Бренды в кадре: product placement как мощная нативная коммуникация

В эпоху эпидемии «баннерной слепоты», AdBloks и растущего иммунитета аудитории к прямой рекламе, нативная интеграция брендов в визуальный контент, product placement, стал настоящим спасением для рекламодателей. Об истории развития этой формы продвижения через кино и сериалы, а также об особенностях его использования на российском рынке поговорили с главным редактором журнала «КиноРепортер» Марией Лемешевой и независимым PR-консультантом Софьей Михайловой-Микулинской.

Мария Лемешева, основатель и главный редактор журнала «КиноРепортер»:

Сомнений быть не может: product placement появился вместе с первым фильмом. Ведь свой знаменитый «Выход рабочих с завода» 1895 года братья Люмьер снимали на фоне собственной кинофабрики, тем самым ненавязчиво рекламируя свою компанию. Но, определенно, недооценили потенциал этого новшества – в последующих работах пионеров кино product placement замечен не был.

Свое торжественное шествие по экрану он начнет спустя сорок с лишним лет. Доподлинно неизвестно, но некоторые киноведы рассказывают, что в Голливуде product placement стал массовым явлением после того, как маркетологи связали рост продаж мужских сорочек со сценой в фильме «Это случилось однажды ночью», где Кларк Гейбл снял рубашку — впервые в своей кинокарьере. Спустя пять лет студия MGM открыла собственный офис, занимавшимися только вопросами product placement. Таким образом, 1939 год можно считать официальной датой рождения этого явления.

При помощи рекламы, нативно «вписанной» в сценарий, кинокомпании рассчитывали покрыть часть расходов на производство. А оно всегда было недешевым – так использование кино в рекламных целях стало стандартом для маркетологов. Причем, не только для западных, но и для советских.

Выделяют три вида product placement:

1. Визуальный — зрители видят в кадре продукт или бренд
2. Вербальный — продукт или бренд упоминается персонажами в диалогах
3. Integrated placement, инегрированное (нативное) — cамый сложный: бренд, товар или услуга становятся неотъемлемой частью художественного продукта, вплетаются в его сюжет. Главное преимущество integrated placement – относительно низкая стоимость размещения (по сравнению с рекламным временем на ТВ), отсутствие расходов на разработку концепции и съемку роликов, миллионные охваты аудитории и продолжительность действия: жизненный цикл integrated placement равен времени жизни фильма  А это значит, бренд будет ассоциироваться с известными актерами и сценами из кинохита годами, а то и десятилетиями, и захватит не только ныне платежеспособную аудиторию но и, в случае успеха картины, еще и следующие поколения. 

Примеров integrated placement можно вспомнить множество. Например, самый свежий и громкий – фильм «Барби», продукт сотрудничества киностудии MGM и компании Mattel, которой принадлежат права на игрушку. Представители бренда участвовали в создании сценария и контролировали все этапы съемок. В итоге даже в России, где фильм не вышел в официальный прокат, продажи кукол Барби и связанных с брендом товаров выросли на маркетплейсах на 24-50%, а в целом в ритейле – в 1,5 раза. Похожий эффект в свое время вызывал выход фильма «Трансформеры».

Как показывает история кино, integrated placement отлично работает даже в странах без рыночной экономики. Достаточно вспомнить комедию Леонида Гайдая «Спортлото-82», где весь сюжет выстроен вокруг лотерейного билета. Фильм стал, по сути, полнометражной рекламой лотереи, причем, очень эффективной! После выхода фильма продажи лотереи «Спортлото» подскочили в два раза, за что режиссер даже получил премию – 7 тыс. рублей и 100 лотерейных билетов.

В постперестроечной России тоже есть хорошие примеры творческого использования integrated placement, хотя за рекламу своей продукции авторам никто не платил. Например, комедия «Копейка» Ивана Дыховичного, в которой главным двигателем сюжета стал автомобиль ВАЗ-2101. Или культовый «Бумер» Петра Буслова, поднявший престиж автомобилей BMW в нашей стране на легендарную высоту, сделав его символом «крутости» и усилив популярность у молодых потребителей. Хотя точно медиа-эффект непрошенной рекламы никто не измерял: сам бренд испуганно открестился от причастности к «бандитской» картине, и даже отказался выдать свои машины для съемки.

Свежий российский пример – фильм «Чебурашка», вызвавший рост продажи игрушки в 2,5 раз, что также стало незапланированным коммерческим эффектом картины.

В последнее время product placement существенно изменился. Появились его особые, не массовые, а нишевые разновидности. Их главная черта – прямолинейная очевидность. Такой product placement уже не стремится органично вписаться в сюжет и отражать характер персонажей – он беззастенчиво гудит, требуя от зрителей что-то купить, стать потребителем чего-то; он уже не «фоновая» часть контента, а сам контент.

