5 важных, но не всегда очевидных принципов PR-продвижения на b2b-рынке

1. PR влияет на «цифровой след» каждого человека и каждой компании 

iTrend — нишевое агентство. Работаем только в отрасли высоких технологий, все наши клиенты так или иначе связаны с ИТ-индустрией. Кто-то делает роботов, кто-то  автоматизирует банки, а кто-то помогает врачам лечить рак при помощи искусственного интеллекта. 

Так или иначе, постепенно весь рынок переходит к узкой специализации. Пример — успех маленьких магазинов с ограниченным выбором вместо гигантских супермаркетов или спортивных секций, где можно заняться только боксом или только йогой, вместо сетевых фитнес-клубов.

Этот тренд понятен: если вы не пытаетесь заниматься всем подряд, не размываете свою экспертизу, а развиваетесь четко в одном направлении, то к вам больше доверия. Рынок знает вас и не сомневается в вашем профессионализме. Зачем тогда нужен PR, если вас и так рекомендуют и передают «из рук в руки»?

Благодаря нашей ИТ-специализации мы тоже сначала не нуждались в собственном PR-продвижении. Но по мере развития агентства мы изменили свой подход и осознали пользу того, что о нас узнают не только из личных рекомендаций.

Дело в том, что у современного человека уже сформировалась определенная привычка «доступности данных»: мы знаем, что можем найти в сети цифровые следы любого человека или компании. Если о бренде ничего не слышно, если компания далека от трендов и закрыта для общественности, то это сейчас выглядит странно.

Некоторое время назад рынок всерьез заговорил о цифровых двойниках в промышленности: технологии позволили имитировать работу оборудования или машин, особенно расположенных в труднодоступных местах, для того, чтобы прогнозировать их поломки и предупреждать потери от выхода из строя. А сегодня мы имеем дело уже с цифровыми личностями людей: количество наших «следов» — личных данных, транзакций, геолокаций, постов в соцсетях и прочей информации —  позволяет формировать точный «образ» каждого человека. 

Компании имеют таких же цифровых двойников: любое юр.лицо можно найти и проверить в публичной базе налоговых органов, а реальные отзывы сотрудников — на специальных форумах. PR-инструменты помогают сделать этого цифрового двойника максимально понятным и позитивным для бизнес-окружения. 

Конечно, в ситуации, когда вас рекомендуют, будущий клиент получает важное «социальное доказательство» от тех, кому он доверяет. Но ему все равно нужно убедиться в вашей компетенции — дополнительно, ещё раз, просто для себя. Человек в любом случае пойдет на сайт компании, посмотрит социальные сети руководителей, изучит публикации в СМИ с участием экспертов бренда. В итоге заказчик будет сотрудничать с компанией, которая не является для него «черным ящиком», которая выглядит прозрачной и компетентной. 

2. В b2b-сфере коммуникации с клиентом после подписания договора могут быть даже важнее, чем до 

Доверие и репутация, которые формирует PR, приобретают особенно важное значение, если компания работает в b2b-сфере и продает сложный продукт. Продажи в сегменте корпоративных услуг (консалтинга, проектного бизнеса, маркетинга, digital и т.д.) — это долгая история взаимоотношений, от знакомства до заключения сделки может пройти год. За это время вы с клиентом проходите несколько этапов сотрудничества. 

Знакомство — клиенту вас кто-то посоветовал, он увидел эксперта компании на конференции, прочитал интервью в СМИ, нашел сайт по своему запросу. Он заинтересован и хочет узнать о компании больше. Возможно, уже на этом этапе PR сделал свое дело, а именно создал точку контакта и вовлек клиента в коммуникацию с брендом.

Изучение компании от и до — клиент смотрит кейсы, отзывы других представителей рынка, думает, какие услуги ему интересны, оценивает общий имидж компании, который формируют социальные сети бренда, публикации в СМИ и сайт компании. Клиент «примеряет» услуги и кейсы компании на себя и анализирует, действительно ли это то, что ему нужно. 

Обращение в компанию и обсуждение условий — клиент заинтересован, но сделка еще не состоялась, а значит, нужно продолжать окружать его полезной информацией. На этом этапе многое зависит от личного общения с клиентом и возможности соответствовать его целям и ожиданиям, но репутация компании должна оставаться безупречной. Необходимо, чтобы клиент видел подтверждения, что именно вы лучше всех разбираетесь в его вопросе. 

Окончательное принятие решения — клиент убедился в вашей компетенции и заключает договор. 

Работа над проектом, повторные продажи, допродажи — в b2b-отрасли компании сотрудничают друг с другом годами, даже десятилетиями, важную роль играют личные отношения, эмоциональная привязка и уверенность в партнере. Клиент будет следить за вашими социальными сетями, за новыми проектами, которые вы делаете для других компаний, за тем, что о вас говорят в СМИ, чтобы еще и еще раз подтверждать тот факт, что он правильно выбрал подрядчика. 

На любом из этих этапов жизненного цикла клиента он должен слышать о вас, видеть вас в информационном поле  и получать о вас информацию через сторонние источники.

