PR-2023: как это было

Год катится к концу, а мы начинаем наш традиционный новогодний спецпроект «PR-2023: как это было». В нем пиарщики делятся самыми важными для них кейсами из своей практики в уходящем году, инсайтами, прогнозами и планами на будущее. 

Ольга Логинова, директор по внешним коммуникациям интернет-сервиса PREX

Главным событием уходящего года для нашей компании стало основание PR-функции и департамента внешних коммуникаций. И пусть перед нами лежит непаханая целина до горизонта, юный, но вполне компетентный и уверенный голос нашего бренда уже зазвучал в топовых российских СМИ. Набирают обороты, становятся заметными в профессиональном медиаполе и наши контентные проекты: у нас начали подворовывать контент — и это самый точный индикатор народного признания.

Еще в 2023 году мы стали первой в истории российской PR-Tech-компанией, получившей статус резидента Сколково — и это результат мощной командной работы, в которую коммуникации внесли свой посильный вклад. Теперь перед нами открываются новые возможности помочь российской PR-отрасли стать еще более современной, технологичной, профессиональной, результативной, мы сможем создавать и развивать лучшие инструменты и сервисы, которые помогут пиарщикам и журналистам избавиться от рутинной монотонной работы, сосредоточиться на творчестве и стратегических задачах.

Лично для меня как профессионала 2023 год также стал знаковым: мне удалось пробить «стеклянный потолок», преодолеть проклятье мидлоов, прыгнуть на следующую ступеньку — стать директором. Я небыстро шла к этому моменту по терниям и граблям, много работала над собой и своими hard skills и soft skills, поэтому чувствую себя сейчас Сизифом, втащившим на гору каменюку и утирающим пот со лба с чувством глубокого удовлетворения перед новым забегом.

Мы — молодая функция в молодой компании, и наши взгляды и надежды устремлены в будущее.  Оно, конечно, еще более неопределенно и туманно, чем всегда: мы одну за другой проходим точки бифуркации, и самые турбулентные из них нам еще предстоят.

Но пиарщик должен иметь мужество всегда смотреть жесткой правде в лицо — ведь он, как врач, несет ответственность за здоровье и жизнь своего «пациента», бренд или личность. Можно петь сладкие колыбельные вашим клиентам, но принимать решения и действовать необходимо, опираясь на трезвую оценку ситуации, и бесстрашно «резать», если «болезнь» угрожает жизни бренда, за который вы отвечаете. Занимать страусиную позицию, самообманываться бравурными прогнозами о том, что у прекрасной маркизы все будет хорошо, рынок отрастет, бюджеты и зарплаты подскочат до небес, наступит рай и расцветут клиппинги, нам с вами, коллеги, никак нельзя.

Исходя из принципа бесстрашной честности и осознанной трезвости, посмотрим в ближайшее будущее, на которое прямо и неумолимо влияют неподвластные нам события на макроуровне, и попробуем проанализировать, как грядущие перемены скажутся на нас, пиарщиках.

Общемировая тенденция, которая пронизывает все уровни реальности сегодня — тренд на разрыв прежних связей, де-глобализацию, дискретность, обособление. И нам, пиарщикам, предстоит собирать по кусочкам и «сшивать» весь этот раздробленный мир, ведь коммуникации — это связь.

Фрагментация проявляется во всем, а в мире коммуникаций выливается в кризис традиционных больших соцсетей, завязанных на «социальном капитале». Усталость аудитории от жизни «на показ» и стремление разбредаться по маленьким сообществам и закрытым чатам «для своих» ничуть не облегчит жизнь пиарщиков и маркетологов, которым предстоит держать в фокусе миллион разных ЦА и упорно трудиться, чтобы завоевать их доверие.

