PR и социология. Родственники, но не сестры

Социология как базовый компонент знаний PR-специалиста

Для специалиста по связям с общественностью социология становится одним из базовых компонентов знаний.

Например, глубинное интервью с клиентом — это социологический метод. А медиаизмерения — один из ключевых параметров, с которым важно уметь работать. Сейчас ситуация на рынке медиа меняется непрерывно, поэтому от специалиста требуется, помимо всего перечисленного, понимание, КАК проводятся медиаизмерения.

Скажем, интернет в медиа дает практически полную картину посещений, времени, проведенного на сайте, глубину просмотров. Но эти характеристики мало говорят о потребительских предпочтениях. То есть о том, что в первую очередь интересует рекламодателя. Теоретики bigdata по анализу лайков в соцсетях практически безошибочно определяют многие характеристики, включая пол, возраст и материальное положение. Однако эти технологии еще не распространены в медиасегменте интернета.

Отдельная история — медиаизмерения на ТВ. В том, что система так называемых «пиплметров» устарела, сомнений нет. Но нет сомнений и в том, что главные ТВ-каналы не заинтересованы в объективных данных, потому что факт «размывания» телеаудитории очевиден. Зрители «размазываются» в выборе. У «мейджора» разная аудитория при конкуренции с 5 каналами, с 10 и 20. А если у вас дома 200 или 300 каналов благодаря приставке, то вероятность того, что вы смотрите каналы-мейджоры, сокращается в арифметической прогрессии.

Или в геометрической, если учесть взросление аудитории, которая в принципе воспринимает телевидение как анахронизм. Зачем смотреть то, что тебе предлагают по расписанию, когда можно смотреть то, что тебе нужно, в удобное время. Реальные тенденции будут убивать бюджеты на ТВ-рекламу, поэтому ТВ-каналы сегодня основные противники социологии.

Все шире переходит в интернет аудитория местных СМИ. При этом, по оценкам американских аналитиков, местная пресса в бумажном формате умрет последней. Ее практически невозможно содержать за счет рекламы, а при растущем интересе к местным новостям потребитель скорее готов платить за бумажную версию, чем за мобильную. ВЦИОМ недавно приобрел компанию TNS, которая теперь называется «Медиаскоп», и стал главным аналитиком российского медиарынка. 

Об этих реалиях мы и поговорили с Валерием:

— Что нового ожидает нас в медиаизмерениях?

— Требуются новые методики. Кое-что уже есть… Главное изменение — мобильность и кросс-платформенность. Человек сегодня все реже сидит на одном месте, он передвигается по городу, стране, миру. И так же часто меняет платформы, через которые получает контент: это и ТВ, и интернет, включая мобильный. Значит, стационарный пиплметр как основной инструмент медиаизмерений должен уйти в прошлое, на смену ему должен прийти мобильный пиплметр — тот, что всегда с человеком. У нас такая технология есть, она опробована на измерительных панелях в Москве и Тюмени и показала хорошие результаты. Важно, чтобы эти результаты были признаны и приняты рынком. А на рынке сейчас не слишком хорошая ситуация с деньгами, и телеканалы, как главные игроки, опасаются резких изменений в рейтингах, ведь они повлекут за собой изменения в рекламных бюджетах и финансовых потоках. Многие этого переворота могут не пережить.

— Часто ли пиарщики прибегают к услугам социологов?

— Часто, и сейчас чаще, чем прежде. Во многом это результат наших усилий, мы в каком-то смысле «вырастили» себе заказчиков, активно рассказывая и показывая, как вырастет эффективность работы пиарщиков, если они будут строить ее на базе или хотя бы с учетом данных опросов и других видов измерений. Сейчас, на мой взгляд, уже можно говорить об активном взаимодействии профессионалов в сфере PR и социологии.

— Это больше государственные органы или корпорации?

— Мы в основном работаем с «крупняком». А это и то, и другое. Бывает, что министерство устроено как корпорация, а иногда корпорация больше напоминает министерство. Государственная и корпоративная среды сейчас интенсивно сближаются, гомогенизируются, взаимопроникают.

— Что хотят выяснить заказчики?

— Заказчики бывают разные. Первых можно условно назвать «неофитами», они впервые попробовали социологию, пытаются разобраться с нашими методами, интегрировать ее в систему принятия решений и оценки их последствий. Вторые, назовем их «профессионалы», уже «подсели» на нее, распробовали, умеют с ней эффективно работать.

«Неофиты» раньше работали в системе коммуникации, опираясь на прессу, собственное понимание, отклики в интернете, интуицию. Но к разумному человеку рано или поздно приходит понимание, что пресса, интернет, его впечатления — это все уже результат чей-то коммуникационной деятельности. Поэтому специалисты приходят к выводу, что для полноценной работы необходимо исследование, которое обеспечит понимание истинного порядка вещей. Ради этого и заказывается первое исследование.

Кейс: как Минтранс изучал пассажиров, чтобы предотвратить теракты