9 шагов, чтобы раскрутить спикера в СМИ

СМИ любят писать о бизнесе. Спикеры-бизнесмены конкурируют с чиновниками и организаторами городских фестивалей за внимание журналистов. Речь не только о деловых изданиях: про бизнес, финансы и стартапы пишут и городские, и общественные СМИ. 

Анна Буточникова, директор по развитию PR-агентства «Медиатор», поделилась инструкцией, как регулярно получать запросы на комментарии и инициировать редакционные материалы с участием вашего бизнесмена или топ-менеджера.

Инструменты и принципы взаимодействия со СМИ примерно одни и те же при продвижении всех спикеров от бизнеса, но есть нюансы. С какими СМИ работать и какие темы предлагать, зависит от типа бизнеса вашего клиента. Тут можно выделить две главные категории:

1. Большой, средний бизнес и консалтинг

Спикеры этой категории — топ-менеджеры компаний большого и среднего бизнеса: генеральные директора, директора по финансам, управляющие партнеры.

Сфера бизнеса — любая: строительные компании, банки, фармацевтические концерны, ретейл. К этой категории относятся и топ-менеджеры консалтинговых компаний, например, на рынке недвижимости или финансов.

СМИ, с которыми стоит работать, — деловые и отраслевые. Конечно, о крупном бизнесе могут писать городские издания и лайфстайл-медиа. Но если ваша компания работает в сфере B2B, деловые и отраслевые медиа вам нужнее.

Темы, которые спикеры могут предложить, — экспертные оценки рынка: прогнозы тенденций, оценки текущего состояния, стоимости активов и закрытия сделок, оценка последствий новых законодательных инициатив. Если компания крупная, то журналистам интересны и внутренние данные бизнеса: выручка, развитие филиальной сети, изменения в технологии производства.

2. Малый бизнес

Спикеры этой категории — бизнесмены-специалисты: врач, косметолог или юрист, который начал свой бизнес. Главное, что спикер не профессиональный менеджер, которого пригласили в компанию, а специалист, который открыл свое дело.

Темы для СМИ — экспертиза спикера в области, в которой он работает.

Выходить можно к любым СМИ, которые освещают данную тематику. Например, экспертиза в косметологии сегодня интересует и глянец, и городские газеты.

Журналистам интересно писать о здоровье, красоте, стиле, личных финансах, путешествиях, градостроительстве и урбанизме. Труднее будет выйти за пределы отраслевых СМИ фотографам, экспертам в бухгалтерии, ветеринарам.

Стоит установить связи и с деловыми изданиями — они редко, но пишут о положении малого бизнеса и берут комментарии у бизнесменов.

Преимущество есть у бизнесменов, которые только начали свое дело, а еще лучше — какой-то нестандартный бизнес. Их опыт интересен СМИ, которые пишут о стартапах, а сейчас таких много. Как только в стартапе появятся деньги, пора предлагать журналистам кейс и комментарии об инвестициях, «подводных камнях» и пивотах. То есть транслировать опыт ведения бизнеса. Когда этап стартапа прошел, переходите на обычную схему взаимодействия со СМИ.

Совет: оценить интерес журналистов к вашей теме можно, зарегистрировавшись на сервисе pressfeed.ru, — здесь журналисты ищут спикеров для своих материалов. На этом ресурсе зарегистрировались далеко не все СМИ и журналисты, поэтому не опускайте руки, если запросов окажется немного.

Пошаговая инструкция: с чего начать и как раскрутить спикера с нуля

Теперь, когда общая стратегия работы понятна, перейдем к последовательной работе со СМИ.

Этап «Выход из тени»

Шаг 1. Изучите рынок СМИ

Найдите СМИ, которые освещают сферу работы вашего спикера. Обратите внимание и на экспертные комментарии: какие вопросы задают журналисты спикерам из вашей сферы?

Результат этого этапа: список СМИ, которые пишут по вашей тематике, и журналистов с указанием тем, на которых они специализируются. Если вы работаете на крупный или средний бизнес, эту работу, скорее всего, уже сделали за вас. Остается только регулярно обновлять данные.

