Вячеслав Тихомиров: «Если не обращать внимание на digital, рынок тебя очень быстро выкинет»

Вячеслав ТихомировКонсультант в сфере стратегических коммуникаций, бывший генеральный директор PR-агентства Mint Вячеслав Тихомиров рассказал о PR-процессах с позиции опытного руководителя. Обсудили, как набирать команду, искать компромиссы с конкурентами и смотреть далеко вперед.

Справка

Вячеслав Тихомиров 20 лет работает в сфере коммуникаций. Руководил московским офисом коммуникационного агентства SPN Communications, работал гендиректором в Mint. Приводил к международным стандартам Edelman российское агентство «Имиджленд», возглавлял коммуникации в Детском фонде ООН (ЮНИСЕФ) и руководил информационно-рекламным сопровождением нацпроектов в КРОС. Сейчас консультирует российские, иностранные компании и государственные структуры по вопросам эффективности работы пресс-служб, выстраиванию стратегических коммуникаций, репутационно-имиджевым вопросам.

— Расскажите о своем PR-пути: как из военного корреспондента вы пришли в PR?

— Я был не военным, а универсальным корреспондентом, но в те времена всего хватало — репортажей из горячих точек в том числе. Окончил журфак МГУ, американский университет, потом Дипакадемию. В 1999 году начал работать в программе «Время». Потом стал редактором-международником в «Вестях», где застал хороший период, когда не было того, что сейчас называется цензурой. А был принцип качественной журналистики: сегодня в Госдуму, завтра в Чечню, послезавтра — на встречу с министром обороны. Три года проработал в пуле президента. Но на каком-то этапе понял, что на пресс-конференциях, на которые я приезжаю, я вижу только результат, а организуют это другие. Так и стали появляться мысли в сторону PR. Затем я познакомился с основателем и президентом Компании развития общественных связей (КРОС) Сергеем Зверевым, который стал моим учителем, а в последствие и другом. Так я оказался в PR и как раз сам начал организовывать информационные поводы и мероприятия, куда приезжали мои вчерашние коллеги.

— Недавно вы ушли из агентства Mint. Что вам удалось сделать за время работы? Что вы считаете ключевым достижением?

— Агентство Mint до моего прихода было бутиковым, малоизвестным и работало с небольшим кругом своих постоянных заказчиков. На долю основного клиента тогда приходилось почти 45 % бизнеса, с точки зрения стабильности — это рисковая история. И я понял, что агентство нужно вывести на рынок, расширить пул клиентов и зоны экспертизы. Мы вместе с РАСО организовали «Дни PR» на площадке BBDO, вступили в АКОС. В национальном рейтинге коммуникационных компаний НР2К, где сравниваются базовые показатели вроде выручки, оборота и количества сотрудников, из сотни агентств мы заняли 24-ю строчку, а в 2016 году поднялись на 21-ю. Это хороший показатель: мы стали заметны на рынке, расширили пул потенциальных и выигранных клиентов, укрепили команду сильными специалистами. А еще получили Серебряного Каннского льва в номинации «PR» за коммуникационную поддержку проекта «Солнце для лучшего друга», реализованного BBDO Moscow для бренда Pedigree.

Проект «Солнце для лучшего друга» призван разрушить стереотипы о людях с синдромом Дауна.

— О команде — как вы подбираете сотрудников?

— Я убежден, что люди — главное богатство и ресурс агентства. Для меня важен не только профессионализм и способность учиться чему-то новому, но и химия. Я старался подбирать людей так, чтобы они дополняли своей индивидуальностью общий драйв команды. А с теми, кто деструктивен, — расставался.

В Mint работали 25 девушек и я! Это было отдельное испытание для меня как для руководителя — индивидуальный подход требовался намного чаще. На собеседовании могу задавать неудобные вопросы, чтобы узнать, о чем кандидатка мечтает, как снимает стресс, к чему стремится или как переживает расставание с любимым человеком. Это реально важно для бизнеса: условно говоря, одна переживает трудности нормально, я ей дам два дня и скажу: «Все мужики козлы!», а другая выпадает на месяц и несет негатив.

