Сторителлинг в PR и личном брендинге: советы сценариста

Выбор фильма очевиден: история выстроена мастерски — каждый зритель получил ровно то, за чем и ходил в кинотеатр. Ничего удивительного: Голливуд — фабрика сторителлинга.

1. Четкая структура

Фильм об английских бунтарях-музыкантах имеет жесткую структуру сценария. Двухчасовая история четко делится на четыре части по полчаса. В конце первого, в середине и конце второго акта мы видим поворотные пункты истории. Как по учебнику — проблема выбора, главное событие, катарсис (момент наибольшего потрясения) — необходимые составляющие интересного, цепляющего рассказа.

2. Параллельные линии пересекаются

Как правило, именно в поворотных пунктах сюжета авторы размещают свои главные «послания» аудитории. И тут в «Богемской истории» зарыта самая интересная собака — параллельные сюжетные линии пересекаются:

• история личности;
• история музыки;
• история Фредди и группы.

Вот Фредди делает предложение Мэри, впервые заглядывается на дальнобойщика, группа встречается с продюсером. Тут же Фредди встречает Джима Хаттона, разочаровывается в тусовке, группа пишет свою «We will rock you». И сразу Фредди испытывает перелом, объясняется с Мэри и принимает решение вернуться в группу. Почему эта сцена — единственная общая точка для всех трех историй и самая главная для режиссера, чуть позже.

3. Три цвета Годара

Ключевая сцена фильма — та, где режиссер даёт нам понять, кем для него является Фредди, не реальный человек, а герой истории, рассказанной режиссером Брайаном Сингером.

Желтое, синее и красное. В первом поворотном пункте эти краски показаны набросками: гавайка продюсера, кожаная куртка Фредди. В середине фильма — концерт в Мэдисон Сквер Гарден — желтый, синий и красный ослепляют зрителя концертными софитами. И, наконец, точка сбора всех зрителей, ключевая сцена, кульминация, перелом — сцена в доме и под дождём. Красно-синяя рубашка Фредди, красно-синие интерьеры, красная блузка Мэри.

Я уже достаточно раз употребил «красно-синее», чтобы мы все вспомнили Годара и его «Безумного Пьеро» — шедевр «новой волны» и гимн бунтарству шестидесятых. Вместо ослепительного солнца Средиземного моря — проливной дождь. Рок-звезда вместо скучающего левака-интеллектуала.

Обратите внимание, кстати, подача цветов как способ повысить интенсивность вашего обращения к аудитории — это уже общий язык режиссеров, маркетологов, пиарщиков.

4. Жизнь и смерть

Жить быстро — умереть молодым. Заветная мечта всех, стремящихся к славе и изменению мира. А для рок-музыкантов это еще и критерий недостижимого звездного true. Недостижимого, потому что жить все равно хочется. Безумный Пьеро обмотал себя динамитом, после чего прожил ровно столько, сколько нужно, чтобы успеть об этом пожалеть. Фредди пустился во все тяжкие с неизбежным финалом, который он хотел, но не мог отменить.

Но история Фредди и группы начинается не случайно в момент знакомства и заканчивается в момент, как считают многие, их лучшего выступления. «Я не буду рассказывать, как он умер. Лучше я расскажу, как он жил», — говорит голос за кадром. «Богемская Рапсодия» — рассказ о жизни, а не о смерти. Более того, здесь смерть Звезды не имеет вообще никакого значения. У сторителлинга свои суровые законы, но они достаточно справедливые.

5. Личный бренд

В начале фильма отец говорит своему сыну Фарруху Бульсара: «Притворяясь кем-то другим, ты ничего не добьёшься в жизни». Но уникальность будущего Меркьюри в том, что он смог, почувствовал то, что сейчас зовется трендом. Он не просто «притворился» кем-то, а выдумал себя заново: придумал себе новое имя, новую жизнь. Новую историю. Поверил в нового себя сам и заставил поверить других. Это как раз то, что можно назвать идеально выстроенным и точным личным брендингом — новая, таинственная жизнь рок-звезды, которая всем интересна. И конечно, группа короля не может называться «Смайл». Безжалостный маркетолог Фредди задирает планку на самый верх — до самого «Queen».

Не испугаться, а упорно работать на свою новую историю год, два, десять лет. Чтобы потом уже сама история начала работать на тебя, возвращая потраченные усилия сторицей. Кстати, вот вам формула идеального результата построенного личного бренда и наглядный пример успешного использования сторителлинга.

Придумывая историю PR-продвижения необходимо:

• Сразу держать в голове начало и финал. Это рамки, без которых сторителлинг рассыпается. «Давайте писать, а финал сам придёт» — это не работает, если вы не Роберт Макки и не Дэвид Крейн. Да и у них не получится. Таким образом, на какой бы период вы не планировали вашу кампанию (месяц или год), знайте, с чего вы начали и чем хотели бы закончить.
• Не забыть придумать к вашим базовым установкам новые смыслы. Помните, зритель не должен любить Фредди только за его песни. 
• Думать об упаковке. Раскрасить образ, площадку во что-то особенное, что будет сопровождать вашего героя. Может даже сине-красное, если нужно…
• Знать, что структура цепляющего рассказа, фильма, рекламного ролика и неприличного анекдота одинакова всегда. Начало, поворотные пункты, главное событие, перелом, финал. Более того, любой интересный рассказ идеально вписывается в структуру классического киносценария. В три акта. Проверено миллионы раз.

И еще:

• Мода на истории о «хороших негодяях» не прошла и её можно эксплуатировать. Но всегда держите в кармане обстоятельства, которые сделали негодяя негодяем. Аудитория должна ему сочувствовать.
• Абсолютно понятный и абсолютно непонятный герой вызывают одинаковый интерес. Но понятный должен оказаться «не так-то прост», а непонятный должен быть «раскушен» аудиторией.
• Аудитория не умеет читать ваши мысли: то, что осталось за рамками сюжета, там и останется. А еще аудитории по барабану, сколько труда и денег вы потратили на ваш продукт. Они оценивают то, что видят.

Об авторе: Алексей Очеретин, сценарист и редактор. Работал режиссёром и ведущим программ на ТВ, затем в кинокомпании «Амедиа», занимается социальными медиапроектами.
Рекомендации Алексея записала Ольга Дементьева, основатель и руководитель агентства HR4PR, автор одноименного Telegram-канала о карьере в стратегических коммуникациях.