Галина Панина: «С опытом учиться надо больше, а не меньше»

— Галина, расскажите, что входит в круг ваших обязанностей? Какой нужно пройти путь от рядового пиарщика до директора по коммуникациям?

— Я начинала работать в агентствах и до сих пор считаю, что это лучший старт для пиарщика. Именно агентства по большей части формируют предложение на рынке. Ведь заказчик часто сам не догадывается, что ему нужно, а агентство приходит, диагностирует и предлагает решение. Сейчас уже пять лет работаю на стороне клиента и понимаю, как мне помогает агентский опыт.

— Как устроена PR-служба «Леруа Мерлен»? Как вы распределяете задачи?

— Я нашла достаточно интересное решение при очень небольшом бюджете и наняла двух фрилансеров, с которыми работаю в команде. Я не люблю офис сама и не вижу смысла вообще пиарщикам постоянно находиться в офисе, поэтому мы держим связь в Сети.

«Леруа Мерлен» большая компания — 25 000 человек. И задачи у нас по всем часовым поясам от Калининграда до Хабаровска. Мы с коллегами разделили Россию на регионы и поделили их между собой. Каждый день в 10 часов утра у нас перекличка по чату в Facebook: кто что планирует делать в течение дня и кому нужна помощь. Иногда чат продолжается и в выходные, конечно, и поздно вечером. Но без напряжения и с шуточками. У нас в среднем 20 открытий в год, а это 20 командировок, не считая каких-то дополнительных мероприятий. Их мы тоже делим между собой. Раз в квартал делаем видеоотчеты о нашей деятельности и рассылаем членам совета директоров и спикерам компании. Всем интересно на себя и коллег посмотреть.

— Какие качества сотрудников для вас важны?

— Для меня главное — быть на связи и быть ответственной. Не успеваешь — скажи. А вот за вранье пришлось уволить даже очень талантливого фрилансера. Ложь в команде может обойтись очень дорого компании. Дороже, чем непрофессионализм.

— Расскажите об успешных кейсах: как вам удалось повысить узнаваемость бренда?

— Одно из ключевых сообщений и задач, соответственно, в нашей PR-стратегии — представление компании «Леруа Мерлен» как инновационной. Это на самом деле нелегкая задача. Люди сами порой не осознают, что они создают принципиально новые решения. Кроме того, именно по этой теме тяжелее всего найти желающих спикеров. В большой корпорации не стартаперы работают, здесь нельзя ожидать от одного человека абсолютных полномочий по принятию решений, даже инновационных.

Летом 2016 года мы с командой придумали, как вовлечь и наших сотрудников, и бизнес-комьюнити в диалог. Существует проблема: в России много изобретателей, но практически нет инноваторов. Люди умеют придумывать, но не умеют ставить свои изобретения на коммерческие рельсы. Так родилась идея провести «Бизнес Бал», где встретятся стартаперы и предприниматели. Чтобы привлечь больше участников и не приватизировать мероприятие, я пригласила в партнеры нашего прямого регионального конкурента — ТД «Петрович». Это не было необходимым, но с точки зрения концепции и вау-эффекта — да, это было интересно. Мы вместе вели «Бал», вместе комментировали. В программе была еще одна фишка — после представлений стартап-идей таких ведущих инновационных компаний, как Google, «Яндекс», Ozon,«Сколково», мы придумали Start Up Stand Up Show.

Отчет о «Бизнес Бале» на YouTube-канале Галины

В формате TED Talks на сцену приглашались стартаперы из зала и в течение трех минут под счетчик на экране презентовали свои идеи. Нереализованные, незаконченные — любые. Нужно было только собраться духом, выйти и озвучить. Для стартаперов это был вызов. Для мероприятия — успех.

— Как вы повышаете квалификацию? Над какими навыками работаете?

— Я учусь постоянно. Момент, когда я скажу, что все знаю, можно считать официальным выходом на пенсию. Сейчас я тоже учусь: на дистанционной британской программе аттестации Chartered Institute в области PR. Эту программу я собираюсь привезти в Россию и открыть первый офис CIPR у нас.

— Расскажите, что это за программа?

— CIPR — профессиональная сертификация. И если о сертификатах ACCA для финансистов у нас кто-то знает, то об аналогичной программе для пиарщиков не знает никто. Почему? Потому что не требовалось, думаю. Не было спроса. Но я очень надеюсь, что PR в России дозрел или в ближайшее время дозреет до нового уровня. Круг одних и тех же приевшихся спикеров на российских PR-форумах рано или поздно исчерпает себя. И я верю, что внесу свой вклад в формирование нового поколения пиарщиков: без оглядок на 90-е, на какие-то мифические «особенные российские реалии», а с ориентацией на глобальный рынок и умение соответствовать международным стандартам. Потому что мне очень-очень жаль, когда на международных конференциях я часто оказываюсь единственным российским спикером.

— Когда запустится проект CIPR? Какими будут его задачи?

— В мае-июне сдам аттестацию и стану единственным пока преподавателем CIPR в России. Все установочные тренинги я буду проводить в Москве. На первый раз больше пяти учеников не планирую. В своем центре я буду пробовать техники, новые знания, новых людей, новые профессии. И я очень надеюсь, что найду единомышленников.

— Что бы вы могли посоветовать начинающим специалистам? Как войти в профессию?

— Я очень люблю слушать Пола Холмса. Того самого, который придумал The Holmes Report, и сейчас все агентства мира стоят в очередь и считают за честь попасть в его рейтинг. Пол визионер по подходу, он любит рассуждать на тему «кто такой пиарщик будущего». Это дизайнер, монтажер-оператор, это художник-мультипликатор, это музыкант и программист. То есть это человек, максимально расширяющий свои навыки. А я бы добавила — это человек любопытный. Потому что если тебе неинтересно, навыки ты приобретешь только под палкой.

Интервью Галины с Полом Холмсом о будущем PR

Надо интересоваться. Надо ставить под сомнение. Надо спрашивать, постоянно и всех. Не создавать кумиров, а рассматривать каждого вокруг себя как источник знаний. Читать книжки и не верить им. Перепроверять и ставить эксперименты. Надо постоянно искать еще не открытые двери — поверьте, их очень-очень много. С опытом наши знания не накапливаются. Они устаревают. Поэтому с опытом учиться надо больше, а не меньше. Но учиться с драйвом, с блеском в глазах, со вкусом, с эмоциями. Любить познавать этот мир. Вот тогда наша профессия расцветет вместе с нами.