его “Декларация принципов”, в которой он пообещал журналистам, что его цель — предоставлять им точную информацию, а не манипулировать фактами в интересах клиентов.

Бернейс, с другой стороны, гордился тем, что использовал исследования аудитории и социальную психологию для влияния на поведение. Он назвал это “инжиниринг согласия” и считал его критически важным для демократии, поскольку работал в Комитете общественной информации США. Как он объяснил в своей книге 1928 года «Пропаганда», «современный бизнес должен постоянно держать руку на пульсе общества. Голос народа выражает его сознание… состоящее из унаследованных предрассудков, символов, клише и речевых конструкций…»

Бернейс стремился к тому, чтобы специалисты по связям с общественностью стали экспертами в понимании этих “предрассудков, символов, клише и речевых конструкций”, чтобы лучше взаимодействовать с аудиторией, на которую они стремились повлиять.
PR-индустрия, в конечном счете, пошла по более простому и менее противоречивому пути Ли. По большому счету, с тех пор специалисты по связям с общественностью связали свою судьбу — и свою ценность как профессионалов — со средствами массовой информации. Появление и взрывной рост средств массовой информации США после Второй мировой войны привели к параллельному буму и в PR. Будущее PR казалось обеспеченным — до тех пор, пока основные средства массовой информации продолжали доминировать в общественном сознании, служа проводниками узнаваемости бренда и арбитрами доверия к нему. Но, к сожалению, традиционные СМИ со временем фрагментировались и теряли влияние, и связи с общественностью начали испытывать трудности вместе с ними.

Если пиар—лидеры действительно хотят улучшить свою профессию — если они хотят руководить фирменным стилем, руководить стратегией бренда и снова отчитываться перед генеральным директором, единственный путь — просто стать лучше и больше, чем любая другая бизнес-функция в понимании того, что вызывает доверие покупателей и других аудиторий.

И мы тоже вас, коллеги, к этому призываем!

Photo by Jose Antonio Gallego Vázquez on Unsplash