В пиаре нужны мозги и руки: интервью с Ольгой Дашевской (PR Inc.)

Ольга Дашевская, PRInc.
Ольга Дашевская

Ольга Дашевская — консультант с 20-летним опытом и более 1000 успешных PR и GR-проектов, основатель и старший партнер агентства PR Inc. — рассказала об особенностях управления топовым агентством, эффективной работе и о том, как собрать профессиональную команду.

Ольга Дашевская входит в «ТОП — 1000 российских менеджеров» (ТОП-10 высших руководителей в области профессиональных услуг, 2015 г.) по версии газеты «Коммерсантъ» и Ассоциации менеджеров России. Входит в рейтинги «Деловые женщины 2015» по версии Ernst & Young и «100 успешных карьер России начала нового тысячелетия». 

— Ольга, мне нравится твоё высказывание, что «бизнес — это спорт». Значит ли это, что ты стремишься к лидерству? 

— Я однозначно стремлюсь к лидерству. Эта черта характера во мне с детства, она, думаю, и привела меня к созданию своего бизнеса в 27 лет.

 — На какой вид спорта похож твой бизнес и почему?

— На начальном этапе я могу сравнить его с фехтованием. Фехтование воспитывает бойцовский дух, и на старте карьеры я была молодая и дерзкая. При этом спорт сам по себе очень элегантный, никого не убивают, но бои выигрывают. Я, кстати, училась в спортивной школе и серьезно занималась фехтованием. Видимо, график с девятью тренировками в неделю, в котором я провела весь свой подростковый период, и дает мне сейчас возможность выдерживать темп руководителя консалтинговой компании.

Сейчас это однозначно командный вид спорта. Если сравнивать PR Inc. со спортом, то я хочу, чтобы мой бизнес был похож на российский хоккей лучших своих времен. Потому что мы и по льду можем и, если надо, поборемся. И конечно, проектные команды — это великолепные пятерки.

Ольга Дашевская, PRInc.
Ольга Дашевская

— Каковы рекордные бюджеты агентства по одному проекту? 

— Наш первый действительно крупный контракт мы получили в 2004 году. Тогда это был абонент стоимостью 25 тыс. долларов в месяц, плюс НДС. На тот момент агентство существовало второй год и входило в структуру BBDO. В 2011 году мы подписали свой первый длительный контракт стоимостью 2 млн долларов. Сейчас все эти цифры уже побиты, а о новых рекордах говорить пока не можем. 

— Самый любимый проект, которым гордишься?

— Я не влюбляюсь в проекты, это дает возможность развиваться. Как только влюбишься, можно считать, что достиг «потолка», что-то лучше уже не создашь.

Если сравнивать PR Inc. со спортом, то я хочу, чтобы мой бизнес был похож на российский хоккей лучших своих времен. Потому что мы и по льду можем и, если надо, поборемся. 

Из проектов, которыми мы гордимся, назову «Активный Гражданин», Road-show олимпийских медалей Сочи-2014, компания в поддержку формирования пенсионной системы РФ, поддержка большого числа законопроектов в разных отраслях — от табачной до автодорожной, все наши проекты по обелению репутации бизнесменов и те, в которых мы помогли клиентам выиграть судебные процессы. Например, шумный кейс — спор за арендную ставку в офисе «Вымпелком» с арендодателем («Тизприбор»), противостояние застройщика с жителями при строительстве дома на первой линии Старого Арбата и большим количеством других антикризисных проектов. К сожалению, не обо всех могу говорить. 

— Расскажи про проект, в который было вовлечено рекордное количество людей?

 Это Road-show олимпийских медалей Игр в Сочи, которое проходило по всей России. К нам обратился ювелирный завод «Адамас», который стал официальным поставщиком медалей для XXII Олимпийских игр. Впервые в истории Игр изготовление наград было поручено частной компании (в большинстве стран мира олимпийские медали производит государственный монетный двор). И впервые в истории было разрешено провести презентацию медалей по всей стране. Игры проходят в одном городе, а Россия огромная. Мы согласовали с Международным олимпийским комитетом путешествие одного из самых важных и самых ценных атрибутов Олимпиады по 15-ти крупнейшим городам России, и каждый житель России мог увидеть настоящие олимпийские награды и даже в специальных перчатках подержать их в руках. Медийный резонанс у проекта был огромный.  