Совет: чтобы найти запросы, с которыми журналисты обращаются к спикерам в вашей области, нужно промониторить упоминания самого медийного лица. Пробейте его ФИО и должность в поиске по новостям Яндекса или Google или, если есть доступ, в профессиональных мониторинговых системах «Интегрум», «Медиалогия» и других. Следить за упоминаниями важно регулярно. У PRexplore есть статья о том, во сколько вам обойдется мониторинг СМИ.

Шаг 2. Определите компетенции спикера

Обсудите со спикером, на какие вопросы журналистов он готов отвечать, в каких темах он чувствует себя уверенно.

Например: топ-менеджер строительной компании может говорить о ценах на материалы, технологиях строительства, инвестициях, но в оценке стоимости сделок на строительном рынке он не компетентен. Также и со спикерами-специалистами: если стилист специализируется на женской моде, не заставляйте его говорить о мужской.

Результат: «Карточка спикера» — краткая информация о спикере для СМИ: ФИО, фотография, должность, личные достижения и/или информация о компании, в которой он работает, список тем, которые он готов комментировать.

Совет: оформите карточку спикера красиво и аккуратно, в брендированном шаблоне.

Шаг 3. Свяжитесь с журналистами

Вы уже провели исследование и знаете, какие издания и журналисты пишут по вашей тематике. Осталось найти контакты. Для этого смело звоните в редакцию по общему телефону и просите подойти нужного журналиста. На вопрос «Кто вы и зачем вам?» отвечайте прямо: «PR-специалист, хочу предложить интересного спикера». В разговоре с журналистом скажите, что видели его статьи по интересующей теме и у вас есть спикер, чьи комментарии, возможно, будут интересны. Хорошо, если вы сразу в телефонном разговоре представите спикера с лучшей стороны. Например, упомяните, что он выиграл профессиональный конкурс, прекрасно формулирует мысли, написал книгу. Попросите электронную почту, чтобы выслать подробную информацию.

После обзвона продублируйте свое предложение и информацию о спикере письмом. Параллельно с этой работой заполняйте базу СМИ.

Результат: база СМИ, входящие запросы на комментарии.

Совет: базу СМИ лучше вести в электронном виде и хранить в облаке. Самый простой вариант — Exel-таблица, в ней можно на каждый раздел установить фильтр и отсеивать журналистов по городам или по узкой теме. Если вы рассылаете релиз о ситуации на логистическом рынке Москвы, то журналистам из других городов и тем, кто пишет о складской недвижимости, а не о логистике, будет неинтересно.

Шапка таблицы с базой спикеров может выглядеть так. Чтобы был толк — регулярно обновляйте данные

Часто журналистам удобнее уточнить готовность спикера ответить на запрос не по почте или телефону, а через мессенджер или социальные сети. Когда наладите контакт с журналистом и поработаете по нескольким запросам, используя традиционные средства связи, уточните, как ему удобнее с вами взаимодействовать. Удобство коммуникации бывает решающим фактором, когда журналист выбирает, какому спикеру направить запрос.

Когда налажен контакт, нелишне обсудить с журналистом список тем, на которые он пишет. Назовите те, которые нашли сами, и спросите, что еще ему интересно. Зафиксируйте в базе СМИ специализацию каждого автора, это способ перестать спамить и отправлять каждому только интересные материалы и предложения тем.

Шаг 4. Отвечайте на запросы

После такой работы должны начать поступать запросы. Важно на каждый запрос отвечать оперативно, в срок, давать грамотные и содержательные комментарии без воды. Это важно всегда, но сейчас, когда ваш спикер пока не знаком журналисту, нужно быть на высоте.

Результат: первые комментарии вашего спикера в СМИ

Совет: если комментарий небольшой, до 700 знаков, присылайте его в теле письма. Если развернутый — то отдельным файлом. Не забывайте и в письме, и в файле указывать ФИО и должность спикера, приложите фотографию в хорошем качестве.

Шаг 5. Организуйте встречу с журналистами

Этот инструмент подходит только для первой категории спикеров — топ-менеджеров крупного и среднего бизнеса и консалтинговых компаний.

Журналисту легче работать со спикером, зная его лично. Организуйте неформальный завтрак, ланч или ужин с несколькими ключевыми авторами в вашей сфере, представьте спикера, пусть он расскажет о своей работе, о компании, о рынке. Ваша задача — модерировать мероприятие без четкого регламента. Узнайте, о чем недавно писали эти журналисты, чтобы спикер был готов поддержать их темы.