Наступивший 2024 несет в себе заряд еще большей неопределенности для всего мира, и это связано со многими, прежде всего, политическими факторами — от них никуда не деться. Только представьте: в будущем году выборы пройдут более, чем в 70 странах! И все они непредсказуемо изменят текущий status quo, расстановку сил на мировой арене, прямо и косвенно повлияют на глобальные бизнес-процессы и движение мирового капитала. От выборов будет зависеть развитие текущих мировых конфликтов, которые определяют состояние глобальной экономики – цены на энергоносители, продовольствие, логистику, динамику санкций и торговых войн. Согласно экспертным прогнозам, в 2024 мировая экономика продолжит стагнацию , а, значит, количество денег «на игрушки» типа пиара и маркетинга будет оставаться ограниченным и распределяться неравномерно между отраслями и регионами.

В РФ президентская предвыборная гонка уже началась, и для нас это значит, что большие бюджеты и хорошо оплачиваемые рабочие места в 2024 будут сосредоточены в политическом пиаре и государственных СМИ.

Вообще стоит отметить мощный тренд роста запроса на качественные кадры для идеологического и пропагандистского сектора –даже не столько для формирования общественного мнения в стране, сколько для работы в глобальном общественно-политическом дискурсе, формулировки и продвижения дипломатических нарративов и т.д. – в общем, растет важность задачи грамотно и весомо говорить от лица государства на международной арене.

Кроме политического пиара могут подрасти и коммуникационные блоки крупных производственных и перерабатывающих предприятий, входящих в пул стратегических или обеспеченных госзаказами. Среди всех отраслей логично было бы выделить ОПК и высокотехнологичный сектор – но они одновременно находятся и в самой большой зоне риска и неопределенности в связи с серьезным санкционным давлением. 

В сфере IT, кроме того, можно ожидать некоторую коррекцию после бурного роста последних лет: программы финансирования и господдержки IT-стартапов поэтапно сокращаются, уже работающим молодым компаниям предстоит побороться за место на рынке, выживут не все.

Что касается коммерческого сектора в целом, в нем продолжится тенденция к укрупнению, централизации, слияниям и поглощениям. Маленьким и среднем предприятиям будет работать и выживать все сложнее. Для нас это может вылиться, с одной стороны, в сокращение рабочих мест и пула клиентских заказов. С другой — увеличение числа крупных проектов, рабочие места с большим количеством ресурсов для PR-задач — будет, где развернуться. Но достанутся эти рабочие места самым лучшим, поэтому кровавая баня на рынке труда никуда не исчезнет — мы с вами не токари, не слесари и не курьеры, дефицита кадров в PR-отрасли не предвидится. Что остро ставит перед нами задачу постоянного и качественного повышения профессионализма, образованности, компетентности, насмотренности и начитанности.

В среднем PR-звене и некрупных проектах в силу вынужденной экономии ресурсов все больше будут цениться «пиарщики-многостаночники», способные в одиночку закрывать и свой, и смежные функционалы. Поэтому — учиться, учиться и учиться, осваивать новые инструменты, технологии, подходы, подглядывать за маркетологами и перенимать у них лучшие бизнес-практики, чтобы быть объективно, измеримо полезными и незаменимыми для компании – это единственный способ выжить в безумных танцах на атомной станции.

Повлияет на самочувствие пиарщиков и общее состояние мирового и внутреннего рынков. Глобальный кризис глубоко изменил поведение общества и повернул вектор от избыточного потребления ради престижа и удовольствия к экономии и разумным тратам. Тренд ярко подсвечивает массовое крушение выручки и продаж люксовых брендов с большой добавленной стоимостью.

На российском рынке ситуация усугубляется санкционным давлением, уходом больших зарубежных компаний и жесткой кредитно-денежной политикой Центробанка, непредсказуемо повышавшего ключевую ставку несколько раз за 2023 год. 

Совокупность этих факторов, дорогие деньги и замедление кредитования ведут к дальнейшему сокращению массового потребления и замедлению роста производства и бизнеса. Покупатель продолжит выбирать товары и услуги, ориентируясь на цену, а не престижность, репутацию бренда или красивую упаковку, поэтому можно предвидеть сокращение маркетинговых расходов и ориентацию рыночных стратегий на краткосрочные кампании с мгновенным измеримым эффектом. Легко понять, что на развитие репутации бренда, а, значит, на стратегические PR-усилия средств будет выделяться заметно меньше.

