Яна Зяблина: «Журналистам нужна свобода»

Яна Зяблина

Яна Зяблина более десяти лет занималась продвижением коммерческих брендов в Global Point Family, а затем всерьез увлеклась искусством. Теперь Яна координирует PR Музея стрит-арта, продвигает Центр МАРС и его дебютный проект в культурной столице «Теория Поля». Все это в рамках агентства Papa Marketing, которое первым представило Санкт-Петербургу мультимедийные проекты с «ожившими полотнами». Яна рассказала, как популяризировать современное искусство и выстраивать отношения с журналистами.

Как ты выбираешь проекты?

Я предпочитаю проекты, связанные с искусством, просвещением. Я десять лет была директором в агентстве Global Point Family — занималась многим, но никак не искусством. При этом постоянно говорила друзьям, что хочу заниматься искусством, — к сожалению, ничего конкретного, мне просто нравилась сама идея быть причастной. В итоге ко мне в буквальном смысле «прилетел» проект YellowKorner — я стала главой первой в России международной галереи фотографии, которую мы с гордостью открыли. А мой друг и экс-совладелец Global Point Family Али Мамедов создал агентство Papa Marketing, и уже вместе мы стали работать над другими проектами, среди которых особое предпочтение отдаем культуре и просвещению. Так мы продвигали «Бал роботов», мультимедийные выставки «Ван Гог. Ожившие полотна» и «От Моне до Сезанна. Французские импрессионисты», городской фестиваль электронной музыки и современного искусства Present Perfect в Музее стрит-арта, открытый пленэр на День города «Я рисую Петербург» в Летнем саду, а теперь и петербургский филиал Центра МАРС.

pissarro
Мультимедийная выставка французских импрессионистов «От Моне до Сезанна». Источник фото: сайт выставки

Почему тебя как PR-специалиста привлекло именно искусство?

Мне кажется, искусство всегда в тренде, особенно в последнее время. Стало модно им интересоваться, а в определенных кругах — даже разбираться. Если раньше все ходили на показы, то сейчас посещают вернисажи.

Интересно, что проекты, связанные с культурой, становятся все более конъюнктурными. Например, те же «ожившие полотна» — сегодня современные технологии позволяют в одном месте ознакомиться с творчеством художников, чьи работы разбросаны по ведущим музеям мира. Подача становится более интерактивной, все больше носит развлекательный характер. Не могу сказать, что отношусь к этому однозначно, но факт, что искусство в том или ином виде широко заходит в массы, — радует. В одном из интервью Михаил Пиотровский отметил: хочется верить, что мультимедийные выставки в конечном итоге приведут к людей к первоисточнику — например, в Эрмитаж.

В чем особенность продвижения арт-проектов?

Задачи перед PR-кампаниями у всех проектов плюс-минус схожие. Главное: удержать внимание СМИ и интерес посетителей, особенно когда выставка длится 5 месяцев и более. Когда происходит открытие — информационным поводом служит сам факт появления новой выставки, эту информацию можно «раскачивать» примерно месяц-два: анонсировать в СМИ, рассказывать об экспозиции в интервью и специальных материалах. Следующие 4-5 месяцев работы проекта твоя задача — находить способы подогревать интерес, создавать дополнительные поводы для СМИ, которые будут иметь не меньшее значение, чем факт открытия. Это непросто, но именно тут возникает творчество.

Когда перед самым закрытием мои коллеги приняли решение продлить выставку «Ван Гог. Ожившие полотна» еще на 2 месяца, перед нами встал вопрос: как обеспечить поток посетителей? Учитывая, что новость о продлении совсем не волнует СМИ. И вот что мы придумали — решили сделать на Конюшенной площади прямо перед павильоном, где проходила выставка, большой массовый пленэр, посвященный творчеству Ван Гога: установили мольберты, сделали заготовки полотен с пунктирными линиями сюжетов картин, выдали всем желающим краски и кисти. Каждый мог попробовать написать картину Ван Гога. Удивительно, но факт — на пленэр пришли 6 тысяч человек, очередь на выставку тянулась до 11 часов вечера, а количество публикаций по итогам этого мероприятия превысило общее количество по выставке за весь период.

Расскажи о своей работе в большом международном проекте — Музее стрит-арта: какие ты ставила задачи и как их достигала?

Я PR-координатор музея, моя основная задача сделать так, чтобы о музее и его деятельности знали в городе, стране, мире. То есть привлечь максимальное внимание к проекту. Конечно, кроме жизнедеятельности музея, мы с коллегами формируем и развиваем саму культуру уличного искусства, отношение к нему. Это очень увлекательный процесс, в частности, потому что тебе все время нужно держать достаточно тонкий баланс — сохранять субкультурность и независимость жанра, при этом популяризируя его в широких массах.

muzej-strit-arta
Музей стрит-арта. На фото работа художников Гая и Мата Руда из США, посвященная теме миграции. Источник фото: группа «ВКонтакте» музея

А ты общаешься с приглашенными в музей художниками?

Обязательно! Когда в музее готовится выставка, в идеале нужно жить на площадке, только тогда у тебя есть шанс уловить неуловимое: в уличном искусстве много импровизации, необходимо видеть и ощущать, как работают авторы. Когда общаешься с художниками, они погружают тебя в свой мир, который ты потом транслируешь прессе.

