PR и социология. Родственники, но не сестры

Валерий ФедоровГлава ВЦИОМ Валерий Федоров поговорил с нашим колумнистом Сергеем Митиным о социологии в PR.

PR и социология взаимодействуют как наука и ремесло. Причем понятно, что наука — это социология. А PR — ремесло. Социология удостоена в университете отдельного факультета. PR — только кафедры, и то часто вместе с рекламой. Обучающие книги по PR — это в основном разбор конкретных кейсов, а не изложение солидных теорий. Инструментарий PR беднее. Ремесло превращается в искусство благодаря творческой составляющей профессии. И так как в целом PR — это ремесло, то он не может обойтись без социологии как науки.

Социология как базовый компонент знаний PR-специалиста

Для специалиста по связям с общественностью социология становится одним из базовых компонентов знаний.

Например, глубинное интервью с клиентом — это социологический метод. А медиаизмерения — один из ключевых параметров, с которым важно уметь работать. Сейчас ситуация на рынке медиа меняется непрерывно, поэтому от специалиста требуется, помимо всего перечисленного, понимание, КАК проводятся медиаизмерения.

Скажем, интернет в медиа дает практически полную картину посещений, времени, проведенного на сайте, глубину просмотров. Но эти характеристики мало говорят о потребительских предпочтениях. То есть о том, что в первую очередь интересует рекламодателя. Теоретики bigdata по анализу лайков в соцсетях практически безошибочно определяют многие характеристики, включая пол, возраст и материальное положение. Однако эти технологии еще не распространены в медиасегменте интернета.

Отдельная история — медиаизмерения на ТВ. В том, что система так называемых «пиплметров» устарела, сомнений нет. Но нет сомнений и в том, что главные ТВ-каналы не заинтересованы в объективных данных, потому что факт «размывания» телеаудитории очевиден. Зрители «размазываются» в выборе. У «мейджора» разная аудитория при конкуренции с 5 каналами, с 10 и 20. А если у вас дома 200 или 300 каналов благодаря приставке, то вероятность того, что вы смотрите каналы-мейджоры, сокращается в арифметической прогрессии.

Или в геометрической, если учесть взросление аудитории, которая в принципе воспринимает телевидение как анахронизм. Зачем смотреть то, что тебе предлагают по расписанию, когда можно смотреть то, что тебе нужно, в удобное время. Реальные тенденции будут убивать бюджеты на ТВ-рекламу, поэтому ТВ-каналы сегодня основные противники социологии.

Все шире переходит в интернет аудитория местных СМИ. При этом, по оценкам американских аналитиков, местная пресса в бумажном формате умрет последней. Ее практически невозможно содержать за счет рекламы, а при растущем интересе к местным новостям потребитель скорее готов платить за бумажную версию, чем за мобильную. ВЦИОМ недавно приобрел компанию TNS, которая теперь называется «Медиаскоп», и стал главным аналитиком российского медиарынка. 

Об этих реалиях мы и поговорили с Валерием:

— Что нового ожидает нас в медиаизмерениях?

— Требуются новые методики. Кое-что уже есть… Главное изменение — мобильность и кросс-платформенность. Человек сегодня все реже сидит на одном месте, он передвигается по городу, стране, миру. И так же часто меняет платформы, через которые получает контент: это и ТВ, и интернет, включая мобильный. Значит, стационарный пиплметр как основной инструмент медиаизмерений должен уйти в прошлое, на смену ему должен прийти мобильный пиплметр — тот, что всегда с человеком. У нас такая технология есть, она опробована на измерительных панелях в Москве и Тюмени и показала хорошие результаты. Важно, чтобы эти результаты были признаны и приняты рынком. А на рынке сейчас не слишком хорошая ситуация с деньгами, и телеканалы, как главные игроки, опасаются резких изменений в рейтингах, ведь они повлекут за собой изменения в рекламных бюджетах и финансовых потоках. Многие этого переворота могут не пережить.

— Часто ли пиарщики прибегают к услугам социологов?

— Часто, и сейчас чаще, чем прежде. Во многом это результат наших усилий, мы в каком-то смысле «вырастили» себе заказчиков, активно рассказывая и показывая, как вырастет эффективность работы пиарщиков, если они будут строить ее на базе или хотя бы с учетом данных опросов и других видов измерений. Сейчас, на мой взгляд, уже можно говорить об активном взаимодействии профессионалов в сфере PR и социологии.

