Правила PR от Татьяны Пантелеевой: Важно прочувствовать проект, иначе зачем это всё?

Основатель петербургского PR-агентства Doing Great Agency Таня Пантелеева пришла в профессию, «случайно переборщив с пиаром» — ее первый Scandinavia Fest собрал очередь на весь двор-колодец и пять этажей.

С тех пор все ее проекты — от концертов у Осиновецкого маяка до рекламы открытия популярного клуба «Танцплощадка» — собирают полные залы. Таня рассказала, как выбирать заказчика, общаться с прессой и создавать фестивали мечты.

Doing Great Agency

• 45+ пиар-проектов в год
• собрали 10 000 человек на Beat Film Festival в Москве
• в штате агентства работают три человека + стажер

Как я пришла в PR

Я начала работать PR-индустрии почти три года назад: тогда ещё слово «фестиваль» не использовали при любой возможности. Не было ни «Фестиваля напольных покрытий», ни «Фестиваля обедов».

В профессию пришла из журналистики — редакторская деятельность закончилась тогда, когда мы с подругой Катей Штаревой внезапно решили провести мероприятие про Скандинавию — это был однодневный фестиваль Scandinavia Fest: маркет, концерт, лекции, мастер-классы. Тогда мы случайно переборщили с пиаром и устроили очередь на весь двор-колодец и пять этажей.

Это казалось концом света, хотелось одновременно двух вещей: сменить имя-фамилию и… продолжать!

Мои проекты

Я страшно горжусь всем, над чем работаю. Для меня очень важно полюбить и прочувствовать проект, иначе зачем это всё? Я до сих пор помню, как мы для концерта СБПЧ сделали классные яркие постеры с цитатами из песен: «Скажи громко о самом важном», «Ты — самая прекрасная катастрофа, которая случилась со мной» и еще девятью такими же пронзительными строчками.  Нам действительно нравилось то, что делает Кирилл Иванов и его музыканты. Во время PR-кампании мы слушали только их песни, поэтому всё и получилось.

Я отказываюсь от проектов и идей, в которые сама не могу поверить, от того, что мне кажется скучным или занудным. Если бы я брала всё, что мне предлагают — вряд ли сейчас я бы отвечала на эти вопросы и вообще была бы так счастлива. Я говорю «да» культурным проектам вроде кинофестивалей, концертов, выставок, постановок, но точно не возьмусь за тренинги по раскрытию женственности и проекты, отдающие душком «Бизнес Молодости».

Недавно я запустила свой проект: в конце декабря придумала сделать календарь с читающими в метро девушками Петербурга — и это был супер-челлендж, в котором PR оказался самой простой задачей. Было невероятно сложно найти типографию, которая в предновогоднюю неделю и по адекватной цене напечатает мои календари. А еще все эти переговоры с дизайнерами, фотографами, моделями, книжными магазинами… Но это особый мир, интересный и захватывающий. Потому что сначала вообще никто не понимал, что происходит, почему я ношусь с идеей про календарь. Я не верила, что дизайнер, фотограф, модели всё успеют (успели!), потом вместе со мной друзья обзванивали типографии, и вот финал: мы тащим тираж, все получилось, идея обрела свою форму — и это самое классное чувство.

Правила PR

Обычно мне вручают проект — а через несколько дней нужно сдать PR-стратегию и план. Поэтому основная задача — сгенерировать первые идеи, как мы будем с этим работать, в каком ключе, с какими партнерами и СМИ. В последний раз мы с моей коллегой Катей сидели в парке часа три, придумывали для одного большого фестиваля стратегию — закрыли ноутбуки, писали на листах, а потом уже перепечатывали. И вот в формате такого, прости господи, мозгового штурма, рождаются самые классные идеи. После того, как все согласовано, мы с Катей разделяемся — я занимаюсь общением со СМИ, а Катя — кросс-промо и социальными сетями. Ведем, конечно, гугл-таблицу, в которой друг друга контролируем, обновляем статусы, комментируем, что происходит, а в финале добавляем результаты.

