Как правильно провести пресс-конференцию. Сложно о простом

Пресс-конференция — это несколько устаревший, но все еще живой способ общения с журналистами. Она медленно, но верно вытесняется пресс-завтраками, пресс-турами, встречами с блогерами. На региональном уровне, где журналисты не избалованы перегруженной новостной повесткой, пресс-конференции и поныне работают отлично. Но и в обеих столицах пресс-конференция — это не архаизм.

Эффективность обычной пресс-конференции высока, когда вы работаете с по-настоящему интересным событием или с настоящим ньюсмейкером. Тогда пресс-конференция необходима как формат, как ни странно звучит, ограничивающий общение с прессой. Дисциплина на пресс-конференции формализована, ведущий сам выбирает задающих вопросы, подопечный пиарщика находится в положении слегка «свысока» к прессе.

Все это верно только тогда, когда пресс-конференция проводится не в пустом зале. Поэтому первая задача пиарщика — обеспечить явку прессы. Разберемся, как это сделать.

Как подать информационный повод

Когда тема пресс-конференции не слишком привлекательна, а ее главный участник не покойный Майкл Джексон, восставший из могилы, пиарщик обязан сформулировать вопрос, зачем к нему придут журналисты. Важно дать журналисту информацию, на основе которой он сможет написать статью. Если оборот вашей компании менее 5 миллиардов рублей, то вы не заинтересуете деловую прессу даже по чисто формальным показателям. Поэтому финансовые результаты года и даже пятилетки не смогут стать информационным поводом.

Формулируя тему пресс-конференции, пиарщик обязан сочинить газетные заголовки к материалам в соответствующих СМИ. Если он может представить себе ЭТОТ заголовок в ЭТОМ издании в реальности, а не в сладком наркотическом сне, то тема пресс-конференции подана правильно.

Как заинтересовать топовые СМИ

Здесь в ход должны пойти некоторые профессиональные хитрости. Предположим, ваш клиент — торговая компания в сфере ферросплавов. Она недостаточно крупна по финансовым показателям, чтобы заинтересовать «Ведомости», «Ъ» и «РБК». Ее оборот не дорос до планки и только отпугнет серьезную прессу. Тогда вы заявляете тему: прогноз рынка ферросплавов на ближайший год. Отдел маркетинга клиента собирает полноценный статистический материал о рынке ферросплавов вообще: о российском, украинском, о потреблении в Китае, о производстве в Австралии. Если отдела маркетинга у клиента нет, ищите аналитика, а если и его нет, то аналитическое исследование недорого заказывается на стороне. Этот материал красиво макетируется, насыщается инфографикой, распечатывается на цветном принтере и переплетается. В приглашении вы используете спойлер исследования. И будьте уверены, все, кто пишут о металлургии, придут к вам, хотя бы за халявной информацией, которую вы собрали и подготовили.

И не важно, что основная задача не имеет отношения к анонсированной. Может, нужно польстить амбициям заказчика. Может, нужно придать публичность компании, в которой намечается конфликт акционеров, может, нужно просигналить рейдерам, что нынешние владельцы будут биться до конца, но все это может прозвучать как второстепенные факты. А на второстепенные факты журналисты ведутся, как режиссеры на «голубого щенка». Журналисту в поисках эксклюзива по чисто профессиональным причинам кажется, что о главном — проговариваются. Значит, задача пиарщика имитировать ситуацию, в которой клиент так «проговорится» и заинтересует журналиста.

Отдельный вопрос — как заинтересовать телевидение. ТВ-журналистов интересует не только то, о чем они будут говорить, но и что они будут показывать. Необходимо заранее продумать, как подвести спикера к камере, где будет происходить stand-up, может, подготовить для ТВ дополнительную «картинку», чтобы журналистам не пришлось рыскать по архивам в поисках секундной перебивки.

Как выбрать площадку и время

Идеальное время для пресс-конференции: от 11 до 13 часов дня во вторник и среду. Если у вас есть возможность планировать, то выбирайте эти сроки.

Тогда вы можете в четверг и пятницу разослать приглашения, а накануне в понедельник напомнить обзвоном или дополнительным письмом. И на все хватает времени. Ежедневная пресса успевает оперативно разместить материалы. ТВ-каналы успевают в дневные выпуски новостей, где конкуренция не так обострена, редакторский надзор расслаблен, а цены на «джинсу» более щадящие.