Глобальная экономическая рецессия меняет не только потребительское поведение, но и найм – покупатели привыкают экономить средства, а работодатели – сотрудников. Поэтому в корпоративной культуре еще более усилится разворот к удержанию кадров, что придаст дополнительный импульс развитию внутренних коммуникаций.

Также на PR-рынок продолжит негативно влиять тенденция к сокращению числа традиционных СМИ. На этом фоне продолжат расцветать бренд-медиа, которые во всю скупают лучшие журналистские кадры — в прошлом году, например, бывших сотрудников «Афиши» наняли для своих проектов «Магнит» и «Тинькофф». Топовые журналисты и редакторы поставят свой профессионализм на службу частным изданиям, подняв их уровень на высоту СМИ из пула tier-1. И все бы хорошо, но есть нюанс: бренд-медиа, как правило, существуют на деньги инвестора, и продвигают только один бренд — бренд инвестора. Они совсем не заинтересованы в рекламе и сотрудничестве, и поэтому не смогут заменить нам ушедшие с рынка издания. Так что взаимодействовать с оставшимися редакциями и пристраивать пресс-релизы будет все сложнее.

С точки зрения профессиональной реализации для крутых журналистов и редакторов бренд-медиа – это, все-таки, карьерный дауншифтинг, поэтому есть слабая надежда на рост количества альтернативных медиа, запущенных бывшими редакциями федеральных проектов. Чему, конечно, не способствует экономическая и политическая ситуация, но способствует дефицит контента, который продолжит нарастать на фоне культурных санкций, сокращения числа издательских проектов и активных авторов в соцсетях, опустошения стриминговых библиотек из-за цензуры и прочих неэкономических происшествий. Так что хороший уникальный контент только продолжит расти в цене – и даже генеративные нейросети мало изменят ситуацию.

Недавно весь рынок радостно бегал с заголовком о том, что традиционные СМИ потеряли монополию на новости — но, побойтесь бога, они потеряли эту монополию годы назад, с расцветом соцсетей и диджитал! Я вижу, скорее, тенденцию к фактическому превращению блогов в традиционные СМИ, которые все больше регулируются государственными законами и вынуждены подчиняться все большему количеству правил и ограничений. И в этом моменте они начнут все сильнее терять фору перед традиционными медиа, которые отстали от блогеров именно потому, что все это изначально было неравной гонкой, в которой кто-то бежал налегке, а кто-то тащил на себе рюкзак законов, писанных и неписанных правил и этических норм. На задачу поставить блогеров «в стойло» теперь работают как громкие показательные процессы о невыплате налогов, штрафы за недобросовестную рекламу и репутационно-«моральные» иски, так и всех утомившая история с рекламной маркировкой. Так что «посчитают» всех, и у блогеров будет перед СМИ все меньше преимуществ, работать с инфлюэнсерами будет сложнее и дороже.

Доверие в 2024 году станет главным дефицитом и самым ценным товаром в коммуникациях. И большой вклад в этот процесс, конечно, внесут нейросети, которые уже сейчас способны задурить голову не только массовому читателю, но и опытному журналисту. При этом сами нейросети как явление сенсацией быть перестанут, нас ждет период освоения технологии, поиск и внедрение лучших практик в бизнес и быт.

Так как в РФ, похоже, высадился десант культуры отмены, вангую рост спроса на специалистов по репутации и этике, которые смогут подсказывать своему бренду, как не наступить на какую-нибудь смертоносную для карьеры и продаж мину. 

В общем, вызовы, опасности и риски в 2024 по-прежнему будут подстерегать сотрудников сферы коммуникаций на каждом шагу. Поэтому пожелать коллегам хочется, прежде всего, бдительности, остроты и чистоты восприятия, скорости реакции, гибкости и адаптивности, смелости в принятии решений и умения брать на себя ответственность. Будьте честны с собой и оставьте в 2023 году привычку скакать на дохлой лошади – слезайте, как бы она ни была вам дорога, вокруг еще так много резвых скакунов и сказочных пони!

