Шеф в «Коммерсанте»: как устроен PR недвижимости

— Как ты попала в эту сферу?

— Я пришла в PR-рынок недвижимости в 2011 году: первым моим серьезным местом работы стало агентство одного из лучших в те годы пиарщиков на рынке — Руслана Барабаша. Под его руководством я занималась продвижением двух очень маленьких агентств недвижимости, которым, тем не менее, удавалось попадать с экспертными мнениями в «РИА Новости», «Интерфакс», «Российскую газету», а также на ТВ в качестве риэлторов-консультантов.

Затем я перешла в агентство побольше, где в мою работу уже входило не только взаимодействие со СМИ, но и проработка коммерческих предложений для клиентов, создание концепции ивентов, формирование полноценного PR-плана, работа над специальными акциями. Этот опыт дал мне возможность расти профессионально, не бросая учебу на журфаке МГУ. Летом перед 5 курсом я решила, что хочу попробовать себя in-house — работать на стороне клиента. Так я попала в компанию Praedium, с которой нас связывает уже больше трех лет плодотворной работы.

В компанию, которая является моим основным местом работы сейчас, я попала уже по рекомендации своей подруги и по совместительству коллеги по рынку. Однако для меня важно не закисать, поэтому я предпочитаю работать сразу с несколькими компаниями из разных секторов рынка: это дает больше возможностей для разработки новых тем, взаимодействия со СМИ и для синергии. По одному запросу журналиста можно подготовить комментарии с разных ракурсов и от разных экспертов на основе их профессиональных компетенций, и это позволяет быть более востребованным среди представителей СМИ.

— Расскажи о компаниях, с которыми ты сотрудничаешь?

— Все три компании, с которыми я работаю, относятся к сегменту коммерческой недвижимости. Две из них занимаются консалтингом и брокериджем: одна — офисной, складской, торговой недвижимости, вторая — элитной жилой и офисной недвижимостью. Одна из них работает и на международном рынке, сдает в аренду и продает зарубежную недвижимость. Третья компания является лидером в сфере эксплуатации объектов: предоставляет услуги по facility management в объектах класса А.

— Сколько человек входит в пресс-службу?

— Во всех компаниях, где я когда-либо работала, пресс-служба (вернее, PR-отдел) была представлена одним человеком, то есть, мной. Однако так бывает далеко не всегда.

Чаще всего в компаниях нашего рынка пресс-служба состоит из двух-трех человек. Идеальная организация пресс-службы, на мой взгляд: руководитель PR-департамента и один-два PR-менеджера, в зависимости от объемов задач.

— Расскажи об особенностях PR в недвижимости?

— Наш рынок достаточно узкий и высоко конкурентный, здесь ведется активная борьба за клиента, которого можно перетянуть из любого сегмента, что особенно актуально для жилой недвижимости. Задача грамотного PR-специалиста — правильно формулировать УТП (уникальное торговое предложение) компании, совместно с отделом маркетинга прощупывать потребности целевой аудитории. А секрет в том, чтобы рассказать СМИ об абсолютно понятном и известном продукте по-новому.

Поскольку рынок очень узкий, цена ошибки высока: есть сплоченное сообщество PR-специалистов и маркетологов рынка недвижимости, в котором все достаточно строги друг к другу, и если один неверный шаг в работе будет прощен, то второй уже вызовет массу вопросов. Поэтому, чтобы не испортить свою репутацию, важно ориентироваться на работу опытных профессионалов, а лучше всего — постоянно учиться у них.

— Расскажи конкретно о своих задачах — какие методы ты используешь? Как сделать, чтобы комментарий шефа появился в «Коммерсанте»?

— Фраза «Хочу в „Коммерсант“/ „Ведомости“ / „РБК“» уже переходит в разряд мемов. Прежде чем начать «хотеть», надо понять, что именно ты и твой спикер могут дать полезного каждому конкретному деловому изданию. Но общие правила все-таки есть.

Чтобы появляться в деловых СМИ не от случая к случаю, а на регулярной основе, у пиарщика должен быть эксперт с неординарным взглядом и правильно подобранные факты.

Деловые СМИ интересует реальный сектор и события, обладающие макроэкономическим характером. Свою тему для них необходимо подавать так, чтобы издание просто не могло отказаться от твоего материала — настолько он хорош, точен и вписывается в текущую повестку дня.

Чтобы найти фактуру для такого материала, ты выбираешь тренд, оцениваешь его, понимаешь, что на эту тему еще никто толком не писал, а тема — острая, и твой спикер сможет предоставить свое особое мнение по этому вопросу. Создаешь конфликтный заголовок и лид, а дальше разворачиваешь фактуру за и против, даешь критическую точку зрения, ссылаешься на альтернативные мнения профессионалов рынка и даешь от спикера взгляд немного со стороны. В этом случае есть большой шанс, что деловые СМИ заинтересуются твоим материалом.

Отправлять такую конфетку на общую почту, конечно, нельзя: только в личном общении с конкретным журналистом получится донести мысль, что ваш материал (чаще всего экспертная колонка) — именно то, что нужно изданию.

Если ваш эксперт — консультант рынка, то нужно быть в нужное время в нужном месте. Когда речь идет о ежедневных СМИ, самые интересные и острые запросы приходят после конца рабочего дня, и важно вовремя подготовить качественный комментарий по готовящейся крупной сделке или о новом проекте. Когда журналист ищет спикера по теме и не может найти его среди своих постоянных контактов (пул которых обычно очень и очень ограничен), он ищет среди тех экспертов, которые когда-либо высказывались по похожим темам. Это одна из причин, по которой нельзя игнорировать запросы от небольших отраслевых СМИ, если они соответствуют тематике вашей компании. Другая причина — земля круглая, журналисты по теме недвижимости меняют издания, а также есть большой процент фрилансеров, которые работают на СМИ самых разных уровней.