То, что мы делаем в iTrend с точки зрения PR, во многом направлено именно на текущих клиентов: 

1. ведем социальные сети — публикуем новости, интересные кейсы, ссылки на статьи с нашим участием или фото из офиса и рабочих поездок. Кроме того, как один из руководителей агентства я понимаю, что любой мой публичный пост имеет значение для бизнеса. Наши профили в соцсетях уже давно стали нашими личными цифровыми брендами. К тому же люди больше доверяют информации от людей, чем от компаний;
2. пишем авторские колонки и даем комментарии от имени экспертов iTrend в отраслевых и деловых СМИ — чаще о рынке ИТ и технологиях, чем о PR;
3. организуем «Клуб IT-маркетологов» — это регулярные закрытые встречи с директорами по маркетингу крупных ИТ-компаний, где в узком кругу мы обсуждаем тренды рынка и лайфхаки продвижения технологичных брендов, продуктов и сервисов. Эти встречи не направлены на продажу наших услуг, но они однозначно влияют на репутацию агентства.

3. Умные маркетологи уже давно перешли от прямой рекламы к сторителлингу

Вспомните ситуацию, когда вы приходите в магазин, а консультант сразу подбегает к вам и спрашивает, чем он может помочь. А у вас еще нет вопросов, вы пока не понимаете, чего вы хотите. Консультант своей навязчивостью только раздражает и отталкивает. Непрошенные консультации и агрессивная реклама уже не привлекают и не помогают, они выводят из себя. 

Современные потребители не любят, когда бренд пытается взаимодействовать с ними слишком активно и настойчиво до того, как они сами решат, что им нужно. Есть хорошая фраза в современном маркетинге: «Silence is gold», то есть не навязывайте человеку слишком много «себя». 

PR в этой ситуации становится очень ценным инструментом. Вы даете аудитории интересный и полезный контент и тем самым готовите почву для будущего сотрудничества. При этом клиент должен «созреть» до партнерства сам, а грамотные PR-активности катализируют этот процесс. Особенно это важно в b2b сфере, когда у компании есть возможность и время для осмысленного, глубокого общения с целевой аудиторией. 

4. Работа со СМИ всегда дает результат, но его не всегда можно измерить

Работа со СМИ со стороны пиарщика довольно трудозатратна, так как нужно соблюдать баланс между интересами компании и интересами аудитории целевого издания, а также уметь генерировать действительно ценный и интересный контент. Поэтому некоторые руководители компаний не хотят вкладывать ресурсы в продвижение в СМИ. Тем более, что кажется, что сейчас время социальных сетей — можно выкладывать посты хоть каждый день, а затем таргетировать их на нужных людей. Верно, но одно не отменяет другое. 

Доверие складывается из множества деталей. Когда потенциальный клиент читает статью в известном СМИ с участием вашей компании, он начинает доверять вам не только потому, что вы сказали какую-то умную и важную мысль. А потому, что он узнает о вашем мнении из издания, которое он уважает, которому он доверяет. То есть человек подсознательно переносит репутацию издания на вашу компанию. Соцсети такого эффекта не имеют. В классической модели PESO эти каналы даже называются по-разному: СМИ — это Earned channels (то есть те, которые нужно «зарабатывать»), а собственные соцсети — это Shared channels (то есть те социальные связи и ресурсы, которые есть в нашем распоряжении, они удобнее и идеально подходят для распространения своего контента, особенно визуального, но и доверие к ним несколько ниже, чем к независимым источникам).

Регулярное присутствие в СМИ и соцсетях создает эффект узнавания бренда и повышает доверие к нему. По закону психологии человек больше доверяет тому, что он знает, или думает, что знает (подробнее об этой и других ловушках нашего мозга можно почитать в знаменитой книге нобелевского лауреата Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро»). 

Что еще даёт правильная работа со СМИ?

• Обратную связь от рынка — клиенты регулярно ссылаются на где-то увиденные статьи с участием компании.
• Переходы на сайт — даже если в публикации не размещена активная ссылка на сайт, но материал не является рекламой и несет пользу, то видно всплески посещаемости сайта после выхода статьи.
• Прямые продажи — это скорее исключение, а не правило, но у нас довольно много кейсов, когда у клиентов заключались сделки после выхода конкретного материала в СМИ. 
• Рост упоминаемости — чем больше упоминаний (но только в позитивном ключе), тем выше узнаваемость компании. Узнаваемость конвертируется в доверие, доверие — в деньги. Проблема в том, что этот эффект сложно оцифровать и измерить, но как только перестаешь делать публикации в СМИ, то сразу же видишь обратный эффект, некий «информационный провал».

Специалисты iTrend делают сотни публикаций в год для наших клиентов, но мы не забываем и о себе и выпускаем колонки и комментарии от экспертов агентства. Говорим о трендах в ИТ, о развитии рынка высоких технологий в России, новых подходах в PR, делимся кейсами, способами оценивать эффективность PR-активностей. Сотрудничаем с отраслевыми изданиями, пишущими об ИТ-отрасли — Cnews, TAdviser, также с площадками, посвященными маркетингу и digital, — VC, Rusbase, Cossa, и, так как агентство работает в b2b-сфере, с классическими деловыми медиа — «КоммерсантЪ», «РБК». 