Можно организовать встречу сразу со всеми журналистами, если их пять-семь человек в вашей сфере. Или сделайте несколько встреч с двумя-тремя представителями СМИ. С ключевыми людьми лучше встречаться отдельно.

Результат встречи: очное знакомство, публикаций или материалов по ее итогам ждать не стоит. В лучшем случае вы заметите рост запросов.

Совет: встречу назначайте на утро или ранний вечер буднего дня, чтобы не «разрывать» журналистам день и не претендовать на их свободное время. Проверьте, нет ли на выбранную дату важных мероприятий, на которые есть аккредитация СМИ.

Этап «Что-то слышали»

Вы поймете, что наладили связь с журналистами, когда начнут выходить публикации. Обычно на это нужно от двух месяцев до полугода в зависимости от статуса спикера и вашей активности. Следующий шаг — начать самим готовить материалы для СМИ.

Шаг 6. Выпускайте пресс-релизы

Компании генерируют собственные новости: отчитываются о росте за полугодие, сообщают о сделках. Если этот процесс уже налажен и пресс-релизы выходят — включайте в релизы по направлению спикера его цитату. Если релизов нет, запустите процесс.

Хороший комментарий добавляет информации по теме: «Спикер делится мнением, почему именно с его компанией заключили сделку, что сделали, чтобы улучшить показатели бизнеса». Чем конкретнее, тем лучше, «комментарий ради комментария» вырежут из публикации.

Результат: рост цитируемости спикера в СМИ.
Совет: рассылайте пресс-релизы на бланке компании с логотипом и контактными данными. В шапке указывают город и дату рассылки. После релиза дают краткую справку о компании или проекте, в самом конце — контакты пресс-секретаря.

Шаг 7. Предлагайте темы для статей

После исследования рынка СМИ вы уже знаете, какие жанры популярны в вашей отрасли. Часто деловые и отраслевые СМИ используют формат авторских колонок. Опытный игрок рынка делится соображениями о тенденциях, комментирует крупные события, их влияние на отрасль. То есть делится любым оригинальным мнением по теме.

Многие общественные и городские интернет-порталы используют формат экспертных статей. Это обзор или советы эксперта, которые интересны аудитории издания. Такой материал эксперт готовит сам. Важно, чтобы ваша тема отвечала одной, а лучше двум характеристикам: актуальность и оригинальность.

Результат: колонки и полноценные статьи авторства вашего спикера.

Совет: СМИ любят экспертные рейтинги и антирейтинги. Например, «10 советов, как не обгореть на солнце», «ТОП-5 „зеленых“ районов Москвы», «ТОП-10 приложений для бизнеса».

Этап «Из спикера в эксперты»

Шаг 8. Налегайте на проактивные материалы

На этом этапе нужно хорошо и много делать перечисленное выше. Ваша цель — выпускать как можно больше пресс-релизов, колонок, экспертных статей. Чем больше материалов вы выпускаете сами, тем больше запросов на комментарий или колонку поступает от СМИ.

Результат: больше упоминаний спикера и авторских материалов.

Совет: для рассылки можно пользоваться корпоративной почтой или платными сервисами — Smart Responder, UniSender и другими. Если вы делаете рассылку с корпоративной почты, в одном письме ставьте не больше 5-7 адресатов в скрытой копии.

Шаг 9. Участвуйте в мероприятиях

Пора выходить к людям. Важно, чтобы ваш спикер начал появляться на пресс-мероприятиях и отраслевых конференциях. Смело предлагайте спикера организаторам, рассказывайте, на какие темы он готов выступать. Даже если его кандидатуру не примут сразу, случается, что кто-то из звезд откажется или не сможет, а место в программе пустовать не должно.

Результат: ваш спикер в рядах самых звездных экспертов индустрии.

Совет: если вы организовали участие спикера в мероприятии, договоритесь с организаторами и о вашем присутствии. Вы сделаете фотографии спикера для социальных сетей, напишете пост-релиз с аналитикой рынка и трендами, о которых рассказывали участники, и, конечно, с цитатой вашего спикера.

И последний совет: залог успеха в раскрутке спикера — интересная информация и аналитика. Ничто не заменит журналистам фактуры.