Когда спикер предоставляет качественную и продуманную оценку, звезды сходятся. В моей практике был случай, когда один абзац с цитатой спикера в статье «Коммерсанта» о падении рынка дал 100 публикаций в других СМИ самого разного уровня. Все потому, что журналист сделал хлесткий заголовок, а наш эксперт очень точно выразил мнение о состоянии рынка, и его цитата попала на первую полосу утренней газеты, аккурат между Путиным и «Левиафаном». У него даже сделка закрылась на фоне такого успеха: клиент позвонил, чтобы сказать «А я читал вас в свежем „Коммерсанте“!».

— А как нужно готовиться и проводить мероприятия?

— Важная часть работы пиарщика в нашей сфере — ивенты, причем как собственные события компании, так и мероприятия рынка недвижимости.

Есть несколько отраслевых выставок и конференций, готовиться к которым необходимо особенно тщательно: продвигать спикера в состав экспертов, если надо — готовить стенд компании, продумывать тему выступления и совместно с экспертом прорабатывать ее. Часть мероприятий рынка начинают анонсировать за пару месяцев: тут тоже важно не упустить момент, вовремя предложить своего спикера и интересную тему.

Когда спикер уже закрепил позиции, стал известен на рынке не только как профессионал, но и как эксперт, работать с организаторами мероприятий становится значительно проще: это та самая ситуация, когда эксперт уже продает сам себя, и тебе остается только тщательно подготовиться к выступлению вместе с ним.

Чтобы спикер не превратился в «свадебного генерала», не надо бросаться комментировать все подряд и выступать экспертом по всем вопросам. Это только снижает уровень профессионала и компании.

Четко определяем свои компетенции на рынке и выступаем только там и только с теми презентациями, которые реально содержат полезную информацию.

Подготовка собственного мероприятия для СМИ — это один из самых трудоемких процессов в PR недвижимости, который также стыкуется с маркетингом. Пул журналистов у нас довольно ограниченный, и твоя задача — не просто привлечь как можно больше народу на мероприятие, но и обеспечить такой контент от спикеров, чтобы не написать о нем было невозможно. Здесь в ход идут исследования, аналитика, цифры — все то, что необходимо СМИ для качественной фактуры. И, конечно же, особое мнение экспертов: голые факты без хорошего экспертного мнения не принесут желаемого результата в части освещения мероприятия.

— Как менялся PR с тех пор, как ты в профессии? Куда движется сейчас?

— PR в недвижимости менялся вместе с рынком: от «тучных нулевых» он перешел к кризису 2008–2009, и пройдя через очень непродолжительный период подъема, вновь оказался в состоянии стагнации. Сейчас конкуренция за клиента и покупателя особенно острая, поэтому на PR и маркетинг возлагаются серьезные задачи, а СМИ становятся все более изобретательными по части тем и запросов. Расслабиться еще долго не получится.

Кроме того, в крупнейших компаниях рынка прошел ряд сокращений или полной смены команд в маркетинге и PR, что оставило высокооплачиваемых специалистов без работы. Этот период заставляет многих из нас пересматривать свои карьерные перспективы, расширять компетенции в смежных сферах. Учиться, в конце концов. Это важно и для опытных, и для молодых специалистов. Когда Полонский в Каннах кричал с яхты свои знаменитые слова про миллиард во время выставки MIPIM, а все пиарщики получали зарплату в долларах, я еще училась в школе, так что основы антикризисного пиара мне приходится познавать уже на примере текущего кризиса. Надеюсь, что когда рынок оттолкнется от дна, смогу отточить новые навыки и умения, чтобы остаться востребованным специалистом на рынке.

— Что бы ты посоветовала начинающим специалистам: на что обратить внимание, что изучать, куда идти работать?

— Сейчас от пиарщика требуется не просто быть мостиком между журналистом и спикером, а самому выступать генератором контента и тем. Журналистам можно и нужно предлагать свои темы. Тут важна правильная подача материала, необходимо в частном раскрывать общее, видеть тренды и правильно транслировать их. Тогда коммуникация с журналистом будет взаимовыгодной: никто не будет «отбиваться» от вас, устало вздыхать в трубку, оттягивать ответ, если вы предлагаете реально интересный контент, за достоверность которого вы сами ручаетесь.

Учиться тем, кто хочет работать в PR, я бы посоветовала на журфаке, филфаке, истфаке, политологии, социологии — где угодно, но не на факультетах PR и маркетинга. Главное получить высшее образование, которое выступит базисом, а если нужны практические навыки по пиару — есть замечательные академии и школы PR и маркетинга, где преподают работающие специалисты, которые уже созрели для передачи опыта, достигли определенных высот, принимали участие в крупных известных проектах. Идеально, когда к такому профессионалу удается попасть в подчинение: тогда процесс обучения проходит гораздо быстрее. Хочется узнать много и сразу? Начинайте свою карьеру в агентстве: в агентствах год идет за три, а большое число проектов, клиентов и задач позволит понять, в какой конкретно сфере вы хотите развиваться дальше. Кроме того, именно в агентствах возможен быстрый профессиональный рост и постоянное обучение.

В работе я бы посоветовала обращать внимание на то, на что до вас еще никто не обращал. PR — это не формализованный процесс, здесь всегда есть место для творческой составляющей, даже в такой, казалось бы, строгой сфере, как недвижимость.

Разумеется, важно создавать связи с журналистами, постоянно контактировать с ними, но не это главный залог успеха. Главное — это качественный контент и его правильная подача, тогда вас будут ценить в профессиональном сообществе как специалиста, который не просто «выезжает» на личных связях, но дает СМИ то, что им нужно.