Дискуссия об эффективности PR: как считать результаты
2 марта в рамках фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий. Северо-Запад» прошла деловая конференция. На панели PR обсудили тренды оценки эффективности в отрасли. Мы собрали основные моменты дискуссии.
Главный вопрос: как считать результаты?
«Сейчас все аспекты бизнеса начинают говорить на языке экономики, и финансовый директор — наш лучший друг. Бизнес начал осознавать, что PR существует не просто так и есть конкретное бизнес-преломление. Однако вопрос остается абсолютно актуальным: как считать результаты деятельности? Ведь PR все это время был про качество, а не про количество. А когда ты приходишь к финансовому директору, у него возникают вопросы: „А чем ты занимался?“, „Сколько ты сделал?“».
По статистике сейчас на одного журналиста в среднем приходится около 5 пиарщиков, конкуренция в отрасли крайне высока. Чтобы выигрывать у конкурентов, специалистам необходимо иметь не только профессиональные навыки и опыт, важны общие социальные навыки и сильный навык учиться. Некоторые международные компании меняют свой подход в оценке эффективности, используя всего 2 показателя: работу с негативом (репутационный менеджмент) и выход возможно даже одного интервью собственника или руководителя компании в бизнес-издании. В России же часто задачей ставят в первую очередь количество публикаций, а не качество. Об этом и говорили.
О глобальных трендах PR-отрасли
«Как мы знаем, к нам очень много приходит с запада, в том числе и сама профессия пиарщика, поэтому они и задают определенные каноны и правила игры. Как раз в вопросе эффективности и оценки очень много методик и технологий придумано на западе. Я бы хотела начать с того, какие тренды 2017 года выделяют наши западные коллеги».
Фактчекинг
2016 год ознаменовался тем, что «опростоволосились» журналисты. В Америке стартовал один проект, создателя которого окрестили чуть ли не Стивом Джобсом в юбке. Она стала продвигать компанию по разработке системы анализа крови, которая бы работала дешево и быстро. Этот проект так воспели, а журналисты настолько халатно отнеслись к проверке фактов, что компания набрала инвестиции и чуть ли не вышла на внешний рынок. И только через год журналисты The Wall Street Journal провели независимое исследование и выяснили: то, что представлялось в качестве фактов, на деле просто фейк. Многие знаменитые журналисты были вынуждены признаться, что они достаточно халатно отнеслись к проверке фактов.
В России тоже очень много сайтов, которые раскручивают себя как новостные. На самом деле они не имеют никакого отношения к СМИ, но те фейковые новости, которые они распространяют, могут повлиять на репутацию компании настолько серьезно, что специалистам по PR иногда приходится работать в очень сложных условиях.
Отсюда тренд: журналисты будут более внимательно относиться к фактам и информации, которая к ним поступает.
Работа с селебрити и маркетинг влияния
В отрасли любят говорить про маркетинг влияния. Компании выбирают амбассадорами своего бренда блогеров, звезд и селебрити, у которых очень много подписчиков.
Но тем не менее мы с вами знаем историю Марии Шараповой: в прошлом году, когда ее обвинили в допинге, крупнейшие компании разорвали с ней контракты в один день, чтобы не находиться в этом негативном поле. И в итоге проиграли.
Команда теннисистки моментально отреагировала и собрала пресс-конференцию, где Мария заявила, что действительно принимала эти медикаменты, но не знала, что у них такое-то действие и что это попадет в анализы. Мир всколыхнулся, создав хештег в ее пользу. И те компании, которые не порвали с ней контракты, оказались в позитивном поле ее поддержки и получили гораздо больший эмоционально положительный эффект от того, что они с ней остались. Такие нюансы нужно учитывать при выборе данного инструмента.
О принципах оценки коммуникации
Международная ассоциация АМЕС занимается оценкой коммуникаций. В 2010 году они создали барселонские принципы, пересмотренные в 2015-м, и это некие заповеди для медиаанализа. О чем они говорят?
Целеполагание прежде всего. Мы должны понимать, почему мы что-то делаем. Безусловно, следует измерять не только результаты компании, но и ее воздействие на бизнес. Мы должны учитывать и планировать, зачем мы совершаем действие и как это отразится на бизнесе, инвестициях, акциях, количестве подписчиков.
