Политический «субботник» корпоративного PR

В нелегкой жизни корпоративного пиарщика неожиданно, как снег зимой, наступает пора «субботника». Это значит, что вместо привычной рутины его жизнь освежает необходимость заняться политикой. Колонка Сергея Митина о том, как политика пришла на завод в городе Тихвин.

В России, где крупные предприятия зачастую являются градообразующими, бизнес воленс-ноленс вынужден сотрудничать с властью и задумываться о наиболее эффективных инструментах воздействия и взаимодействия.

Сегодняшняя тема: как корпоративная PR-служба была вовлечена в осенние выборы в городе Тихвине Ленинградской области.

Наша справка

Город Тихвин — население 58 тысяч человек. В советское время в Тихвине размещался машиностроительный завод «Трансмаш», филиал Кировского завода, на котором работало порядка 20 тысяч человек. Завод обанкротился в 1990-е годы, и в рамках полномасштабной реконструкции в 2008‒2012 гг. был построен Тихвинский вагоностроительный. ТВСЗ входит в «Объединенную вагонную компанию», основной акционер — группа «ИСТ». Ежегодная производственная мощность завода: 16 000 грузовых вагонов нового поколения, 65 000 колесных пар и 80 000 тонн стального литья. Запуск нового предприятия состоялся 30 января 2012 года при участии в тот момент премьера и кандидата в президенты РФ Владимира Путина. Численность персонала ТВСЗ в первый год работы составила 3,5 тысячи человек, в конце 2016 года здесь трудится уже около 9 тысяч человек, планируется увеличение в ближайшие два года до 11 тысяч человек. Тихвин из депрессивного советского моногорода за несколько лет превратился в один из крупнейших промышленных кластеров на Северо-Западе РФ.

Владислав Вершинин, директор по корпоративным коммуникациям группы «ИСТ», так пояснил мотивацию и задачи политического «субботника»:

— Конечно же, у бизнеса политических интересов нет (кроме выбора между большевиками и кадетами, а с нынешними коммунистами договориться можно). В масштабах города или даже области Тихвинский вагоностроительный завод — слишком крупная единица, главные интересы бизнеса находятся на федеральном уровне.

Поэтому для нас участие в выборах скорее относится к сфере корпоративной социальной ответственности. Это дополнительная возможность обеспечить сотрудникам предприятия достойную и комфортную жизнь. Кроме того, как крупные налогоплательщики мы заинтересованы в разумном расходовании средств и борьбе с коррупцией не меньше следственного комитета или Алексея Навального. Плюс мы с нашим большим коллективом сотрудников и членами их семей хотели бы выступать в качестве фильтра от дураков, популистов, зарвавшихся чиновников, экономических бандитов, для которых власть — инструмент личного обогащения.

Есть и фактор безопасности. Зарвавшийся бюрократ имеет достаточно возможностей для шантажа даже такого крупного предприятия, как наше. Разумеется, не на уровне основного бизнеса, но даже если это муниципальный уровень, борьба с такими товарищами отвлекает от основной деятельности и материальные, и, главное, человеческие ресурсы. Лучше исключить эту возможность в самом начале. Поэтому мы заинтересованы в существовании профессиональной, стабильной, ответственной власти. В силу этого у нас нет и выбора между политическими партиями. Мы поддерживаем фаворитов.

Рабочий инструментарий

По словам Вершинина, команда корпоративных пиарщиков опирается на 90 % на собственные силы. Кое-каких специалистов приходится привлекать со стороны: психологов, социологов, дизайнеров, потому что своим элементарно не хватает времени. Это приносит ожидаемо негативные и неожиданно позитивные плоды. Так, одного из временных сотрудников, членов выборной команды, после удачно проведенной кампании оставили на заводе для дальнейшего исследования персонала с перспективой постоянного трудоустройства.