Александр Баулин, ведущий менеджер по контент-маркетингу МТС RED

Приглашению в спецпроект я немного удивился, так как формально я не пиарщик. С другой стороны, эти функции регулярно приходится выполнять — со времён редактора журнала «Мир ПК». А в этом году есть, что сравнить — я сменил три работы! Как поработавший на трёх работах в 2023 году скажу, что самое сложное: у журналистов — одни ценности для материала. У пиарщика — другие. И как бы они ни понимали мотивы друг друга, задачи — разные, и самое сложное — найти точки соприкосновения. Этому очень помогает, что у нас есть одна общая цель — донести информацию до читателя. А тему современных бренд-медиа обсудим с вами в наступившем году!

Аксинья Елеференко, исполнительный директор коммуникационной группы «Аймарс»

Лично мне приятно вспоминать мероприятие, которое мы организовали летом для торговой сети «Перекрёсток». Это был модный показ в честь 28-летия сети. X5 Group — наш давний партнёр, с которым у нас было уже множество интересных и запоминающихся проектов. Но показ для сети «Перекрёсток» стоит особняком: и для нас, и для клиента это было первое подобное мероприятие, поэтому было крайне важно провести его достойно.

Во время показа гости смогли раньше всех увидеть обновленную форму для сотрудников, разработанную в рамках первого федерального творческого конкурса, в котором приняли участие более 500 российских дизайнеров.

Кроме того, было представлено несколько креативных образов: форма 2050 года, эскиз которой был нарисован нейросетью; наряд, созданный из упаковок продукции собственных торговых марок «Перекрёстка». А как вам платье из бумажных кассовых чеков?

Перед командой «Аймарс» стояла задача организовать мероприятие «под ключ». В зону ответственности наших специалистов вошли поиск и оформление площадки, организация работы ведущего и кавер-группы, привлечение блогеров в качестве моделей, информационная поддержка мероприятия (в том числе — освещение события у блогеров и в Telegram-каналах), подготовка подарков для победителей творческого конкурса, аккредитация гостей на площадке, контроль за таймингом мероприятия и создание тех самых креативных нарядов.

Мероприятие получило широкий охват — около 10 млн человек.

Я благодарю команду единомышленников за стопроцентную отдачу на каждом этапе подготовки, а клиента — за доверие. Это была большая совместная работа, благодаря которой мы смогли провести по-настоящему яркий и веселый праздник моды.

В новом году мы с командой ждем не менее интересных вызовов и готовим еще более смелые и творческие идеи. Главное, до этого Нового года дожить (пиарщики меня поймут :)). Прорвемся, коллеги! С наступающим!

Наталия Ростова, сооснователь агентства Mediacom.Expert:

Для нас год оказался насыщенным во всех отношениях — мы бодро стартовали благодаря накопленному опыту, контактам, наработанным механикам в части клиентского сервиса.

Клиентский сервис в PR — важная часть эффективной работы, при этом клиенты должны доверять своему пиарщику, и только благодаря доверию складываются отношения.

Второе, о чем хочется сказать — репутация. Это действительно самое ценное, что есть у любого эксперта и пиарщика. Она важнее всех денег мира. И мир много раз уже указывал на это.

В этом году большое внимание мы уделяли внешнему PR, в продвижении сделали ставку на исследования и получили двойной эффект — подняли Mediacom.Expert в топ-10 Медиалогии и в три раза повысили цитируемость нашего главного партнёра по исследованиям, институт общественного мнения «Анкетолог». Благодаря информационной поддержке кратно увеличили оборот компании.

За год провели и анонсировали в ведущих федеральных и отраслевых медиа 50 совместных исследований. По-прежнему считаем продвижение исследованиями хорошим инструментом для компаний, вне зависимости от оборота, масштаба и сферы деятельности.

За этот год наша команда значительно расширила количество контактов с редакторами, мы выходили во всех ведущих изданиях страны.

Что касается главного тренда года — продолжает развиваться тренд на коллаборации, взаимодействие с релевантными площадками показывает хорошие результаты для продвижения экспертов в условиях сложной информационной повестки и урезанных бюджетов на пиар.

Дорогие коллеги! Интересных нам с вами проектов, не уходить с головой в текущие задачи, а генерить больше интересных поводов, и СМИ с удовольствием откликаются. Помним про ингредиенты в мишленовских блюдах (в пиаре так же всё должно быть идеально и продумано до мелочей).

