Как продвигать образование — Back to school

Получив разнообразный опыт работы в корпорациях, всё чаще топ-менеджеры задумываются найти работу по душе, жить в гармонии со своими ценностями и применять свои знания там, где кроме бизнес-результата будет удовлетворение от вклада в светлое будущее, детей, например. 

Такой выбор сделала Мария Морозова — нынешний Директор по развитию бизнеса Ломоносовского образовательного холдинга. В прошлом она более 15 лет занимала руководящие позиции и отвечала за развитие, продажи, маркетинг и продвижение на телеканале «Россия», в «Axel Springer Russia», медиахолдинге «Дождь», Интер РАО и коммуникационном агентстве СBAgency.

— Прошло чуть больше года как ты заняла должность Директора по развитию бизнеса в Ломоносовском холдинге, какие ощущения от карьерного поворота в сторону образования после крупных работодателей вроде Интер РАО и медиахолдингов?  

— Есть несколько важных моментов. Во-первых, при смене сферы деятельности и карьерных зигзагах, имеет большое значение не только то, насколько далека новая область от предыдущего опыта, но и то, какое место занимает компания на рынке. 

Ломоносовские школы — признанный лидер рынка частного образования, старейшая частная институция, которая в этом году празднует 25-летний юбилей, а также самая крупная сетка частных школ на постсоветском пространстве —в наших школах учатся более 1000 учеников.

Во вторых, если ты профессионал в своей профессии и уверен в своих силах, смена сферы деятельности не такая уж большая проблема.

По моему опыту, более важен уровень задач и вызовов. Продажа услуг частной школы — это ребус посложней продажи, например, люксовых автомобилей и сложных электрических счетчиков для В2В сегмента. Автомобиль премиум-класса зачастую идет 2-3-4 [по приоритетности] в семье, не является основным средством передвижения. Здесь же идет речь об основе основ — качественном образовании, инвестициях в будущее своего ребенка.

В-третьих, мне, как маме подготовишки и первоклашки, все, что связано с образованием, методиками, развитием, учебниками, на этапе принятия решения о смене сферы деятельности было безумно интересно. А что может быть лучше, чем когда твои личные интересы совпадают с профессиональными?

— На этой должности ты совмещаешь и маркетинг и PR-функцию, какие инструменты преобладают ? Где грань? Что нового и неожиданного ты обнаружила?

— Кроме маркетинга и PR, это еще и продажи услуг школы, и развитие бизнеса. Образование — сложный продукт для продаж: прежде, чем принять решение, куда отдать ребенка, родители тщательно изучают все источники информации, собирают отзывы и мнения, приходят на пробные дни и дни открытых дверей.  

Поэтому традиционные маркетинговые инструменты здесь работают скорее на охват и информирование о том, когда можно познакомиться со школой поближе (радио, наружная реклама, принт). Digital-инструменты и аналитика позволяют применять более тонкие настройки, например, география (транспортная доступность — второй, после цены, критерий выбора между равными по другим параметрам школами) или работа на узкую целевую аудиторию, интересующуюся тематикой частного образования, просматривающую профильные сайты. 

Социальные сети — это отдельный пласт работ. Количеству постов, тредов и обсуждений школ, методик и преподавателей в «мамских сообществах» может позавидовать любой «беспощадный пиарщик». Что касается традиционного PR, у нас обширнейшая комментарийная база, наши специалисты (преподаватели, психологи, логопеды, службы поддержки) участвуют в качестве экспертов на радио и телеканалах, дают интервью печатным и онлайн-СМИ.

Но в первую очередь, весь этот комплекс действий — это работа с продуктом: цена, брендинг, дополнительные услуги, тренинги для педагогов, презентации программ, методик и специалистов школы на всех релевантных площадках. 

— Есть ли проекты или интеграция с крупными брендами и компаниями?

— Сейчас команда работает сразу в нескольких направлениях. Развитие сети Ломоносовских школ, открытие новых школ, в чем мы являемся признанными профессионалами, невозможно без участия партнеров. Мы можем выступать соинвесторами при строительстве инфраструктурных объектов, можем быть оператором школ и детских садов в новых строящихся жилых комплексах и коттеджных поселках, развиваем направление франшизы: преподавание по запатентованной образовательной технологии «Интеллект». 

Для крупных корпораций есть возможность обратиться к нам для организации школы для детей сотрудников, спонсировать профильные параллели (например, биолого-химический класс или математический профиль), выделять гранты на обучение для одаренных детей, включать частичную компенсацию или оплату услуг частной школы в социальные пакеты топ-менеджеров и многое другое.

— Какая задача в образовании самая сложная для тебя?

— С этой задачей с честью справляются наши педагоги — найти в каждом ребенке талант и помочь его раскрыть. Каждый ребенок уникален, к каждому нужен особый подход, поэтому словосочетание «индивидуальная образовательная траектория» для нас не пустой звук. Это и индивидуальный образовательный план для ребенка, который готовится на год и согласуется с родителями, и рекомендации по подбору занятий второй половины дня, и обучение по скайпу во врем болезни, и разноуровневые задания по каждому предмету, и наличие двух классных преподавателей на каждый класс, в котором учатся не более 16 человек.

— В чём принципиальное отличие от работы в крупных корпорациях? 

— Нет строго регламентированных процедур. В хорошем смысле, это «поле для творческих экспериментов», с точки зрения маркетинга. Не работают традиционные инструменты, сложно построить классическую воронку продаж. Услышал информацию о школе, записался на день открытых дверей, не пришел по каким-то причинам, позвонил уточнить информацию, а накануне 1 сентября понял, что именно эта школа — школа мечты для твоего ребенка, увидев очередной отзыв в социальных сетях.

— Тебе удалось поработать в маркетинге, рекламе и PR, управлении проектами и продажах. Как смотришь на будущее коммуникаций?

— Коммуникации — один из немногих навыков, которые потребуются современному школьнику при выборе профессии, мы не знаем названий 90% областей, в которых будут трудоустроены нынешние первоклашки.

Что касается рынка маркетинговых коммуникаций, я вряд ли возьмусь нарисовать картинку лет через 10. Полагаю, это превзойдет самые смелые ожидания всех гуру PR и маркетинга вместе взятых. Поэтому умение быстро перестраиваться, выходить за рамки привычного, постоянно учиться и приобретать новые компетенции, расширяя их в смежные области — это мой рецепт, как оставаться востребованным специалистом.

Об авторе

Ольга Дементьева — один из ведущих российских экспертов по подбору топ-менеджмента в сфере стратегических коммуникаций и маркетинга. Основатель и руководитель агентства HR4PR, автор одноименного Telegram-канала о карьере в стратегических коммуникациях.