10 правил о пресс-релизах от редактора «Собаки.ru»

Как сделать, чтобы журналисты вас услышали? Ответ из первых рук — редактор новостей и анонсов на сайте «Собака.ru» Диана Смольякова составила инструкцию на примере открытия вегетарианской бургерной: как и куда присылать пресс-релизы и чего не стоит делать никогда.

Как писать пресс-релиз

Лучший текст для журналиста тот, который не нужно редактировать. Дайте четкий ответ на шесть золотых вопросов: «Кто?», «Что?», «Когда?», «Где?», «Почему?» и «Как?». Хорошее начало — одним предложением охватить сразу четыре из них:

«На Тверской, 5, в эту среду, 5 октября, команда „А“ открывает первую в городе вегетарианскую бургерную Veggie».

Обратите внимание, журналистика любит все первое, поэтому если до вас никто не готовил бургеры с флорой или не привозил Элтона Джона, обязательно укажите это в самом начале и в теме письма — мы мгновенно зацепимся.

Комментарий

На вопросы «Почему?» и «Как?» можно ответить словами руководителя: прямая речь — одна из важнейших составляющих любой новости. Здорово, если спикер рассказывает короткую законченную историю, она почти всегда складывается из ответа на мой коронный вопрос PR-специалистам: «Как родилась идея проекта?».

Дополнения к релизу

Приложите фотографии. Большинство изданий иллюстрируют статьи, и иногда журналистам или бильд-редакторам приходится ставить что-то совсем абстрактное вроде картинки с листьями салата и нарезанными помидорами. Яркое изображение — залог внимания читателя, и об этом можете позаботиться именно вы. Не забывайте завершать письмо столбиком контактов. Главный из контактов — телефон сотрудника, у которого журналисты смогут узнать все подробности.

Выбор адресата

Не пишите всем сотрудникам издания сразу! Пресс-релиз должен быть не гранатой, а винтовкой — точечный выстрел в нужную мишень. Практически все события находятся в ведении редактора анонсов и/или новостей. Но если у издания есть отдельные рубрики «Мода» или «Рестораны», а вы запускаете линию одежды или открываете заведение, стоит написать и новостному, и профильному редактору. Интересует инфопартнерство? Это к PR/бренд-менеджеру. Главному редактору писать не рекомендую, у них больше всех дел и писем, так что ваше может попросту затеряться.

Как привлечь внимание к релизу

Вас заметят, если тема письма будет удачным тизером содержимого, например: «Для Дианы. Открытие первой вегетарианской бургерной». Начать с имени редактора — простая и действенная хитрость, на которую гарантированно отреагируют. Только относитесь к именам внимательно: треть PR-менеджеров называют меня Дашей, а коллегу Кристину отчего-то вечно превращают в Викторию, это доставляет дискомфорт.

Как правильно себя похвалить

Журналисты всегда безжалостно вырезают радужный поток эпитетов о том, какая это «несравненно прекрасная компания с лучшим на свете продуктом». Это может понравиться вашему шефу, но СМИ нужны голые факты. Похвалите себя ближе к концу письма, составив краткий послужной список: какие проекты вы уже успешно осуществили, какие крупные награды завоевали.

Прайм-тайм

В потоке из сотни писем в день гарантированно утонет то, которое присылают в нерабочее время. Лучше писать по будням за 7-10 дней до события и продублировать в четверг — многие издания именно в этот день составляют план на выходные для читателей.

Как напомнить о себе

Если сроки поджимают, а вам не отвечают, не теряйте самообладания. Главное соблюдать простые правила этичной коммуникации: не писать в личные сообщения в соцсетях, звонить только в крайних случаях и не заваливать письмами. Лучше всего отправить одно напоминание на почту в ветке беседы. Прямая обязанность журналиста — внимательно проверять ящик, так что если вам не ответили, вероятно, новость или анонс не подошли по формату.

Этика

Главное слово в журналистике — «эксклюзив». Если мы договоримся, что вы присылаете информацию в первую очередь мне, то я точно ничего не пропущу и сделаю все максимально оперативно, чтобы быть первоисточником. Так что если СМИ и ваш проект имеют одну и ту же целевую аудиторию, стоит предложить эксклюзивное сотрудничество.

В журналистской среде ходят целые легенды о подарках от спонсоров и PR-специалистов: к нам в редакцию доставляли леопардовые брендовые пилотки, ящики шампанского, валенки в жарком июне. Но по моему опыту, даже самый удивительный презент или фуршет не меняет сути — мы пишем только о том, что считаем интересным. Облегчите журналисту задачу, доставьте информацию в максимально доступной форме.