— Интересно поговорить про операционную эффективность в агентствах. Наверное, ты как раз можешь давать мастер-класс на тему эффективного управления затратами, да?

— Я считаю бессмысленным делать движения, если они не эффективны. В плане операционной эффективности в агентстве четкая система. Смета, в которую укладывается любой проект, разработана еще в 2003 году на самом старте существования PR Inc. Когда в 2006 году нас оценивал Ernst & Young еще в структуре BBDO, они были удивлены и сказали, что еще не видели такую маленькую компанию, в которой так четко прописаны все процессы. Мы всегда в режиме реального времени знали, сколько зарабатываем, и всегда могли просчитать риски. Сейчас, если они возникают, мы их нивелируем. К примеру, во многих консалтинговых компаниях первый квартал убыточный, мы уже много лет назад придумали, как этого избегать.

— Расскажи про эволюцию управления агентством, как ты это делала в начале карьеры и сейчас?

— На начальном этапе существования агентства я собрала команду специалистов, окончивших журфак. У меня, как я тогда считала, непрофильное экономическое образование, поэтому я наивно предполагала, что таким образом наберу правильных людей. Но к концу первых двух лет работы агентства у нас остался только один сотрудник с дипломом журфака. Я начала приглашать на работу людей с экономическим, техническим и даже математическим образованием.

С течением времени я полностью изменила свой взгляд на процесс подбора персонала. Мы стали брать на работу людей, которых еще некоторое время назад я бы сочла деструктивными и даже не пригласила бы на собеседование. В первые годы работы агентства вообще не было ощущения единой команды, группы работали обособленно. Сейчас мы смогли создать сплоченный коллектив. Мне в этом помогла директор по работе с клиентами Яна Осман, которая сама прошла все этапы развития карьеры в агентстве с позиции младшего менеджера до уровня топа.

Начинающих специалистов мы готовим сами. Я стараюсь придерживаться модели «песочных часов»: небольшое количество среднего персонала, много начального и топового. 

С годами существенно изменился и стиль управления. Когда я начинала, я в себя недостаточно верила. До 2003 года я же не была руководителем агентства, поэтому в первые годы у меня был достаточно жесткий стиль управления. Многие коллеги тогда шутили, что классно работать со мной, но не подо мной. (Смеется). С годами я стала рассудительнее, поняла, как можно коннектить людей между собой. Если человек не укладывается в мою привычную модель, это не значит, что он плохой. Скорее всего, он просто пока не готов работать со мной. Я переподчиняю его коллегам, для того чтобы он набрался опыта в команде и, возможно, через какое-то время снова вышел на мой уровень.

— Если сравнивать со спортом, стоит ли агентствам переманивать ключевых игроков друг у друга?

— Это рынок, и, конечно, компании переманивают сотрудников друг у друга. Но ключевые агентства настолько дружны между собой, что сотрудникам сложно переходить от лидера к лидеру. Мы не приглашаем кандидатов до тех пор, пока они сами не примут решение покинуть предыдущее место работы. Часто я звоню коллегам — руководителям других агентств — и уточняю, отпустили ли они уже человека, можем ли мы его приглашать на собеседование.

У нас работают сотрудники из других агентств. В июне к нам присоединилась Ирина Цибий, ранее занимавшая руководящую должность в IMARS. Когда она пришла на собеседование, в IMARS уже знали, что Ирина планирует уйти.  

— Где источник кадров для агентства? 

— Начинающих специалистов мы готовим сами. Я стараюсь придерживаться модели «песочных часов»: небольшое количество среднего персонала, много начального и топового. В пиаре как раз и нужны мозги и руки, а «полумозги» или «полуруки» часто даже не знаешь, как применить. 

— Какие люди приживаются и становятся успешными у тебя в команде? По каким критериям оцениваешь сотрудников? 