В Петербурге, да и в стране, острый дефицит СМИ, особенно тех, кто готов говорить об искусстве, поэтому планирование материалов — важный момент в работе пиарщика. Твоя задача все придумать так, чтобы получить максимальный охват как в качестве, так и в количестве публикаций, выйти за рамки шаблонов, найти способы говорить с разными аудиториями из «разных рубрик».

Какие есть способы заинтересовать журналистов непрофильных изданий?

Придумывать решения! Вот пример: общественно-политические СМИ чаще всего воспринимают стрит-арт как хулиганство. Мы решили этим воспользоваться и сделали публичный суд над стрит-артом в рамках открытия нового сезона в музее. В присяжные мы пригласили в том числе представителей СМИ из деловых и специализированных изданий о культуре. По формату суд, скорее, напоминал перформанс, но именно такая подача материала позволила неспециалисту разобраться и понять разные точки зрения на стрит-арт — ни один пресс-релиз с комментариями даже лучших экспертов не позволил бы это сделать.

Какие у тебя есть личные правила по взаимодействию с прессой?

Я уважаю кодекс журналистов и редакторскую позицию. Любой материал прежде всего — авторский, поэтому я как пиарщик стараюсь не навязать свою позицию, а излагаю в пресс-материалах факты. Пресс-релиз я воспринимаю как свод информации, документ, который журналисты используют как базу для авторского материала. Факты я распределяю по блокам. Например, фестиваль электронной музыки и современного искусства Present Perfect — это и про досуг, и про музыку, и про искусство, и про образ жизни, и даже про моду. Поэтому важно составить пресс-релиз так, чтобы редактор мог управлять информацией и, в зависимости от политики и интересов издания, имел возможность самостоятельно расставить акценты.

И ты не вмешиваешься в конечный результат?

У пиарщиков есть страх, что информацию могут использовать неаккуратно. Чтобы этого избежать, я всегда прошу дать мне возможность просмотреть материал до публикации — сверить факты. Чаще всего журналисты идут мне навстречу, а я в ответ остаюсь верна своему слову и действительно слежу только за фактами, без стремления повлиять на тональность или подачу теста. Тут есть профессиональная хитрость: когда ты читаешь даже сырой материал, ты увидишь, если журналист взял только 50% информации. Тогда в форме сослагательного наклонения я прошу обратить внимание на факты, оставшиеся в тени.

Какой у тебя метод выстраивания отношений с прессой?

Я уверена, что работу с журналистами нужно основывать на лояльности. Обычно мы собираем журналистов на специальных мероприятиях для СМИ, всему пулу рассказываем о планах и тут же выдаем пресс-пассы — это бейджи, которые работают как билеты и позволяют сотрудникам изданий приходить на наши мероприятия тогда, когда они считают нужным: что в Центр МАРС, что в Музей стрит-арта. Не всегда есть возможность подарить сувениры, но предоставить преференции и свободу передвижений ничто не мешает. Мы живем во время ограничений, и когда журналистам обеспечивается свобода — это только подчеркивает смысл профессии.

Долгое время я считала, что великая ценность пиарщика — это база контактов СМИ, я старалась хранить ее за семью замками. Но сейчас, заканчивая каждый проект, вместе с отчетами я всегда отдаю своему клиенту пул СМИ, с которыми велась работа. Уверена, что это профессионально и корректно.

Как изменились PR-методы с тех пор, как ты пришла в профессию?

В первую очередь это скорость передачи информации, качество и количество каналов коммуникации. Раньше получить номер мобильного телефона журналиста было целым приключением, да и мобильные были редкостью — все звонили в редакцию на стационарный. А сейчас ты можешь сделать все влет на Facebook.

Но! Такая вседозволенность коммуникации предполагает очень внимательное и дисциплинированное отношение к словам, которые ты публикуешь даже на личной странице. Интересно наблюдать, как с этим справляются коллеги. Кто-то бережно охраняет свои миры в соцсетях, а кто-то, наоборот, осознанно использует их в профессиональных целях. Я стараюсь личную страницу вести как личную, хотя часто сообщаю там о проектах, которыми занимаюсь: наверное, потому что моя работа — это и есть моя жизнь. Мы очень избирательны в своих проектах, но если за что-то беремся, то всегда с гордостью. Ну и как этим не поделиться?

Представь себе, что тебе дали неограниченное количество денег и времени на PR-кампанию. Какой бы она была?

PR — это же не только слова в СМИ, это и качество сервиса проекта, его внешний вид, эмоции, которые испытываешь от соприкосновения с ним. Будь такая власть в моих руках, я бы направила средства и силы на создание и развитие бренда Санкт-Петербурга. Вроде не нашими руками сделано, а все равно как-то стыдно — и за логотип города, и за рекламные плакаты в европейских аэропортах со слоганом: «Петербург — родина революции!», сердце сжимается. Я бы с удовольствием разработала программу мероприятий и решений, которые бы транслировали ценности города на весь мир. Ведь у нас столько всего за рамками сезона всем известных белых ночей. Обязательно бы подумала над спецпроектом, который был бы призван помочь петербуржцам пережить период «страшный ноябрь — депрессивный март», скрасить время так, чтобы во всем мире хотели поддержать Петербург и ехали к нам, чтобы в этом участвовать.

Комментарии 0