Будем совместно поддерживать уровень сервиса и высокое качество PR-услуг.

И, наконец, немного пафоса, но отрасль — это мы!

Любовь Акимова, директор PR-агентства «Март», автор telegram-канала PR-отдел:

Считаю важным для «Марта», что мы стали частью оргкомитета фестиваля детского, семейного кино и анимации «Медвежонок». Он проходил в Перми в июне. Фестиваль претендует на статус всероссийского: организаторам удалось собрать звезд, продюсеров, режиссеров и сценаристов и благодаря пристальному интересу к мероприятию показать, насколько актуальна тема возрождения детского кино в России.

Мы в этом проекте отвечали за работу со СМИ. Важно было учесть интересы всех организаторов, показать, что фестиваль — это история не на один раз. За очень короткий срок (три недели) рассказать про фестиваль и конкурс кино, анимации и детских шоу программ, анонсировать мастер-классы, встречи со звездами и найти баланс, чтобы региональные редакции не утонули в наших пресс-релизах. Отдельно нужно было организовать интервью со звездами. Не только взрослыми, но и детьми. График у всех очень плотный, на встречи со СМИ буквально час-полтора, и для каждой звезды надо найти заинтересованные региональные редакции (а это всегда меньше, чем в Москве, и ориентированы они на региональные темы) и никого не обидеть, не обделить вниманием. За три недели мы получили больше 500 упоминаний в федеральных, отраслевых и региональных СМИ и у партнеров. И бонус от корреспондентки «Утра России» — отзыв, что для прессы на «Медвежонке» был организован рай. Фестиваль получил поддержку губернатора Пермского края и станет ежегодным событием в регионе.

Пусть в 2024 году появится новый тренд — тренд на региональный пиар. Локальные компании получили новые возможности для развития, многие ими воспользовались, и сейчас у них назрела потребность искать новые способы коммуникации со своей аудиторией. И для властей, заинтересованных в формировании имиджа региона, репутация компаний, которые его представляют, не менее важна. Потенциал есть — надо пользоваться.

Евгения Немчинова, управляющий партнер коммуникационного агентства PR—Consulta

В 2022 году у нас, как, наверное, и у большинства, коммуникаторов были максимально пессимистические ожидания от наступающего 2023 года. К счастью, они не оправдались. Рынок ожил даже быстрее, чем мы рассчитывали в самых оптимистичных сценариях. Для нашего агентства 2023 год уже вошел в историю как год восстановления и поиска новых точек для развития. Таких точек было несколько. Во-первых, в нашем клиентском портфолио закономерно стало увеличиваться количество российских компаний, вместо зарубежных, сокративших коммуникационные активности в нашей стране. Во-вторых, существенно выросло количество проектов с вовлечением Telegram. Если говорить о вызовах, то, безусловно, это запуск единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Обучаемся мы работе с этой системой до сих пор, и она все еще преподносит сюрпризы😊 

А похвастаться перед коллегами мы хотим двумя масштабными отраслевыми исследованиями, которые мы провели совместно с нашими партнерами из АКОС, Вместе медиа, PR News и IFORS:

• Первое исследование позволило узнать, что же на самом деле думают о нашей профессии наши с вами сограждане;
• А второе – дало представление о ключевых медиатрендах. 

Что касается года наступающего, то нам основные тренды видятся следующими:

• «Без резких движений». Бренды по-прежнему будут осторожничать, предпочитая умеренность всем остальным соблазнам.
• «Взболтать и смешать». Коммуникационный микс – примета нашего времени и следующего года.
• ИИ – из разговоров «продвинутых» уже вошел в реальную бизнес-практику и будет актуален еще долгое время.
• Политизированный контент плотно вошел в нашу жизнь, и с этим надо будет что-то делать.

 Из основного, пожалуй, все. Времена сейчас прелюбопытнейшие, поэтому всем нам терпения, творческих сил и энергии!

