Ярослав Федосеев: «Для успешного позиционирования пиарщика вести страничку в ФБ или телеграм-канал уже недостаточно»

— Задача пиарщика — продвигать продукты и бренды. Это он должен пиарить, а не его. Зачем ему тогда нужен личный бренд?

— Очень часто потенциальные клиенты задаются вопросом, а какой из него пиарщик, если он сам себя не способен продвинуть? Быть сапожником без сапог — самая частая история среди коммуникационных специалистов. Многие из нас умеют делать публикации в Forbes, но сами не способны быть процитированными даже отраслевым изданием.

Отговорки я слышал разные: стесняюсь, не умею про себя хорошо говорить, я самозванец, я не достоин и так далее. Пиарщик стесняется — это главный парадокс и нонсенс в нашей профессии. Если ты способен продвинуть даже себя — такого плохого, нелепого и глупого, то своему потенциальному клиенту уж точно пригодишься.  

— Как можно продвинуть личный бренд пиарщика самостоятельно? Какие ресурсы и инструменты для этого потребуются в 2021 году?

— Нужно оговориться, что личный бренд создается не сразу и даже не в первый год, а формируется выслугой лет. К тебе должны привыкнуть, тебя должны запомнить, и все-таки тебе стоит доказать делом свои компетенции, а не только постами. Сегодня вести страничку в ФБ, телеграм-канал или сторис в Инстаграм уже недостаточно. Разочарую многих: даже выступления на отраслевых конференциях не решат вопрос известности пиарщика. 

Я решил зайти с другой стороны и начать, помимо форумов и круглых столов, выступать в пиар-агентствах, делиться опытом фактически с прямыми конкурентами. Сразу будет формироваться месседж — ты такой компетентный, что не боишься рассказывать секреты.

— Телеграм-канал с провокационным названием. Это может отпугнуть вашу целевую аудиторию? Случались ли проблемы с Роскомнадзором? Как правильно вести канал в таких случаях?

— «Хуже Геббельса» был создан максимально спонтанно. Не было ни медиапланов, ни четких стратегий продвижения. Я могу себе позволить написать все, что посчитаю нужным. На канал в итоге подписалось огромное количество специалистов из медиаотрасли. Роскомнадзор пока спит спокойно, возможно из-за контента. Я ни разу не позволил себе заигрывать с нацистской символикой. 

Однако мне неоднократно «прилетало» от нескольких государственных организаций с предложением сменить название канала, убрав оттуда провокационную фамилию. Месяц я выдержал. Канал был переименован в «ХГ», но потом вернул все как было. Концепцию менять не хочу. 

Я делаю регулярные накаты на рынок, разношу своих коллег и даже пару раз перегибал палку с оскорблениями, но никогда не трогайте святое. Главных плюшек «ХГ» все-таки добился — меня либо называют интересным и классным, либо ненавидят всей душой. Равнодушных с каждым месяцем все меньше.

— Какие наиболее частые и грубые ошибки совершают пиарщики в позиционировании себя как специалиста?

— Не иметь собственного мнения на актуальные события — главная ошибка в позиционировании пиарщика. Мы перестали быть наглыми, прислушиваемся к анахронизму «как бы чего не вышло», зачастую просто скучны и глупы в выражении своих идей. Пиарщика должны запоминать, он должен браться за задачи, которые в принципе не решаемы. А некоторые мои коллеги пытаются играть в приличных мальчиков и девочек. Двойные стандарты надоели. 

— А какие самые удачные примеры позиционирования? Кто выглядит на рынке выгоднее остальных?

— У меня есть примеры, которыми я восхищаюсь. Только, к сожалению, эти люди известны в очень узких кругах. Никто так и не смог пока выйти на всероссийскую известность. Я бы упомянул Марию Лапук, которую знают в айти-тусовке, но за ее пределами ее фамилия не сильно известна. А вот Роман Масленников изо всех сил пытается прославиться, но я пока не увидел успешных историй в его работе по массовому охвату. Но он пиарит скорее себя, а не пиар.

Романа видели даже в новостях «Вечернего Урганта», ну а толку? Как воспринимали пиарщиков сомнительными типами, которые должны заказывать корпоративные подарки, так и воспринимают. Хотя Роме надо отдать должное, он реализовал много неплохих хайповых кейсов. 

Многие пиарщики забывают об архетипизации своего позиционирования. Контент не всегда соответствует упаковке. Очень часто ты пытаешься выглядеть мудрецом, а на деле соответствуешь архетипу «шута» или просто «славного малого».

— Нужно ли пиарщику поддерживать новую этику? Скажем, использовать феминитивы?

— Поддерживать — не уверен, но иметь свое аргументированное мнение — обязательно. Любой новомодный тренд не имеет права пройти мимо внимания профессионального коммуникатора. Из них рождаются ситуавочки, креативные заходы и другой полезный контент. Я, к примеру, всем сторонникам феминитивов задаю один вопрос: как женщина назовет себя членом партии? И далее раздается смех в зале. Хотя слова «студентка», «комсомолка», «спортсменка» мне очень нравятся еще с детства. 

— Остро ли стоит вопрос личной репутации на пиар-рынке? Бывают ли проблемы с трудоустройством и поиском клиентов у пиарщика, который однажды «громко» накосячил?

— В России отсутствует институт репутации, если твой косяк не связан с угрозой жизни человека. Я понимаю, что все мы не безупречны и даже готов назвать с десяток профессиональных ошибок своих коллег, за которые мне лично будет стыдно. Точно так же, как и мои коллеги готовы назвать мои. Но в России зачастую просто невозможно проверить компетенции пиарщика. 

— Насколько личный бренд влияет на зарплату или гонорар пиарщика?

— Личный бренд начинает влиять на позиционирование через 5-7 лет после начала его формирования. Лично мне до «звездности» еще как до Луны. Полагаю, что личный бренд сильно влияет [на гонорар]. Однажды я для прикола запросил ценник в пяти разных пиар-агентствах и у трех специалистов за одну и ту же работу. Цены различались от 70 тысяч рублей до одного миллиона.