Сергей Паранько: «Я не верю в будущее корпоративных блогов»

Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group, руководит редакциями девяти медиапроектов. Каждый из них ежедневно издает десятки материалов — от новостей до лонгридов. Мы задали Сергею 10 вопросов о том, сколько пользовательского внимания сегодня есть у блога компании, как создавать материалы, которые увлекут читателя, и как стать заметнее в переполненном «шумом» информационном поле. Брендам есть что почерпнуть из опыта интернет-изданий Mail.Ru Group.

Что изменилось в мире потребления контента, как сейчас его читают и используют?

За 15 лет изменилось все, потому что медиапотребление из классической контролируемой среды — печати, телевидения, радио — перешло в неконтролируемую, «кислотную» среду интернета. За эти годы количество людей, которые потребляют контент в сети интернет, росло по нарастающей.

В интернете люди не читают. Во-первых, они сканируют, останавливая свое внимание на чем-то интересном, а во-вторых, они постоянно отвлекаются. Раздражителей во много раз больше, чем в контролируемой среде. За внимание пользователя борются и мессенджеры, и социальные сети, почтовые клиенты, программы. Среда, в которой человек потребляет ваш контент, — неконтролируемая.

Поэтому любому бренду, который хочет рассказать о себе через интернет, необходимо помнить, что недостаточно просто опубликовать материал и оценивать его эффективность просмотрами.

Эта схема не работает. Нужно оценивать медиапотребление, а после публикации заниматься режиссурой материала — то есть в реальном времени оценивать, как люди читают подготовленный для них контент, и на лету править верстку, чтобы пришедшие на материал не теряли фокуса внимания и не «отваливались», дочитывали или хотя бы сканировали до конца.

С помощью каких инструментов или сервисов можно понять, как пользователь читает материалы на сайте?

Есть американцы Chartbeat, киевляне Onthe.io и сербы Content Insight. Эти системы больше подходят медиаменеджерам: дают огромное количество ответов, порождают не меньшее количество вопросов, все сложно и круто. Можно использовать редакционную метрику «Медиатор», разработанную в Mail.Ru Group. Она позволяет оценить медиапотребление материала: увидеть в реальном времени, как люди скролят и вовлекаются в текст, где они закрыли страницу и потеряли фокус внимания. Эти данные дают понять, как правильно переверстать материал, чтобы читатели не теряли интереса, и что именно в тексте, какой прием или сюжет, привлекли аудиторию. А что оттолкнуло и было «промотано».

Что нужно делать, чтобы повысить вовлеченность пользователя?

• Помнить, что просмотры не равны прочтениям.
• Понимать, как человек читает материал. Для этого пользоваться редакционными метриками.
• Учиться режиссуре материала — следить за доскроллами, видеть, где читатель «отвалился» и закрыл страницу, и адаптировать подачу под него «на лету».

Какой контент, по вашим ощущениям, сейчас наиболее востребован?

Контент не стоит разделять на типы «инфографика прет, видео не прет» или наоборот — это не работает. Есть материал — история. И нет отдельно существующих «фото, видео и инфографики», все это атомы данной истории. Кадры, из которых она собирается.

Если говорить отвлеченно про контент в соцсетях, то сейчас в моде видео. Оно активно продвигается платформами. У видео хороший потенциал по захвату пользовательского внимания, но интернет-издания привыкли к широкому инструментарию, и рассказывать истории только посредством видео значит ограничивать себя. Так что мой прогноз — хайп на видео сойдет, когда социальные сети дадут адекватные инструменты издателям, чтобы те смогли «рассказывать истории» как умеют. Например, разовьется Instant Articles у Фейсбука, сейчас там варианты подачи материала очень примитивные. Думаю, остальные соцсети быстро вслед за Фейсбуком подтянутся.

Instant Articles помогает Фейсбуку удерживать пользователей: чтобы прочитать статью из новостной ленты, теперь не нужно открывать ссылку в браузере

Какую роль в распространении контента играют социальные сети?