Выйти со своим комментарием или статьей в СМИ для нас не проблема, ведь мы годами налаживаем отношения со СМИ, у нас большой пул знакомых журналистов, также у нас подключен максимальный тариф «Агентство» на сервисе журналистских запросов Pressfeed (это специальный сервис для общения пиарщиков и экспертов с российскими и некоторыми зарубежными изданиями, базовый функционал является бесплатным для всех), и мы каждый день отслеживаем запросы на платформе. 

Например, давали комментарий для «КоммерсантЪ» о том, как в России развиваются стартапы. 

Комментарий в «Коммерсанте»

Для информационного агентства «РОСБАЛТ» генеральный директор iTrend Павел Житнюк рассказал об «умных городах», о том, какие технологии приживутся в нашей действительности.

Публикация в «Росбалте»

Несмотря на то, что с большинством журналистов мы общаемся напрямую через соцсети,  почту или мессенджер, когда видишь запрос от знакомого сотрудника редакции на Pressfeed, то проще ответить через сервис. На платформе удобный интерфейс, легко посмотреть историю переписки, историю ответов и запросов, ничего не пропадает и не теряется. 

Допустим,  популярное ИТ-издание CNews регулярно публикует  новости о решениях и сервисах наших клиентов. Но вот мы увидели актуальный для нас самих  запрос от журналиста издания на Pressfeed и быстро отреагировали на него. 

Запрос на Pressfeed

Если что-то непонятно в будущей публикации, всегда можно написать журналисту во внутреннем чате сервиса, уточнить детали. 

Также удобная функция — подписка на запросы по ключевым словам. На тарифе «Агентство» можно формировать сразу несколько подписок, чтобы точно не упустить возможность сделать хорошую публикацию или для какого-то клиента, или для нас. 

5. Одна удачная сделка может «отбить» все ваши вложения в PR. Но этого никто не гарантирует 

Самый сложный вопрос, касающийся PR, — как же считать KPI. Эта тема особенно тревожит наших клиентов в самом начале работы.  До сих пор на рынке нет единых универсальных метрик. 

Внутри агентства мы проводим разные эксперименты:

• с некоторыми клиентами смотрим на МедиаИндекс от «Медиалогии» — анализируем рост показателя, а также сравниваем его с конкурентами в отрасли;
• иногда используем разные сложные формулы, по которым нужно рассчитывать показатель эффективности, опираясь на количество публикаций, их тональность, вес/цитируемость издания и так далее;
• опираемся на очевидный KPI — рост упоминаемости бренда и ключевых спикеров в медиа. Но тут важно также оценивать, в каких именно СМИ были выходы, насколько они попадают в целевую аудиторию бренда, соответствуют ли они целям, обозначенным в PR-стратегии. Также важно заранее определить для себя временные отрезки, например, смотреть на количество упоминаний на старте, через полгода, через год, через полтора года.

Каждая из этих метрик дает некоторое представление, как работает PR в компании, однако ни одна не показывает то, что мы считаем крайне важным — нематериальные KPI. Их вообще невозможно подсчитать в цифрах, но они всегда есть и их тоже нужно учитывать. 

Что мы относим к нематериальным KPI:

1. сотрудники отдела продаж говорят, что новые клиенты ссылаются на статьи о компании, или же признаются, что им все реже приходится рассказывать о компании, так как бренд уже знают на рынке;
2. экспертов компании чаще приглашают бесплатно выступать на важных отраслевых и деловых мероприятиях;
3. растет средний чек покупок;
4. текущие клиенты дают обратную связь, реагируют на ваши посты в социальных сетях и в общении упоминают статьи в СМИ;
5. растет конверсия рекламы в интернете, так как людям легче взаимодействовать с компанией. 

Интересно то, что в практике iTrend тревога клиентов по поводу KPI исчезает уже через пару месяцев сотрудничества, когда PR начинает работать в полную силу. Конечно, мы всегда измеряем эффективность, делаем сравнения с ближайшими конкурентами, отчеты по месяцам, кварталам и годовые срезы, но они в большей степени уже фиксируют то, что компания и так уже видит и ощущает. 

Важно понимать, что эффект от PR бывает сильно отложенным: у нас есть кейс, когда к нашему клиенту пришел инвестор и приобрел  франшизу его продукта. Оказалось, что он узнал о продукте из статьи, которую мы делали почти полгода назад. Этой сделкой наш клиент «отбил» все прошлые и будущие вложения в PR. А бывает, что польза очевидна сразу: другой наш клиент опубликовал новость о новом решении на популярном ИТ-ресурсе и в тот же день получил запрос от крупного банка. Оказалось, что банк уже объявил тендер на разработку подобного продукта, но, увидев новость, остановил конкурсную процедуру. В общем, PR способен на многое.