Ольга Полякова: «Нужно сначала изучить себя, а потом открывать дело»

Ольга Полякова ратует за этичные коммуникации, запускает городские проекты, консультирует предпринимателей. По нашей просьбе Ольга рассказала, куда движется современный маркетинг и как продвигаться малому бизнесу.

Ольга Полякова, социальный предприниматель
Делает благотворительные фестивали, экскурсии, образовательные пикники и «Ресторанный день» в Петербурге. Создала кооператив этичных коммуникаций «Тишина», консультирует предпринимателей и читает курс по продвижению малого бизнеса.

— Расскажи, как ты пришла в профессию? Какой тогда была PR-индустрия в Петербурге?

— Я окончила магистратуру Экономического, и уже во время учебы работа моя была более-менее связана с маркетингом, а потом друзья пригласили в интернет-агентство. Я называлась «менеджер по развитию», и мне нужно было сделать так, чтобы об агентстве узнали потенциальные сотрудники, рынок и клиенты. Это был 2011 год — в Петербурге только развивалось неформальное бизнес-образование. Это касалось, к примеру, лекций по работе со СМИ или соцсетями.

Помню, была табличка в Excel, куда весь город заносил такие события, первая версия «Деловой Афиши». Все, что связано с интернетом, было ново, а общение с журналистами было чем-то сакральным, поскольку, кроме крупных медиа, только зарождалось что-то узкое, отраслевое — но там было больше сплетен, чем информации.

— Как изменился PR за это время?

— Сейчас все знают основы ведения социальных сетей, научились приличному дизайну, выбор событий огромный. А у пользователей появился запрос на простоту и честность, по крайней мере я его так вижу. Ты хочешь сделать хорошее дело, продукт. Ставишь такую цену, чтобы оплатить свою работу и работу команды. Выбираешь лучшие материалы, чтобы не разорить своих клиентов. А дальше — надо понять, кому это будет интересно и как говорить именно с ними, да еще и не тратить время людей на ерунду.

Мне кажется, что современный предприниматель уходит от того, чтобы покупатели платили ⅔ стоимости за рекламу продукта. Да и масштабная реклама, развешанная по городу, вроде огромных логотипов на баннерах, сейчас вызывает скорее негодование жителей, чем священный трепет и рост продаж. И пиарщики приходят к простоте: например, информационный стиль в текстах сейчас по умолчанию принят многими как единственный способ рассказывать о себе.

— Как появились образовательные пикники? Какая задача у этих мероприятий?

— «Трава» родилась как любые обучающие встречи на улице: в парках, на набережных, на крышах. Мы удивлялись, почему город не используют для этого, хотели показать пример. Постепенно сложился запрос на конкретные темы — малое предпринимательство на стыке бизнеса, творчества и образа жизни, социальное предпринимательство, экология, урбанистика. Сейчас мы расширяем темы внутри неформального образования, но не берем на себя многого — мы скорее проводники к практикам или к каким-то темам, хотя у «Травы» есть и экспериментальные воркшопы на целый день. К примеру, психолог Оля Сорина на такой встрече помогает разобраться в себе и начать свой проект для города. Я учу этичному продвижению малых проектов.

— «Ресторанный день» — тоже твой проект. Расскажи об особенностях реализации таких масштабных фестивалей: как всех организовать?

— Особенность «Ресторанного дня» — у него нет организатора. Вернее, организатором становится каждый: кто готовит, кто ходит в гости, кто просто делится информацией. Этим событием мы приглашаем взять на себя ответственность и одновременно попробовать друг другу доверять. Чтобы такую новую идею в 2013 году провернуть, мы подавали пример: сами выходили на улицы и кормили прохожих, общались с полицией. Рассказывали, что думают об инициативе чиновники, юристы, а главное — самые разные жители. Обращались ко всем схожим по ценностям проектам и очень много объясняли идею СМИ, просили не писать «организаторы», объясняли, почему это важно. Сама механика такова, что, кроме распространения идеи, ничего не нужно — дальше каждый включает фантазию, и вот уже площадки сами принимают у себя фестиваль.

— А «Открытая карта» — как родилась идея создать экскурсии от местных для местных? Расскажи о тренде на экскурсии «человек — человек». Как давно ушли в прошлое гиды, читающие цифры по бумажке?

— У моего друга Саши Кима давно существует проект Sputnik8.com, где любой человек может стать гидом по многим городам мира. Но самый лакомый раздел нестандартных экскурсий, которые интересны даже тем, кто исходил город вдоль и поперек, оказался не самым популярным.