Татьяна Шахнес, старший PR/ESG директор LG Electronics

В это прекрасное предновогоднее время мне хочется виртуально обнять не только коллег PR-специалистов, но представителей всех смежных профессий: SMM, маркетологов. А также в этот Год наставника мне хочется поблагодарить учителей, которые дали нам замечательное образование и продолжают вдохновлять!

2023 год я считаю годом развития — именно сейчас мы создали фиджитал-платформу нашего образовательного марафона #LGДНКЗнаний, охватив за полтора года более 29 образовательных кластеров и приняв участие в более, чем 80 профильных мероприятий. Именно молодое поколение дает настоящий заряд бодрости, а их желание продолжать слушать лекции не только в лучших ВУЗах Москвы и Минска, но и приходить к нам в гости в офис, вдохновило меня создать креативную медиалабораторию для студентов.

Недаром мы говорим Life’s Good — жизнь действительно хороша, когда мы помогаем другим, будь то Дни донора или обучение.

Ярослав Мешалкин, директор по маркетингу и PR бойцовской лиги «Наше Дело», член Союза журналистов России, автор канала PR by Yar

Самым красивым проектом уходящего года стал для меня выпуск совместной коллекции Kappa x Virtus.prо. Это было долго и непросто с точки зрения согласования дизайна и планирования кампании запуска (а также её последующей реализации), но результат меня порадовал.

Например, уже на новом месте работы (осенью я ушёл из Virtus.prо и присоединился к бойцовской лиге «Наше Дело») мы проводили пресс-конференцию и открытое медийное взвешивание бойцов, и среди болельщиков я увидел человека в полной капсульной экипировке Kappa x Virtus.prо — от кроссовок и штанов до футболки и худи. Было очень приятно!

И это один из главных уроков: не надо думать о своей ЦА как о какой-то уникальной, находящейся в вакууме. Даже если у вас коммуникация, нацеленная на финансовых директоров лизинговых компаний, это такие же люди, как мы с вами: они играют в игры «три в ряд» на смартфонах, смотрят «Слово пацана» и настраивают своим детям OBS для стриминга на Twitch. И это — повод для более широкой коммуникации, чем все мы, возможно, привыкли.

Что касается каких-то глобальных трендов, то ничего нового по сравнению с моим анализом итогов 2022, не скажу. Хотелось бы, чтобы в 2024 году PR-индустрия наконец-то научилась дружить и делать большие совместные вещи за рамками общих возлияний на профильных ивентах.

Одна из моих любимых цитат: «Хороших людей, может, и больше, чем плохих, но у гадов обычно более активная жизненная позиция». Желаю, чтобы в 2024 году жизненная позиция хороших пиарщиков вышла на пик своей активности!

Дарья Лапшина, account-director PR-агентства Comunica

В этом году самым необычным проектом для меня был проект по продвижению бренда китайских смартфонов TECNO. Нас брифовали на создание и реализацию креативных спецпроектов по разным телефонам. Ключевым требованием было придумать что-то необычное, отражающее концепцию гаджета.

На этапе разработки идеи по продвижению телефона-раскладушки, наши креативщики придумали провести аналогию со шпагатом, чтобы подчеркнуть свойство гаджета идеально раскрываться, и решили привлечь к сотрудничеству балерину. И даже немного пошалили, предложив в качестве лица кампании Анастасию Волочкову. В итоге эта шалость трансформировалась во вполне рабочую и изящную концепцию в сотрудничестве с балериной Мариинского театра Марией Хоревой, с которой мы сняли классный ролик  и посеяли его в ТГ-каналах.

Следующий год, на мой взгляд, будет непростым со всех сторон. Блогеры будут продолжать устанавливать свои правила, перекладывать обязанности по подаче в ОРД на клиентов и агентства или повышать стоимость размещения при своей вовлеченности в этот процесс.

Возможно (но это не точно), клиенты, наконец-то услышат, что рассылку пресс-релиза надо поддерживать платными размещениями. Требования к пиарщикам и их многостаночности расти будут, а специалистов больше не станет. В инфополе все больше будет тем, связанных с традиционностью семьи и запросам к женщинам на материнство, при этом лояльность к матерям не вырастет.