— Это больше государственные органы или корпорации?

— Мы в основном работаем с «крупняком». А это и то, и другое. Бывает, что министерство устроено как корпорация, а иногда корпорация больше напоминает министерство. Государственная и корпоративная среды сейчас интенсивно сближаются, гомогенизируются, взаимопроникают.

— Что хотят выяснить заказчики?

— Заказчики бывают разные. Первых можно условно назвать «неофитами», они впервые попробовали социологию, пытаются разобраться с нашими методами, интегрировать ее в систему принятия решений и оценки их последствий. Вторые, назовем их «профессионалы», уже «подсели» на нее, распробовали, умеют с ней эффективно работать.

«Неофиты» раньше работали в системе коммуникации, опираясь на прессу, собственное понимание, отклики в интернете, интуицию. Но к разумному человеку рано или поздно приходит понимание, что пресса, интернет, его впечатления — это все уже результат чей-то коммуникационной деятельности. Поэтому специалисты приходят к выводу, что для полноценной работы необходимо исследование, которое обеспечит понимание истинного порядка вещей. Ради этого и заказывается первое исследование.

Кейс: как Минтранс изучал пассажиров, чтобы предотвратить теракты

Например, Минтранс обратился к нам за помощью после серии терактов и, самое главное, после трагедии «Невского экспресса» в 2009 году, когда погибло 28, а ранено было более 130 человек. Вопрос стоял об усилении мер безопасности, а это невозможно обеспечить только усилиями спецслужб, железнодорожников и милиции. В безопасность на транспорте вовлечены пассажиры, которые должны быть более внимательными, знать, как себя вести в критической или подозрительной ситуации, понимать, к кому обратиться, какую кнопку нажать. В Минтрансе беда заставила впервые взглянуть на пассажиров не как на груз, а как на живых людей со своими привычками, навыками, страхами, заблуждениями.

И начались опросы, целью которых было выяснить, как люди ведут себя в разных ситуациях. Фактически началась выработка клиентоориентированного подхода . Это оказался очень полезный опыт и для нас, и для Минтранса. Министр лично знакомился с результатами исследований, проводил совещания и круглые столы. Социология дала необходимую им обратную связь, помогла оптимизировать и действия, и коммуникационную программу, и бюджет. Эта работа длилась три года.

У «профессионалов» спектр запросов существенно шире. Так, корпорации активно интересуются социальным самочувствием в территориях присутствия. Причем это необязательно моногорода с градообразующим предприятием типа Выксы.

Например, у «Илим Палпа» подобная территория — Братск. Их предприятие там важное, но не единственное. Они не монополисты. Надо понимать, какую долю ответственности им надо на себя брать, как их оценивают в целом в городе? Считают ли их социально ответственной компанией или чужаками-олигархами, которые платят копейки, а гребут миллиарды. Если так происходит, то надо ответить на вопрос «почему?». Это то, что мы называем «управленческая социология». Она дает ответы на вопрос, как оптимизировать действия компании в той или иной области. Скажем, людям важнее не ремонт дороги, а строительство нового детского сада… Конечно, хорошо бы заняться и тем, и другим, и еще много чем. Но зачем, при вечном дефиците ресурсов, вкладывать деньги туда, где это даст малоразличимый эффект для имиджа.

— То есть мы говорим о том, что работа пиарщика — это выяснение правды?

— Один из основателей современного PR, великий американец Эдвард Бернейс начал интересоваться общественным мнением еще в 1920-е годы, до появления научной социологии (ее родоначальник, Джордж Гэллап, дебютировал со своими опросами только в 1936 году).

Бернейс изучал состояние умов и на основе этого формулировал коммуникационную программу, придумывал рекламные акции и добивался невероятных результатов! Кстати, Бернейс называл свою работу «пропагандой». В 1930-е годы Геббельс скомпрометировал этот термин, и сейчас мы говорим «связи с общественностью». Но по сути ничего не изменилось, схема все та же.

Схема взаимодействия и PR и социологии

  1. Первое — надо понять , что люди знают и думают об объекте твоей работы сейчас, в этом задача социологов.
  2. Затем формулируются цель и методы ее достижения, а это уже епархия пиарщика.
  3. И в финале — новая оценка: что поменялось, каков результат коммуникационной программы? И при таком замере вновь не обойтись без социологов.

