Железные аргументы: как пиарить российскую промышленность

В исторические времена живем — возрождаем реальный сектор экономики: импортозамещение сказало «надо» — заводы ответили «есть!». Однако, есть ли на рынке их продукция? Какая она? Как выглядят бренды и насколько они хороши? Как вообще дела у российского промышленного комплекса? Об этом нам до сих пор известно до обидного мало. Поэтому главный вопрос: а есть ли у промышленности пиар? 

О том, каково это — пиарить российское, какие подходы и методы помогли пионерам «железного» пиара раскачать инфополе, PRexplore рассказал Иван Афанасьев, руководитель PR-направления Российской ассоциации производителей специализированной техники и оборудования («Росспецмаш»), автор канала «Связи с ответственностью».

Заниматься пиаром российского продукта – уже мейнстрим. А ведь еще совсем недавно картина выглядела иначе. Конечно, в этом недалеком прошлом на тех, кто продвигал отечественное, уже не смотрели, как на прокаженных. Но на них продолжали смотреть, как на чудаков.

Часто внимание журналистов и блогеров в то время привлекали разные «футуристические мыльные пузыри». Хайп тоже еще не был признаком дурного тона. Подобные темы быстро разносились по лентам новостей, залетая в топ Яндекса.

Со своей одинокой колокольни примерно таким мне представлялся информационный фон, когда 8 лет назад я впервые начал погружаться в процесс продвижения российского производителя. И начал это погружение не с бренда или продукта, а с целой отрасли – отечественного сельхозмашиностроения. Через два года к этому направлению добавились строительно-дорожное, прицепное и пищевое машиностроение. Всего — более 240 компаний.

Первые шаги

На первых порах я со своими инфоповодами выглядел неплохо, но ровно до того момента, когда выяснялось, что я пытаюсь рассказать про российских машиностроителей. Взгляд собеседника сразу тускнел. Голос звучал разочарованно. И как в песне: «Ваня, извини, но мне надо бежать. Дела, пойми, дела, дела…»

Если образно, то это как попасть на модную вечеринку, в контекст которой ты никаким боком не вписываешься. Одет не так. Танцуешь не то. Да еще с чем-то там российским приперся, когда все пьют дорогие коктейли из иностранных ингредиентов.

Проблем хватало и хватает

Начну с проблем, которые стояли (большинство до сих пор стоит) на пути у тех, кто хотел рассказать про российское машиностроение.

Был удивлен, но про некоторые отрасли многие в России почти ничего не слышали. Хотя, почему удивлен? Я тоже был в числе тех, кто ничего про эти отрасли не знал. Такая незавидная участь досталась отечественному пищевому машиностроению. Российская строительно-дорожная и прицепная техника тоже находились на задворках медиапространства. Первое время «выезжать» зачастую приходилось исключительно на сельхозтехнике.

Вторая важная проблема – стереотипы. Заводы – это что-то из девяностых. Техника – несовременная, топорная и постоянно ломается. В глобальном плане стереотипы никуда не делась.

А еще многие журналисты были уверены, что тема отечественного машиностроения не принесет им трафика — если она не скандальная. Было ощущение, что в России на тот момент на всех уровнях было огромное количество лоббистов интересов иностранных производителей.

Конкурентами за внимание целевой аудитории были в основном крупные мировые бренды. Это огромные бюджеты на продвижение. Это крутые команды пиарщиков и маркетологов. Отработанные годами практики. Отраслевые ассоциации, свои люди на разных уровнях, амбассадоры, красивые мероприятия.

Как я пошёл в партизаны

Когда появилась ясность с основными проблемами, я определил целевую аудиторию, с которой нужно работать. Это лица, принимающие решения в органах государственной власти, потребители, журналисты, блогеры, люди, интересующиеся спецтехникой, руководители и владельцы компаний, студенты специализированных вузов, отраслевое сообщество, широкая общественность (а как же без неё).

Что касается коммуникационной стратегии, разрабатывать её приходится исходя из своих кадровых и финансовых ресурсов. Поэтому в моем случае это была не «классика» — та, которую долго и дорого пишут. Потом долго корректируют и согласуют. Которую нередко никто, кроме пиарщиков, не читает. Она хранится в «темном чулане», чтобы оберегать от бед и невзгод.

Моя первая стратегия была скромной, ёмкой, четкой, понятной не только мне. Она отвечала на несколько главных вопросов. Кто твоя целевая аудитория? Кто твои конкуренты? В какой точке ты сейчас? В какую точку собираешься попасть? Как ты планируешь в неё попасть? Позволяют ли имеющиеся ресурсы сделать это?

Большое внимание уделил антикризисному реагированию. Каналы, контент-планы, инструменты, инструкции и прочее – это уже тактика с последующими экспериментами и корректировками.