Я воспринимаю коллектив как единую команду, где одинаково ценны идеи и гендиректора, и аккаунта, и ассистента. Убежден, что для директора важно поговорить с сотрудниками всех уровней про один и тот же проект: младший и средний член команды расскажут о своем видении, а я получу полную картину.

— Какие идеи удалось реализовать в Mint?

— Я всегда считал, что агентство — это в первую очередь консультант. Мы — мозги, которые придумывают вместе с клиентом, а также и руки, которые реализуют. Для меня важно, чтобы заказчик умел слышать и был достаточно смелым, чтобы рискнуть делать интересные проекты.

Например, для IKEA мы запускали Instagram, делали всяческие инстамиты — встречи с блогерами, предлагали форматы, которые на первый взгляд казались рискованными.

А на одно из мероприятий, которое проходило в формате дружеской встречи, были приглашены две сотни журналистов. Мы решили собрать личные фотографии из их профайлов, распечатать и развесить на стенах, как у всех у нас дома. Журналисты пришли и увидели себя с собакой или тортом в рамочке на стене. Сначала мы переживали, что некоторые не так воспримут, слишком лично, но нет — это была дикая радость, журналисты все как один остались довольны.

— А как выходить из ситуаций, когда все пошло не так, как планировалось?

— Однажды за несколько дней до мероприятия мы выяснили, что пресс-конференция о ЗОЖ и медицине, которую проводим для нашего клиента, назначена на ту же дату и то же время, что и не менее интересное мероприятие, проводимое другим агентством для другого клиента. А пул журналистов, освещающих эти темы, конечно, один. Что делать? Переносить или отменять — большие репутационные и финансовые риски. Тогда я решил связаться с коллегами-конкурентами и предложил выход из ситуации, коллеги услышали, и в конечном счете эта была win-win ситуация и для клиентов, и для агентств, и для журналистов. Договорились так: первой шла их пресс-конференция, а затем журналистов встречали мои сотрудники и на такси увозили на наше мероприятие. Таким образом, один и тот же пул попал на оба мероприятия: клиенты и журналисты были действительно довольны.

— У пиарщиков в арсенале десятки методов — от пресс-релизов до PR-мероприятий. Какие вам кажутся наиболее рабочими, перспективными? Без каких не обойтись, чему стоит уделить внимание?

— Без стандартного набора не обойтись, вопрос в том, как это делать. Можно написать и разослать один релиз на 700 адресов и получить минимальный результат. А можно сделать лучше: прислать лендинг со всеми фотографиями, видео и ссылками, чтобы у журналиста все было под рукой. Более того, понятно, что для глянца нужен один релиз, для деловых изданий — другой. А можно пойти еще дальше — изучать профайлы журналистов, понимать, что их цепляет, что интересно, и добавлять абзац для конкретного получателя, который ему придется по душе. Вопрос не столько в инструментах, сколько в индивидуальном подходе.

Хороший подход — различные исследования и опросы, для этого сейчас есть куча инструментов: можно опросить людей в соцсети и получить достоверные результаты, интересные СМИ.

Мы неоднократно делали для IKEA исследования, например, о том, что значит для россиян кухня или как используют гостиную. В итоге журналисты получали релиз не про то, что где-то в Москве большая корпорация придумала нечто, а про свои города. Мы узнали: в Казани то-то, а в Краснодаре так-то. Вот такую фактуру региональные СМИ с удовольствием опубликуют.

— Вы занимаетесь связями с общественностью и консалтингом почти два десятка лет. За это время коммуникации шагнули на семь миль вперед. Как, на ваш взгляд, изменились запросы и ожидания потребителя? И за какой областью коммуникаций — будущее?

— Это, безусловно, digital: что-то новое появляется реально каждый день. Сейчас меня занимает Big Data, например. Под разными углами и срезами можно посмотреть на массив данных и понять особенности и потребности людей. А еще искусственный интеллект, проникновение роботизации во все сферы нашей жизни, принципиально другие скорости — это происходит прямо сейчас, и если не обращать на эти процессы внимания сегодня, то завтра рынок тебя выкинет. Уже через 5–10 лет поколение Z — те, кто родились после 2003 года — будут активными участниками бизнес-процессов, а некоторые создадут и возглавят компании, и это надо учитывать.

 

Комментарии 0