Секрета никакого нет — нужно просто вести себя адекватно и дружелюбно, не стесняться и не бояться журналистов.

А также тысячу раз перепроверять сообщение, которое должно вот-вот отправиться в редакцию: не называть Артёмов Сашами, не путать издания между собой, удостовериться в правильности пресс-релиза. А если всё куда-то не туда улетело с неправильными именами, да и вообще с каким-то безумием — поплакать, а потом извиниться и отправить корректную информацию. Надеюсь, у меня это получается (плакать — так точно).

Профессиональные принципы

Я никогда не звоню журналистам, потому что этого не позволяет делать новый этикет. Считаю, что звонок — это вторжение в личное пространство, поэтому я набираю номер в каких-то очень крайних случаях, когда все совсем сломалось. Стараюсь разговаривать вежливо и дружелюбно, не пропускать дедлайны, оперативно отвечать на запросы.

У меня есть история, похожая на притчу, она о бутылке с водой. Когда-то мы делали концерт на одной достаточно известной площадке, там все нам показались ужасно грубыми и злыми, я отчаялась улыбаться и задавать какие-то вопросы. Тут как раз приехал волонтер с водой — и во время саундчека я подошла к звукорежиссеру и предложила бутылку. Он так удивился, что мы подружились и начали сотрудничать — теперь Миша ставит нам весь звук на концертах. И еще несколько раз обычная бутылка воды мирила, находила новых друзей — в общем, теперь всем предлагаю выпить воды.

PR-сообщество

У PR-специалистов есть закрытая группа в Facebook, где петербургские пиарщики общаются, периодически устраивают какие-то мероприятия, но мне кажется, что это все-таки не слишком моя тусовка, поэтому я там молчаливый наблюдатель, иногда только отвечаю на какие-то вопросы или сама задаю. Конечно, дружу с девчонками, которые тоже занимаются культурой — и это не конкуренция, а любопытство, у меня в компьютере есть секретная заметка (ой, уже не секретная), в которую я заношу самые удачные идеи коллег, чтобы дальше взять их на вооружение.

Тысяча и одно приключение пиарщика

Плюс моей работы — тысяча историй. Постоянно случается что-то такое, от чего вначале хочется плакать, а потом смеяться — ходишь и всем рассказываешь. В конце апреля ездили с Катей в Грузию, но не получилось сделать это полноценным отпуском, каждый день до обеда нам нужно было работать. И в один день наш план провалился, когда мы решили автостопом добраться до интернета. Мы жили пару дней в поселке в горах, и там выключилось все электричество. Мы решили, что не будем ждать, когда его починят — а остановим машину и съедем с гор в город. Но не учли маленькую деталь — мы в Грузии, тут никто не торопится: наш водитель вначале решил заехать к друзьям, которые снимали кино для индусов на даче Саакашвили (не спрашивайте), потом зарулил помянуть своего зятя (в этот момент мы подумали, что заодно он помянет и нас), а потом вообще передумал ехать в тот город, в который нам было нужно — и поехал в другой. В итоге мы добрались до интернета через семь часов, хотя ехать было от силы три.

Эволюция в PR

Я вижу, как меняются методы в моей профессии: например, раньше все общение велось по почте и телефону, а сейчас очень много решается в социальных сетях. Меняется повестка и у СМИ, поэтому очень важно понимать, что сейчас происходит, что есть нового. В этом, на самом деле, и есть соль индустрии — все так быстро меняется, что ни за что не успеет надоесть и стать скучным.

Рекламная кампания моей мечты — это огромные 17-метровые баннеры по городу, свои лайтбоксы с гифками, меняющимися в зависимости от погоды, черная расклейка со встроенным плеером — чтобы все афиши пели… На самом деле, не существует ни идеальной PR-стратегии, ни желанного дедлайна — всегда чего-то не хватает, поэтому предпочитаю верить в каждый проект и пытаться сделать его кампанию своей мечтой.