Когда у тебя даже близко нет бюджетов, как у твоих конкурентов, нет такого мощного кадрового ресурса, нужно понять, чем и как «воевать». В моем случае помогло умение быстро, дешево и качественно создавать контент для разных каналов помноженное на умение его «продавать».

Было четкое понимание, что тягаться  с мировыми брендами не получится. Но вполне можно понемногу отнимать у них внимание СМИ, блогеров, общественности, чиновников. То есть, это даже не оборона — это партизанщина.

Каждой ЦА – свои каналы

Не буду долго рассказывать про тактику. Для опытных пиарщиков – это обыденность. Начинающие – ничего не поймут. Расскажу про сам контент, некоторые инструменты и каналы коммуникации.

Отраслевым СМИ и блогам я предлагал хорошо написанные новости компаний (не путать с пресс-релизами). Обзоры рынка, статистику, обращения и письма в правительство в виде эксклюзива передавал журналистам федеральных топовых СМИ.

С отраслевыми экспертами, руководителями компаний-потребителей и производителями коммуникация строилась через мероприятия, нишевые каналы в социальных сетях. Сразу скажу, что мероприятия не были моей вотчиной — их отлично организовывали коллеги.

Со студентами общение было выстроено через PR учрежденной национальной премии для инженеров-конструкторов.

На корпоративном сайте с весьма скромным дизайном появились новостные разделы. Вскоре ресурс начали цитировать.

А широкой общественности решил предложить созданные специально для неё каналы. До этого отсмотрел больше двухсот блогов российских заводов специализированного машиностроения на YouTube. Только 10% из них набирали приличное количество просмотров, реакций и комментариев. У остальных показатели были очень скромными, часто — до 100 просмотров. Нередко и вовсе 10-15. При этом ролики были интересными и качественными.

Поэтому я создал один канал в Дзен, второй — в TikTok. Упаковывал под их формат ролики про специализированную технику. Так они получали вторую жизнь, а каналы набирали и набирают в общей сложности миллионы просмотров в месяц.

В TikTok оказалось так много знатоков спецтехники, что иногда количество комментариев переваливало за 500, а число просмотров в месяц – за 10 миллионов. Хейтеры «рубились» с патриотами. Очень много было экспертных высказываний. Отличный срез общественного мнения, который могли изучать компании, чей продукт хвалили или критиковали. Чем больше публиковалось роликов, тем больше они работали на отрасли.

Федеральным, региональным, отраслевым и зарубежным СМИ предложил широкое жанровое разнообразие — спасибо опыту в журналистике. Иногда даже готовые статьи и заметки, если затраченное на их подготовку время того стоило. В результате практически каждый важный шаг получал свое освещение в СМИ.

Про антикризисный PR многого по понятным причинам рассказать не могу, но мы часто идем с ним нога в ногу. Ведь до сих пор далеко не всем нравится, что в России развивается собственное машиностроение.

Конечно, организовать всю эту работу было бы невозможно без отлаженной системы внутренних коммуникаций. Вы можете быть самым крутым профессионалом, но, если связи внутри компании не удается отладить, то ничего путного не получится. Руководство ассоциации, аналитики, юристы, маркетологи, пиарщики, руководители и владельцы заводов — подход нужно было найти ко всем. И такой, чтобы максимально ускорить все процессы.

Так оперативность стала еще одним нашим преимуществом.

Отдельно несколько слов хочу сказать про российские заводы. Они за последние годы в плане маркетинга значительно выросли (хотя у крупных игроков в большинстве случаев всегда с этим было хорошо). А вот PR себе могут позволить не более 10% компаний от общего числа. И это, конечно, большая проблема, когда нужно отрабатывать крупные информационные кампании.

Капля не только камень точит

В итоге общими усилиями удалось урвать намного больший кусок внимания аудитории, чем мог раньше себе представить даже в самых смелых фантазиях. Конечно, без качественного продукта сделать это было бы невозможно. Ведь никакой пиар и маркетинг, никакие упаковки и бюджеты не помогут долго продвигать низкое качество. Российские заводы это очень хорошо понимают, и постоянно совершенствуют свои машины и оборудование.

Сейчас же настала эпоха, которая показала критическую важность развития собственного машиностроения. Производить своё и продвигать его – правильно. Теперь это стало модным.

А мы продолжаем постепенно, капля за каплей, формировать и поддерживать репутацию бренда российского специализированного машиностроения. Это очень сложный процесс. Проблем по-прежнему – горы с холмами. Возвращаясь к образности, мы сейчас на том этапе, когда человек уже практически готов зайти в помещение, где происходит главное действо, но еще не решился этого сделать.