Например, в первой серии вернувшейся на экраны «Футурамы» таким образом рекламируется стриминговый сервис Hulu, на котором этот анимационный сериал запущен: в одном из моментов можно даже увидеть «подарочный» код активации аккаунта на сервисе.

Почему это вдруг стало возможно? Дело здесь в аудитории, ее вкусах и связанной с этим лояльностью. Поклонники «Футурамы» – публика, которая ценит особый юмор, замешанный на грубых постмодернистских выходках. И реклама платформы смотрится вполне органичной на общем фоне того, что допустимо по меркам ценителей сериала.

Посыл тут такой: мы сохраняем наш цинизм и знаем, что вы любите это, поэтому не намерены скрывать, что рекламируем сервис, где вы сможете продолжать нас смотреть. С другой аудиторией и на другой площадке такой номер вряд ли пройдет без угрозы лояльности или даже скандала.

Что будет дальше с product placement? В мейнстримовских голливудских проектах это явление вряд ли существенно изменится: большие бюджеты и широкая аудитория – это не тот случай, когда риск оправдан. Продюсеры отлично понимают, что реклама (даже хорошо спрятанная!) не каждому нравится. Поэтому ее будут продолжать изощренно вписывать в сюжет.

Что касается нишевой аудитории, то тут, вероятно, product placement будет более разнообразным. Почему нет, если аудитория позволяет экспериментировать с контентом? Это всегда интересно. Так что будем ждать неожиданных поворотов!

Софья Михайлова-Микулинская, независимый PR-консультант, ex-PREMIER, ТНТ, СТС-медиа:

Product placement в кино существует примерно столько же, сколько и сама индустрия. И в российском (ранее советском) — в том числе. Но нетрудно заметить, как отличаются интеграции брендов в американском, европейском и российском кинематографе. Причина— законодательство, которое качественно и количественно регулирует рекламу в кино и клипах. В ряде европейских стран product placement ограничен или вовсе запрещен. В Голливуде каждая возможная опция интеграции бренда строго регламентирована.

В России же у кинопродюсеров и маркетологов в этом плане развязаны руки. В новом законе о рекламе ничего об этом не сказано, а, значит, продвижение через кино еще долго останется в «серой зоне». Никто не спасет зрителя от диалога, в котором героиня озвучивает выгодные условия для оформления кредитной карты в одном известном банке.

Часто продакшены обращаются к брендам с предложениями по интеграции — и проигрывают перед напором рекламодателя. Потому что каждый маркетолог знает: посчитать охваты кампании и ROI будет невозможно. За секунду экранного времени контакт зрителя с брендом будет недостаточным, потому бренд-менеджеры со стороны спонсора «прогибают» продюсеров, чтобы те рассказали о продукте больше, показывали его дольше, ближе.

Нашим продакшенам часто не хватает денег на производство и приходится идти на компромиссы, иногда даже — в ущерб удовольствию зрителя от просмотра. К счастью, далеко не все фильмы и сериалы российского производства грешат рекламой «в лоб», некоторые делают это аккуратно.

То, как долго мы будет рассматривать новый смартфон, напрямую зависит от размера спонсорских инвестиций. Думаю, не будет преувеличением сказать, что сегодня каждый новый медиапродукт будет содержать в себе нативную (или не очень) рекламную интеграцию.

Условия, на которых это возможно, бывают очень разные. Например, в сериале, выходящим в онлайн-кинотеатре без звезд первой величины в составе, можно заметить сцену, снятую в известной сети кафе. В кадре будут логотипы и узнаваемая айдентика бренда. Ресторан за это упоминание не платит ничего: он предоставляет площадку для съемок, а взамен получает «руки» пиарщиков со стороны продакшена. На съемках продюсер посадит в кадр самого узнаваемого артиста, сцена будет содержать интригу, и фотографии бэкстейджа быстро разлетятся по Telegram-каналам и СМИ. Если же мы говорим о полном метре с артистами А-листа, титулованным режиссером и большими планами по промо, то бренды за такую интеграцию заплатят десятки миллионов рублей.

Индустрия не стоит на месте, и даже в сферу product placement пришел искусственный интеллект. Еще несколько лет назад китайская Tencent выкупила технологию Mirriad, которая позволяет интегрировать бренды в уже готовые видео. Теперь на стриминге Tencent Video реклама стала персонально, узко-таргетированной: на кофейных стаканчиках, билбордах, автобусах и других «носителях» в кадре каждый пользователь видит релевантный именно для него бренд. Технологию еще не взяли на вооружение мейджеры, но в Голливуде не первый год идут разговоры о том, чтобы протестировать подобный инструмент.

Осталось только придумать, как именно это будет работать, и подсчитать коммерческую эффективность внедрения технологии.