Мария Лапук: «Работайте в компании не дольше трех лет!»

Мария Лапук, PR-консультант, экс-руководитель пресс-службы Фонда развития интернет-инициатив. Мария успела поработать с МТС, «Одноклассниками», ФРИИ и «Иннополисом». В интервью PRexplore Мария рассказала о главных умениях PR-специалиста, поделилась своей формулой разработки PR-стратегии и выделила тренды уходящего года.

— Расскажи, какими рабочими методами пользуется пиарщик?

— У пиарщика есть два основных навыка, за которые ему платят деньги. Первый — находить контент внутри компании, второй — упаковывать его в контент-единицу и передавать в нужные каналы: СМИ, сплетни, телесюжеты.

Мне везло с работодателями: МТС, «Одноклассники», ФРИИ. У меня не было потребности выдумывать новости с нуля. Но была одна смешная история: я в частном порядке консультирую компании, и однажды мы сидели с одним стартапом, у которого давно не было новостей. Команда сервиса по обучению языкам не знала, как о себе заявить, пока мы не вспомнили: как раз накануне была новость, что мигранты должны сдавать экзамены по русскому языку. И я предложила: «Может быть, будете учить людей русскому?». Они реально так и сделали — доработали свою систему и вбросили новость в подогретое инфополе. А через несколько дней на форуме к ним подошел президент России, и они рассказали ему об этом. А потом еще и подписали договор о сотрудничестве с Фондом русского языка.

— Что главное в пресс-релизе?

— Чтобы была новость. То, что интересно не только сотрудникам компании и их родственникам. Очевидно, что сотый клиент — это не новость. Нужно понимать, что ты делаешь то, что интересно журналистам, а они руководствуются интересами читателей. Новость — это то, что люди будут обсуждать между собой.

— Как понять, что новость, а что нет?

— Когда начинаешь работать пиарщиком, не можешь оценить, что новость, а что не новость. Но здесь главное — опыт. На сотой новости ты ориентируешься, а на тысячной понимаешь, что «зайдет». Не вижу смысла проталкивать что-то неинтересное, лучше убедить руководство, что это бессмысленно.

Кроме того, важно, чтобы твой пресс-релиз был в информационной повестке, отражал полную картину, содержал комментарии: например, что поменяется на рынке с запуском этого продукта? Ответом на этот вопрос можно подчеркнуть важность события.

— Можно ли составить план выхода новостей и заранее продумать их?

— Обычно я составляю PR-план не больше чем на полгода. В PR наблюдается большая сезонность: в конце года новостью могут стать итоги. Кроме того, здесь важно учитывать привязку к бизнесу: точно новостью будут новые технологии, запуски, привлечение инвестиций, выход на новые рынки.

Новость сильно зависит от инфополя: есть повестка, которая обсуждается. Например, сейчас хорошо с новостями по теме медицины. А многие, как «Бургер Кинг» или AviaSales, используют ньюсджекинг: прокатываются на волне новостей, придумывая инфоповоды.

— Были ли у тебя сверхуспехи в проталкивании новостей компании?

— У меня была крутая новость: работала в МТС в Уфе, мы в середине 2000-х первыми запускали конвергентный продукт — это когда сотовая, домашняя связь, ТВ и интернет подключаются одним пакетом. Подключали всего четыре дома — в масштабах страны это ничто, но удалось так подать новость, что о нас написали большие федеральные СМИ.

— Расскажи о работе в «Одноклассниках» — какой была сверхзадача в этой компании?

— Коллеги неоднозначно восприняли мой переход в соцсеть: им не было понятно, как можно было уйти туда из модного МТС, все спрашивали: «А «Одноклассники что», еще живы?». Удивительно, но вокруг этой соцсети сложилось немало мифов. И моей задачей, в том числе, было их развеять.

Я горжусь, что нам удалось вытащить проект из репутационного минуса в плюс — когда я уходила, журналисты знали, что это вторая по величине соцсеть в России и СНГ. И если Facebook — для делового общения, «ВКонтакте» — больше развлекательная платформа, то «Одноклассники» — место, где общаются семьи, друзья, дети.

— Есть ли у тебя формула, как составить PR-стратегию развития компании?

— Когда приходишь на работу в новую компанию, нужно проговорить с руководством ответы на три главных вопроса: «С кем вы говорите?» — целевая аудитория, «Что вы говорите?» — ключевые сообщения, «Как вы говорите?» — каналы подачи информации для аудитории и инструменты. Это базовые вопросы для построения стратегии. Ну а дальше можно уже наращивать: составлять аналитику рынка, смотреть на показатели и так далее.

— Что бы ты посоветовала начинающим специалистам?

— Чтобы научиться профессии, нужно идти работать в большую компанию или агентство. В крупной конторе, где в PR-службе более 20 человек, все поделено на четкие сферы: аналитика, мониторинг, можно попробовать каждую из них и найти себя. А в агентстве — мешанина, в которой придется сразу разобраться и уметь все. Но нужно помнить, что нельзя долго задерживаться на первом месте работы, три года — и лучше уходить в самостоятельное плавание.

— Что нужно уметь, чтобы быть пиарщиком?

— На самом деле, скорее, речь о человеческих качествах: например, любопытство — тебе правда должно быть интересно все раскопать и понять, какая архитектура у 3G или как работает дополненная реальность. Пиарщика еще не должно тошнить от людей — это круглосуточная работа, очень много общения. Пригодится также умение очень хорошо сглаживать конфликты, так как ты не можешь наехать на журналиста или наехать на работодателя, поэтому ты обязан уметь идти на компромиссы.

— Расскажи о трендах года и прогнозах.

— PR сильно меняется каждый год, например, становится очень быстрым. Раньше на ответ журналисту у тебя было три часа: согласовать, отправить, а сейчас нет и пяти минут. Раньше новости гуляли из СМИ в соцсети, а теперь бывает наоборот, поэтому сложно стало купировать скандалы, приходится быть открытым.

Диджитал уже превратился в неотъемлемую часть компании, а волна популярности СММ схлынула — это уже не новинка, а повседневный канал. К дополненной реальности у меня специфическое отношение — мы увидели классный взлет Pokemon Go, но они продержались 1,5 месяца, а продолжения не видно. Для таких штук требуется наращивание технологических мощностей. Что из этого будет в ежедневной работе пиарщика? Да почти все: и та же дополненная реальность, и искусственный интеллект, но вряд ли все это исключит человека из процесса.