Используйте количественные и качественные показатели. Чтобы оправдать свой результат, мы иногда считаем только количество публикаций, но на самом деле это все должно рассматриваться гораздо глубже. Важны тон публикаций, отклик на них, изучение опыта коллег и конкурентов, того, где вы находились на момент запуска кампании и где оказались на момент ее завершения.
Научитесь измерять эффект от социальных медиа. Социальные медиа вошли в нашу жизнь плотно, поэтому необходимо обязательно измерять их наравне со СМИ. Здесь важны: просмотры, тональность, охват аудитории, изучение целевых аудиторий этих социальных СМИ. И главное, результаты измерения должны быть прозрачными и легко измеряемыми.
Оценка KPI по медиа-каналам
Сейчас пропагандируется тезис, что все можно измерить. Но мы должны очень четко понимать, что нет одной-единственной формулы, которая бы позволила измерить любую кампанию.
Вот один из примеров измерения KPI. В этой модели каналы и инструменты пиарщика разделены на четыре области:
- Оплаченные каналы. Статьи, размещенные за деньги. Плюс вы можете разместить там конкретный посыл к действию. И это легко измерить.
- Заработанные каналы. Классические пресс-релизы, получение комментариев, проведенные выступления. То, что тоже можно измерить.
- Социальные сети. Контент, которым поделились ваши подписчики.
- Собственные каналы. То, что сейчас очень активно продвигается в B2B, — свой блог, в котором можно рассказывать о компании. Свой канал может стать источником публикаций на внешних площадках.
Оценка эффективности в GR
«В ближайшие 20–30 лет будут большие проблемы, связанные с истощением ресурсов и увеличением населения. Но ни одна крупная компания при составлении плана на ближайшие 20 лет не будет себе рисовать уменьшение доходности. Чудес не бывает, следует ожидать ужесточения конкуренции на рынке».
Как «Балтика» оценивает риски
На «Балтике» существует такое понятие: GR-индекс. Он помогает понимать, сколько весит риск в деньгах. Риски ранжируются на основе оценок, которые дает контроллинг и финализирует финансовая служба. В работе примерно 25 постоянных рисков, которые «Балтика» делит с конкурентами и рынком. С этим списком можно в режиме онлайн устанавливать фокус и решать, куда бежать завтра. Фокус идет на самые дорогие риски, остальные откладывают на второй план или пускают на самотек. Это позволяет найти общий язык со стейкхолдерами, аналитиками, банками, членами правления.
Как «Балтика» оценивает PR
Алексей Кедрин рассказывает: «Мы начали оценивать эффективность с элементарных вещей, связанных с подсчетом статей, потом взяли себя в руки, включили голову и стали отслеживать два-три KPI, качественные и количественные. Мы хотим быть на рынке на достаточном уровне медиаактивности по сравнению с конкурентами. Мы хотим, чтобы у нас был положительный индекс информационного благоприятствования, хотя, если он будет 0,8, это уже подозрительно и похоже на заказуху. Ну и при подсчете эффективности мы считаем деньги, усредненное количество контактов. Каждый параметр измеряется отдельно по брендам, по темам, исходя из ожиданий аудитории».
Об автоматизации работы в PR и журналистике
«Мне очень понравился тезис Андрея Сибранта: „Если для вашей профессии можно написать должностную инструкцию, скоро вас заменят роботы“. Все время считал, что творческие профессии с большой долей человеческого фактора никогда не столкнутся с этой опасностью. Сейчас мы видим, что искусственный интеллект заходит на нашу территорию. Мне кажется, это история про алгоритмизацию всего действия, когда ты делишь сложный творческий процесс на маленькие этапы, и тогда каждый отдельный этап можно автоматизировать».
Когда мы говорим «написать заметку», нам кажется, что написать текст — это просто набрать слова на клавиатуре. На самом деле 70 % времени уходит на сбор фактуры, а остальное — это написание текста. Грубо говоря, с 10 утра до 16:30 ты звонишь по телефону, пишешь письма, общаешься, а в 16:30 ты садишься и пишешь статью на 3500 знаков. Вот так выглядит работа журналиста, и ее можно автоматизировать.