Собственно агитацию, встречи с избирателями, изготовление и размещение рекламы ведут сами партии, кандидаты и их штабы. На корпоративную службу, помимо содействия фаворитам, падает другая ответственность: она должна иметь объективное представление о ходе кампании и настроениях избирателей. Если политики любят себя обманывать и до последнего смотрят на ход кампании в розовых очках самоуверенности, то перед профи стоит задача четко диагностировать проблемы и вероятные кризисы. Кроме того, по сути корпоративный PR отвечает за результат голосования сотрудников предприятия и членов их семей. В условиях Тихвина — это почти треть от всех избирателей города.

— Самое сложное — это правильно мотивировать трудовой коллектив, но не передавить. Пропаганду и агитацию мы свели к нулю, более того, встали грудью на защиту «мозгов» сотрудников от нетаргетированной партийной агитации, — рассказывает Владислав Вершинин. — Прежде чем выйти на диалог с рабочими, нам пришлось заново, с нуля изучить общий психологический портрет сотрудников. И мы пошли по пути тренингов и обучения линейных руководителей. Причем это не политинформации, «накачки» и прочее. Рабочие народ простой — им послать ничего не стоит, если только уловят фальшь. Поэтому с помощью привлеченных из Москвы и Питера тренеров были организованы управленческие тренинги для руководителей линейного звена, т. е. для «сержантов» производственных подразделений. Однако в рамках тренингов мы сделали особый акцент на развитие навыков лидерства и коммуникации. И одновременно убили двух зайцев. С одной стороны, такие навыки нужны для выполнения производственного плана и развития корпоративной культуры. С другой, линейному руководителю, мастеру, начальнику цеха теперь не придет в голову собрать всех на собрание и сказать: приказано голосовать за таких-то! Если давить, угрожать увольнениями — результат обратный.

На такие «указания» рабочий отреагирует протестом: «Раз эти гады заставляют меня голосовать за других гадов, проголосую за третьих…». Кстати, это приблизительно то, что каждые выборы устраивает своему руководству коллектив находящейся неподалеку Ленинградской АЭС в Сосновом Бору.

Подготовив лидеров, мы вооружили их набором аргументов, которые помогают консолидировать людей. В Тихвине разговор о лихих 90-х — это не фигура речи. Для жителей города «черные времена» — это «когда завод не работал», когда профессионалы массово уезжали из города, где новыми «хозяевами» стали бандиты и черные лесорубы. При всем недовольстве сохранение стабильности, которое связывают с успешной работой предприятия, гораздо важнее. Ведь феномен недовольного 40-летнего мужчины — не чисто американский. В Тихвине также очень важна группа 40-летних мужчин, обремененных семьей с детьми, растерявших иллюзии молодости, набравших кредиты. Отцов семейств давит ответственность — и они за любые доводы в пользу стабильности, сохранения возможности зарабатывать и планировать свое будущее.

Медиа и интернет

По словам Вершинина, при анализе инструментов воздействия на аудиторию сильнее всего удивило стопроцентное проникновение интернета в группу от 20 до 40 лет без различия пола. Причем все 100 % используют интернет не только как средство коммуникации, но и как источник информации. Даже информация, опубликованная в газетах, становится новостью, только если она была продублирована через соцсети.

Важной точкой проникновения стали закрытые группы «ВКонтакте». Если ты не член группы, туда не проникнешь. То есть сделать это централизованно через столичные SMM-агентства невозможно. Необходимо стать частью группы, жить ее интересами. Именно там люди искренне общаются и наиболее доверяют убеждению или информации. Именно в закрытых группах люди проводят относительно много времени. И именно через эти группы появляется возможность эффективно влиять на целевые аудитории.

Участие в выборах для корпоративных PR-служб оказывается неплохой тренировкой. Кампания встряхивает от рутины, заставляет разнообразить методы работы и внимательно следить за прогрессом и актуальными тенденциями. Особо интересно, что возникает ощущение «живого» результата, который можно буквально «пощупать руками». Это взбадривает все этажи PR-службы, поскольку ни один красивый отчет о мероприятии не сравнится с саспенсом оглашения результатов подсчета голосов, за который отвечаешь персонально и коллективно.