Мы сейчас делим наши медиаактивы на core и meta. Core — это сайт, на нем мы рассказываем истории целиком, а не по частям. Здесь мы зарабатываем деньги. Но есть еще уровень meta — это социальные сети и мессенджеры.

Раньше издания использовали meta для того, чтобы ставить тизеры и вытаскивать трафик к себе. Если говорить аллегорически, наши «магазины» (сайты) стоят в стороне от огромных «шопинг-моллов» (социальных сетей, мессенджеров), в которые стал ходить народ (аудитория). С разной степенью успеха наши «промоутеры» (SMM) приводят к нам посетителей из этих «торговых центров», но стоит задуматься о том, чтобы открыть свои представительства там, где бывает народ. Meta-СМИ — это уже не тизеры и попытки вытащить трафик на сайт, это работа на территории мессенджера или социальной сети без обязательного перевода читателя на сайт издания.

Так что если раньше соцсети играли роль донора, который отдавал чуть-чуть трафика, то теперь они играют роль среды, в которой работают интернет-издания.

Нужно ли бренду нанимать специального человека или нескольких для ведения корпоративного блога?

Я не верю в будущее stand-alone блога. Как уже говорил, есть core и есть meta. Такой блог — это core, и мы можем сколько угодно строить свои представительства вне магистралей, по которым проходит трафик, но пользователи сидят в мессенджерах и социальных сетях. И если ты являешься брендом и ведешь stand-alone блог, ты должен сильно упороться над тем, чтобы привлечь аудиторию. Зачем? Нужно учиться рассказывать истории прямо в социальных сетях. Для этой задачи, безусловно, нужен специальный человек, и это не СММ-специалист, так как они работают над выведением трафика из социальных сетей, тут нужен контент-маркетолог, который будет заниматься meta.

Бренд должен рассказывать свои истории на тех площадках, где живет аудитория.

Какие ошибки, по-вашему, чаще всего допускают те, кто пишут на профессиональные темы?

Не берут комментарии у профессионалов. Тот, кто пишет материал, не может знать всего, поэтому необходимо говорить с экспертом. Об этом была хорошая лекция Евгения Папернова на курсе медиапроектов Mail.Ru Group в МГУ.

Какие жанры журналистики могли бы использовать бренды, ведя корпоративный блог или корпоративное СМИ? От каких жанров стоит отказаться сегодня?

Мы не оперируем такими понятиями, как жанр. Главное — внимание читателя. Какой жанр использовать для того, чтобы интересно рассказать историю, уже неважно.

После публикации нужно не идти пить кофе, а следить за тем, как люди реагируют на материал, заниматься его режиссурой, править верстку. Жанр может быть любым, как и тема. А вообще в случае с корпоративным блогом я — за мету. Это СМИ могут держаться за свои сайты, потому что они там деньги зарабатывают, а бренду нужно идти в социальные сети и учиться рассказывать о себе истории именно там. Лучшего варианта сегодня нет.

Чьи корпоративные блоги вы читаете и читаете ли?

NewsWhip делает хороший паблик о медиа, Amplifr еще недавно подтянулся, мне у них нравится то, что не заставляют уходить из уютненького Фейсбука.

Как изменится потребление контента в будущем?

Люди как сканировали, так и продолжат сканировать, нам так же придется бороться за внимание читателя, за превращение просмотров в чтение. Между «просмотром» и «чтением» есть огромная разница. В лучшем случае статью читают 6 человек из 10, но чаще всего читателей всего 3 на 10 пришедших.

Пользователи продолжат переходить на мобильные устройства: более половины аудитории наших проектов «Здоровье Mail.Ru» и «Дети Mail.Ru» заходит с мобильных телефонов.

Мы начнем рассказывать наши истории в социальных сетях. Core-сайты будут отпадать, а весь нарратив, все повествование перетечет в социальные сети. И зарабатывать мы будем там, бороться за внимание тоже там.

Этому поспособствуют и платформы, которые активно разрабатывают инструментарий для интернет-изданий.

Как бы то ни было, бренд «Журналистика» не умрет: все, что происходило, будет происходить дальше — изменится носитель рассказываемых нами историй, а запрос на сами истории не исчезнет никогда.