Я летом провожу экскурсии с помощью «Спутника» по креативным пространствам и креативным индустриям Петербурга. Для меня экскурсия — это сплав сразу многих способов донести идею: личный разговор, история, места, картинки, взаимодействие с местами. Я показываю «Тайгу», «Флигель», «Этажи», техно-бары на Конюшенной площади, тайм-кафе с двориками и крышами и объясняю, откуда берется в городе воздух, — рассказываю про частные проекты, свежие идеи.

Человек, который пересказывает факты, это уже мем. Мне самой ужасно скучно на таких экскурсиях, и сделать интересной историю, которая тебя лично не касается, намного сложней, чем рассказать о чем-то личном. Я старалась звать поначалу интересных друзей, погруженных в какую-то тему: эко, музыка, уличное искусство, районы. Теперь у нас больше заявок — и я очень обрадовалась, когда люди сами стали предлагать: ЛГБТ-Петербург, народности города, современная поэзия, заброшенные или законсервированные дачи, рестораны, усадьбы. Теперь наша задача — подключить больше городов.

— Хотелось бы узнать о твоих профессиональных правилах. Какие советы ты бы дала тем, кто хочет запустить свое дело?

— Я бы начала с исследования. Изучить, кому может быть нужен продукт, а лучше — изучать общество и город, находить проблемы и ниши, неожиданные решения. Поискать похожие проекты и постараться создать что-то вместе, большее и более новое, интересное. С другой стороны, изучить себя: что мне действительно интересно, что я хочу. Если хотите открыть бар, обязательно поработайте у друзей или по найму, поучаствуйте в «Ресторанном дне» — а точно вам понравится эта беготня с едой? Вообще исследование можно делать через тестирование. Хочется магазин или клуб — сделайте барахолку или вечеринку. Познакомившись с единомышленниками или с теми, кому нужно решить ту же проблему, будет интересней что-то начинать побольше.

Если проект нужный, новый, приносит пользу, журналисты сами найдут его. Но можно форсировать процесс, посмотреть, кто пишет о чем-то подобном, и обратиться к конкретному журналисту с новостью. Мне нравятся начинающие блогеры. Кто любит, к примеру, театр или вегетарианскую еду и у кого пока до 5000 подписчиков или до 100 лайков в Instagram, так что он пока не занимается блогом как коммерческим проектом. Может быть и более узкий эксперт среди разных сообществ. Мне кажется, таких людей всегда стоит звать на культурные события или давать им депозиты в своем заведении.

Я не составляю долгих планов, потому что мир меняется и дает всегда гораздо больше данных, чем я могла бы предположить во время планирования. Я не бизнесмен совершенно, и думаю, ребята, с которыми мы вместе что-то делаем, отлично это понимают. У нас нет цели финансовой — цели всегда нематериальные: ощущения, развитие, польза от проектов.

— Как ты думаешь, какой запрос у общества сейчас на фестивали и мероприятия? Что сейчас в тренде?

— Мне очень хочется перевести мероприятия все из центра в дома, дворы, районы, на грязные набережные, на Канонерский остров. Я и сама, когда в Санкт-Петербурге, больше общаюсь с теми, кто живет рядом. Насыщенность невероятная и местами, и событиями, вот только касается это все узкой прослойки: и «хипстерская» культура, и урбанистика, и благотворительность. Есть люди вне наших медиа, даже вне «ВКонтакте», которым тоже интересен город, образование, развитие, вот к ним надо найти как-то тропку и вместе уже создавать события.

— Какие у тебя планы?

— Оттачивать свои образовательные продукты: сейчас меня приглашают в разные города с лекциями и мастер-классами про события, этичные коммуникации — и хочется с такой постоянной практикой сделать что-то простое, понятное, новое в неформальном образовании. В Петербурге планирую присмотреться к квартире, дому, району — попробовать найти диалог с теми, кто отличается от моих друзей, и, обогащая друг друга, улучшать жизнь на этих маленьких территориях. Если вернуться к разговору о пиаре, хочу развивать с единомышленниками проект «Тишина» с лекциями и мастер-классами про этичные коммуникации — посмотрим, кто и что захочет сделать в этом направлении.

Еще очень хочу в аспирантуру на тему внутренней свободы в современных диктаторских странах или горизонтальных сообществ. Глобально хочется однажды проснуться в обществе, в котором современная государственная система если и существует, то как атавизм, что-то вроде планеты Ка-Пэкс, где художники занимаются творчеством, а не рекламными кампаниями. Для этого будет здорово для начала лет через 5–10 иметь в России систему доступного альтернативного образования, полностью заменяющую современные бюджетные школы.