Тот же Бернейс писал и говорил, что пиарщику ни в коем случае нельзя врать, «пудрить мозги», игнорировать реальность. Надо работать с реальностью! Например, у предприятия много вредных выбросов? Не называйте их чистыми и безопасными! Говорите: зато предприятие работает. Вы работаете и получаете зарплату. Это честный подход. Он реализуем в том случае, если социологические исследования показали, что в точке присутствия компании народ более озабочен рабочими местами и доходами, чем качеством воздуха и т. п. То есть в данный момент работа для людей — более высокая ценность, чем экология. А экология станет ценностью на следующем уровне.

— Есть ли хозяева бизнеса, которые готовы платить за такой более усложненный подход? И более дорогой? И есть ли сейчас специалисты, которые готовы так работать?

— Конечно, сейчас рынок сузился, но в сузившемся рынке все изменилось в лучшую сторону. В 1990-е хозяевам бизнеса было наплевать на все и на всех, они говорили: я так вижу, я так хочу и я так сделаю! Но за 20 лет все эволюционировали, и на место «дикого поля» пришел более сложный, устойчивый и структурированный социальный ландшафт. Сейчас в подавляющем большинстве случаев невозможно решить проблему только походом в высокий кабинет.

— Так уж и невозможно? Скорее, невозможно для всех… Для тех, кто недостаточно приближен.

— Круг проблем, которые можно решить чисто административно, игнорируя ожидания, настроения, мнения людей, сильно сузился. Особенно это относится к корпорациям. Большой бизнес стал больше бояться подорвать свое положение резкими действиями. Проще говоря, раньше им было мало что терять, а теперь — все наоборот. В силу этого «хозяева» последовательно и систематически стараются снижать риски по всему спектру: налоговому, экологическому, социальному.

Кейс про воронежский никель

И настроение населения, безусловно, стало одним из важнейших рискогенных факторов. Вот, к примеру, известный кейс: в Воронежской области были найдены богатейшие никелевые месторождения. УГМК выиграла конкурс и планировала начать их разработку. Казалось бы, сплошная выгода для всех. Губернатор хочет, компания хочет, а местные жители — не хотят. Им обещают рабочие места, зарплаты, но для черноземного сельскохозяйственного региона ускоренная индустриализация — это травма, разрушение всего уклада жизни! При этом никто не желает жить ни рядом с карьером, ни тем более рядом со стройкой.

А пока суд да дело, на конфликт слетаются разные фрики и авантюристы от казаков до анархистов. Разворачивается экологическое движение. Реализация проекта тормозится и стопорится. Идет острая дискуссия, собираются митинги и ломаются копья.

Хозяева бизнеса понимают, что опасно брать на себя риски недовольства даже пусть небольшой, но весьма активной и крикливой группы, тем более что «задавить» ее уже не получается. Так они поняли, что надо договариваться.

Вопрос в том, что многие коммуникаторы-пиарщики могут только разместить «джинсу» или статью на compromat.ru. Работает это? Раньше да, а теперь — уже нет. Надо учиться взаимодействовать, коммуницировать, работать с людьми.

— Значит, заказчики стали профессиональнее?

— Ну есть еще и те, кто просит задать манипулятивные вопросы типа «вы уже перестали пить коньяк по утрам?». И те, кто недоволен результатами, и говорит, что опросили не тех людей, не там и не тогда… Очень трудно ведь бывает заказчику, а это все люди статусные, с положением, с амбициями и деньгами, осознать, что его представления о мире расходятся с представлениями людей, легче все свалить на «кривое зеркало».

— А были случаи изменения взглядов на мироустройство?

— Конечно. В свое время на Варшавском шоссе открывали первый центр торговли подержанными автомобилями «Москва». Его владельцы заказали социологическое исследование и фокус-группы — по сути, в рекламных целях, с тем, чтобы опубликовать результаты и привлечь внимание к бизнесу. Однако полученные данные показались им настолько важными и интересными, что открытие центра отложили, исследование публиковать не стали. То есть вместо PR-эффекта получили эффект управленческий, решив что-то поменять в бизнес-концепции, доработать и т. д. И это принесло огромный результат.

Сейчас у крупного бизнеса в моду входят внутрикорпоративные опросы. Распространенный конфликт заключается в том, что начальство убеждено в любви персонала, а на деле все, мягко говоря, сложнее. Вопрос и в изучении мотивации персонала — невозможно же повышать людям зарплату до бесконечности, а КПД должен расти. Как этого добиться? Без исследований этого не понять.