Сервис Pressfeed помогает репортерам срезать эти 70 %. Ты отправляешь запрос, получаешь 10 откликов, выбираешь необходимые, связываешься с ними и работаешь. Для пиарщиков эффективность Pressfeed будет заключаться в конверсии.
Интересная статистика по Pressfeed: у репортеров есть кнопки принять/отклонить отклики. Бочарский и его коллеги подсчитали, что конверсия от всех откликов PR-специалистов — около 50 %. А когда пиарщик просто рассылает пресс-релизы по СМИ, на 100 писем в большинстве случаев отвечает 5–10 %. Западные опросы показывают, что только 0,5 писем от пиарщиков превращаются в статьи.
Pressfeed автоматизировал сбор фактуры и отправку питчей. Яндекс и другие мощные системы научились автоматизировать написание заметок и даже их продвижение. Скоро мы столкнемся с тем, что в наших творческих профессиях на каждом этапе будет стоять некая цифровая машина, которую будет необходимо освоить и качественно справляться с этим «зоопарком инструментов», чтобы твоя работа была гораздо более эффективной.
Темпы роста PR-рынка в мире крайне невысоки. Там какие-то единицы процентов, а темпы роста рынка маркетингового ПО просто дичайшие. В прошлом году Gorkana была куплена за 300 млн долларов, а сервис приемки пресс-релизов NewsWire почти за миллиард долларов. Это говорит о том, что на нашем рынке одна из самых горячих тем — автоматизация.
Кто выживет в PR
«Я считаю, что PR как профессия скоро вымрет вообще. Я за то, что не надо „плодить“ непонятных пиарщиков, ставить им непрофильные задачи. Либо вам нужен качественный PR, либо просто не нанимайте. Ежегодно на рынок только в Петербурге выходит больше 5000 пиарщиков, которые готовы за 15 000 днем разносить кофе, вечером писать пресс-релиз и одновременно печатать визитки. Нашу профессию настолько занижают, что я против такого PR».
Люди непонятных компетенций не нужны
Эффективность PR настолько непонятна, что мы не только с KPI не можем разобраться, но даже профиль пиарщика сформировать не в силах: он так размыт, что не выживет. Люди непонятных компетенций не нужны, и они называться PR не могут. В РАСО разработали профстандарт, в котором описаны основные компетенции. В нем есть основные блоки, которые для PR важны. Это разработка коммуникационной стратегии, анализ информации, управление проектами, создание контента, организация публичной коммуникации, разработка коммуникационной стратегии, и это все — нормальный репутационный PR.
Не маркетинговый PR, заточенный на продажи в структуре маркетинга, а PR, у которого есть репутационный аудит, свои KPI, связанные с антикризисным PR, сохранением репутации и заработанного имиджа компании.
Также есть soft skills, которые важны не только для пиарщика, но и для человека в целом. Сейчас все hr-специалисты на собеседованиях проверяют не только ваши hard skills (основные базовые знания), но soft skills: то, как вы внимательны, как справляетесь со стрессом, что у вас с рефлексией, насколько вы открыты переменам. Это может перевесить весь тот опыт, что у вас уже был. Таких навыков порядка 17, это очень много, и проверить по всем невозможно, но по основным маячкам все-таки проверять необходимо.
«Выживут только любовники», только те, кто понимает, любит корпоративный, хороший PR с публицитным капиталом. Все остальные, видимо, мимикрируют в IT, автоматизацию и digital, у которого сейчас большой потенциал.
Те, кто сейчас обучается в вузах по классическим учебникам, в которых ничего не сказано про SMM, — первые на выход, они не смогут трудоустроиться, не зная, как работает рынок. Те, кто останутся, это, скорее всего, крупные компании, которые действительно понимают, что делают, знают, как это делать. Могу сказать, что нужно искать не только компании, где хотите работать, но и людей, у которых вы хотите учиться. Soft skills — это наше все, но smart skills — это наше будущее.
Комментарии 0