— Самое важное для меня — эрудиция. Любой технологии мы можем научить. К нашей команде несколько лет назад присоединилась девушка с достаточно большим опытом работы в журналистике и пиар, но когда она начала работать у нас, то осознала, что раньше занималась чем-то совершенно другим и менее эффективным. Ей удалось быстро перестроиться и освоить наши технологии буквально за месяц. Сейчас она занимает в команде высокую позицию и создает успешные проекты.

— Кто сегодня, на твой взгляд, влияет на PR отрасль? Влияют ли ассоциации, руководители определённых агентств? Кто лидеры мнений? Кто задаёт тренды? 

— На PR отрасль влияет время, эволюция, технический прогресс, роботы. Если говорить о людях, которые задают тренды, Ирина Бахтина — сильный трендсеттер, Андрей Баранников делает красивые проекты, Вячеслав Лащевский явился инициатором одного из важнейших проектов отрасли — рейтинга НР2К. Все коллеги, кто занимается образованием, как Сергей Зверев. Елена Фадеева — наше лицо в международной PR тусовке. К Мише Маслову, Сергею Чумину и Игорю Писарскому всегда относилась с большим уважением и пиететом. Они мне больше всех близки эмоционально и содержательно, и за пределами PR комьюнити. Вот сейчас не назову кого-нибудь, и обидятся. В общем, люблю всех!

Ольга Дашевская, Андрей Баранников, Владимир Виноградов
Слева направо: Ольга Дашевская (PR Inc.), Андрей Баранников (SPN Communications), Владимир Виноградов (Pro-Vision ).

— Опиши свой стандартный рабочий день.

— У меня не бывает стандартных рабочих дней. Он может начаться в 8:30, а может в 12:00. Это зависит от загруженности и от проектов, над которыми я работаю. Рабочий день коллег, занятых в государственном бизнесе, как правило, начинается рано, поэтому и мой день, когда назначены встречи с чиновниками, начинается ранним утром. Если нужна свежая голова для креатива, я не назначаю ничего на первую половину дня. В такие дни мы собираемся с командой в уютном ресторане и креативим за бокалом вина.

Четыре раза в неделю у меня спортивные тренировки, которые я никогда не отменяю и стараюсь так планировать свой график, чтобы не занимать это время. Я много работаю удаленно. Пока еду в машине на встречу, могу провести три совещания, ответить на все письма в электронной почте и сообщения в чатах.

— А что такое сложная задача для тебя в профессиональном плане спустя все эти годы и награды?

— Сложности я часто не замечаю, я их просто разрешаю. У меня в целом такое отношение к жизни, что все решаемо. Когда становится совсем сложно, я начинаю рассуждать философски: жизнь конечна, и стоит ли сегодня сильно переживать, ведь всё когда-то закончится. Часто на следующий день проблема уже не проблема, редко, когда она может продлиться месяц или несколько лет. Если трудности не касаются базовых ценностей — здоровья близких или мира во всем мире, я на них не реагирую. Евреи на этот счет хорошо говорят: «Если проблему можно решить за деньги, то это не проблема, это расходы».

— Какая у тебя мечта? 

— Моя мечта — достигнуть такой виртуозности управления своим графиком, чтобы успевать реализовываться в различных областях жизни. Я всегда стремлюсь освоить что-то новое. Уже второй сезон осваиваю гольф. Обожаю театр, но много лет не могла себе позволить закончить работу в 18:30, чтобы к 19 часам успеть на премьеру. Сейчас у меня это получается. Очень люблю путешествовать. Коллекционирование тоже требует большого количества сил и времени. При этом я хочу развивать бизнес, присоединять новые юниты.

15 лет назад у меня не было ответа на вопрос о том, как совместить личную жизнь, свои интересы и работу. Сегодня я могу сказать, что существенно приблизилась к решению этого вопроса, процентов на 70, но мне еще есть, куда стремиться. 

Об авторе

Ольга Дементьева — один из ведущих российских экспертов по подбору топ-менеджмента в сфере стратегических коммуникаций и маркетинга. Основатель и руководитель агентства HR4PR, автор одноименного Telegram-канала о карьере в стратегических коммуникациях.

Комментарии 0