— Но тогда вы вступаете в конфликт с «заговором менеджеров», которые, по сути, заинтересованы в росте зарплат и бонусов, а не в выявлении слабых мест в управлении. Наемные управляющие зачастую не хотят видеть подобных проблем.

— Ключевые показатели эффективности постепенно меняются. Сейчас социологические критерии вводятся в систему KPI не только кадровиков, но и корпоративных PR-служб. А уже бонусы топ-менеджмента напрямую зависят от KPI.

— А просят ли вас заказчики задавать манипулятивные вопросы?

— Бывает. Но Татьяна Заславская, первый директор ВЦИОМ, когда-то сказала: «Максимум, что мы можем позволить, — это в какой-то момент не публиковать данные, но никогда не имеем права искажать реальность в поле или в интерпретации». Манипуляция — это ведь классический «выстрел себе в ногу». Тот же заказчик, если бы ему удалось склонить нас к этому, в следующий раз не будет доверять нашим данным. А мы на рынке не одиноки — есть и «Левада-Центр», и ФОМ. Пойдут к ним, ведь единожды солгавшему веры нет… Понимая это, мы ни на какие уговоры не поддаемся. И это работает: заказчиков у нас достаточно, и большинство из них работает с нами долго и системно.

— Но в политике без этого, наверное, не обойтись?

— Мы не гонимся за политическими заказами. Ведь политика во всем мире — дело интимное. Между заказчиком и клиентом должно возникнуть пространство доверия. Например, в США компании, которые работают с демократами, никогда не берут заказы у республиканцев, и наоборот. Ведь дело не только в опросах, но и в интерпретации результатов и рекомендациях на их основе.

— Есть ли сейчас иностранные заказчики на российском рынке?

— Все меньше и меньше, по понятным причинам. А у подставных контор от ЦРУ или Ми-6 брать деньги и вовсе неэтично. Но остались университеты, банки, несколько международных некоммерческих организаций. Как правило, работа с ними происходит после тендера, который еще надо выиграть. Иностранные заказчики — это и фактор престижа, и хорошие деньги (особенно после девальвации рубля!), и работа с новыми технологиями, возможность для нас освоить передовые методы исследования.

— Что для PR является более полезным инструментом — количественное исследование или фокус-группа?

— Если цель — просто засветка результатов, то, конечно, мы порекомендуем количественное исследование. Цифры ведь «говорят сами за себя», считают многие. Но необходимы и качественные исследования, потому что цифры отвечают на вопрос «как?», но не на вопрос «почему?». Без ответа на него работающую коммуникационную стратегию не выстроишь.

Как проводить исследования для PR

Высший пилотаж в исследованиях — это работа в три этапа. На первом проводятся качественные исследования. На втором — количественные. И на третьем — снова качественные, чтобы правильно интерпретировать результаты и выработать стратегию. Это не только фокус-группы, но и глубинные и экспертные интервью. Все это базовый инструментарий, с которым в наше время должен уметь работать квалифицированный специалист по связям с общественностью.

— Да, ВЦИОМ все это знает и умеет, мы с вами не раз сотрудничали. А что есть нового?

— Недавно мы запустили проект «Спутник» — это ежедневные исследования. Впервые в России! Наши коллеги из «Левада-Центра» проводят исследования 1 раз в месяц, а из ФОМ — 1 раз в неделю. А мы, на минуточку, — раз в день! Это фантастическая оперативность. Сегодня событие — завтра социологический результат. И это не квазиопрос на сайте «Эхо Москвы», а научный, репрезентативный опрос, за результаты которого мы отвечаем своей репутацией. Нам удалось отработать методику, при которой разница между квартирным и телефонным опросами ушла от 10 % до 2–3 %, что находится в рамках статистической погрешности.

Следующий этап — переход к интернет-опросам. Пока интернет не обеспечивает адекватного контакта с категорией 45+. Однако со временем, уверен, мы решим и эту проблему.

Основной вывод из беседы — качественный PR нежизнеспособен без социологии. PR-специалист может себе позволить не быть социологом, но обязан понимать, о чем идет речь, где, когда и как социологические инструменты становятся неотъемлемой частью его работы.

Комментарии 2

Никита Дубинкин

Классное интервью, спасибо!

Светлана Целикова

«Пока интернет не обеспечивает адекватного контакта с категорией 45+. Однако со временем, уверен, мы решим и эту проблему.»
Лет чрез 5 проблема решится сама 🙂