Четыре ресурса начинающего политика

Принципы PR для политика

Нередко людям разной степени известности хочется заняться политикой. Одни стремятся в президенты, другие в депутаты, третьи в мэры. PR-cпециалист имеет дело с каждым. Чтобы понять, есть ли у начинающего политика будущее, нужно оценить четыре обязательных ресурса клиента: электоральный, идеологический, финансовый и юридический. Рассказывает наш колумнист Сергей Митин.

Электоральный ресурс

Как-то меня пригласили для консультаций с мэром областного административного центра, который хотел быстро стать губернатором в том же городе. В 10 утра я провел встречу с мэром-кандидатом. Он показался мне слегка туповатым, но это никогда и никому не мешало стать губернатором. Кроме того, трудно ожидать от человека, который всю жизнь занимался ЖКХ и имеет прозвище «Иваныч», широкой эрудиции и искрометного юмора. Первой встречей обе стороны остались довольны и договорились встретиться около 16:00. Мы с коллегами обозрели исторический центр и почитали местную прессу, вживаясь в город.

В назначенный час столичные консультанты снова появились в приемной. Секретарша сказала, что Иваныч на месте, но принять прямо сейчас не может. Через полчаса ожидания она смутилась и шепотом пояснила, что в обед Иваныч выпивает 0,7 литра водки, и потом спит. Сколько спит — неизвестно. Потому что иногда бывает меньше водки, а иногда больше.

Так вот: гоните кандидатов-алкоголиков на хрен. Проблема не в том, что они алкаши, а в том, что они ничего не помнят, срывают графики и планы. С нашими русскими пьяницами часто не понимаешь, в каком они состоянии. Вроде он тебя слушает внимательно, но на самом деле ничего не соображает, а потом и не вспомнит. Это одна из оценок электоральных возможностей кандидата.

В целом электоральный потенциал формируют узнаваемость, манера держаться, внешние данные, имидж.

За исключением судимых, алкоголиков и наркоманов, практически любой клиент может превратиться в перспективного политика с помощью психологов, политконсультантов и специалистов фэшн-индустрии. Однако здесь ключевыми понятиями становятся вменяемость начинающего кандидата и его способность обуздать собственные амбиции. Если кандидат несдержан, самовлюблен, лишен юмора и иронии — шансов у него нет.

Готовность начинающего политика сотрудничать с PR-консультантом проявляется в малом: готов ли он поменять слишком яркий галстук или дорогие часы на менее вызывающие? Прислушается ли он к совету перестать самостоятельно управлять автомобилем, чтобы не стать жертвой провокации? Эти, на первый взгляд, мелочи сразу говорят о договороспособности клиента.

Другой важный фактор — наличие у начинающего политика сторонников, искренне готовых его поддержать. Обычно это коллеги, соседи, одноклассники и просто друзья, а не подчиненные и сотрудники предприятий. Уверенность в возможностях начинающего политика — это вирус, который распространяется только при человеческом контакте. В одиночку политику не справиться. Наличие такой команды единомышленников подтверждает пиарщику электоральные возможности клиента.

Идеологический ресурс

Любой начинающий политик хочет в перспективе дорваться до власти, чтобы удовлетворить свои потаенные желания: алчность, гордость, высокомерие. Однако на публике с такими целями далеко не уйдешь. Старшие товарищи, которые принимают решения о допуске нового человека в политику, спрашивают, какие задачи способен он решить. Избиратели задают вопросы, что он для них готов сделать? Или, по меньшей мере, что обещает?

Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы объяснить начинающему политику, что «я хочу» и наличие денег ничего не гарантирует. До того, как выйти под софиты, нужно убедить окружающих в том, что ты можешь быть интересен и полезен. Ну или хотя бы смешон и забавен.

Объяснять это приходится на разных «этажах» власти. Сегодня главный этаж — это самый верхний. И основной месседж, который туда отправляется (помимо гарантии лояльности и сдачи компромата на самого себя) такой: у меня есть идеи, планы и готовность что-то сделать. Например, человек хочет стать мэром Архангельска. Городу нужно тепло. То есть бесперебойно работающее отопление. И дороги. А губернатору лояльность и процент «Единой России». Значит, нужно рекламировать себя на идее, не имеющей отношения ни к теплу, ни к дорогам, ни к интересам губернатора. Например, на экологии. Типа заставим все ЦБК построить новые очистные сооружения. Или говорить гражданам, что во все дома будут устанавливать фильтры для очистки воды, а перегоревшие лампочки в уличном освещении немедленно менять. И обязательно — серьезные мысли про развитие лесной промышленности, от которой зависит половина области. Так начинающий политик демонстрирует, что он не полный идиот, готов к сотрудничеству, может решать поставленные задачи и у него даже есть деньги на специалистов, которые дали ему правильные советы.

Вышеприведенный пример достаточно условен, как условен упомянутый Архангельск. Дело в том, что, формулируя идеологию, не нужно вторгаться на поляну, на которой уже кто-то работает, нужно быть в меру оригинальным и актуальным. Но при этом не опасным для устоев власти, если только вам не дают покоя лавры Фиделя Кастро (данный раздел относится исключительно к России−2017).

Финансовый ресурс

Это не просто наличие денег. Это еще и адекватная оценка объемов, в которых их нужно тратить. Готовность их тратить. Разумная щедрость и разумная скаредность. Постоянные источники пополнения фондов. Наличие спонсоров. Лоббистские идеи. Работа с жертвователями. И люди, которые умеют со всем этим работать.

Однажды кампания одного начинающего политика городского масштаба забуксовала из-за полного исчерпания средств. Но в его команде были опытные технологи, которые, обойдя местных строителей с результатами социологических опросов, наполнили кассу в течение дня. Здесь совпали положительная динамика процесса, специалисты и спонсоры.

Есть на моей памяти и отрицательный пример, когда кандидат в мэры, которого финансировала партия, слишком вольно распоряжался выделенными средствами, регулярно забирая деньги из кассы «на встречи с избирателями». В результате в решающие дни кампания «встала» из-за того, что из Москвы приехали ревизоры и провели аудит финансовой деятельности штаба, а не аудит его кампании.

Что такое «разумная щедрость» и «разумная скаредность»? Точнее всего это описал Александр Дюма в «Трех мушкетерах»: «Для Атоса это слишком много, а для графа де ля Фер — слишком мало».

Задача специалиста — найти разумную грань в оплате труда агитаторов, услуг прессы, в соотношении платных и бесплатных услуг для кандидата. Начинающий политик не должен выглядеть простофилей, которого можно обмануть, «новым русским», который сорит деньгами, или жмотом, который всё стремится получить на халяву.

Основной принцип — любой труд или услуги должны быть оплачены по справедливой цене.

Понятие «справедливой цены» различно в каждой географической точке. Но вот тут и вступает в силу взаимодействие с ресурсом номер 1 — справедливую цену знают соратники начинающего политика, особенно если они одновременно являются его спонсорами.

Юридический ресурс

PR-специалист в общих чертах ориентируется в вопросах права, но юридические нормы и их трактовки в российских условиях очень подвижны. Кроме того, важен анализ правоприменения. Безобидное, на первый взгляд, высказывание может только казаться безобидным. Или безобидным оно было вчера. А с 11 часов утра сегодняшнего дня — это экстремизм. Или безобидно оно со всех точек зрения, кроме точки зрения судьи. Поэтому для PR-специалиста и начинающего политика необходимо работать в постоянном контакте с опытным юристом, постоянно вовлеченным в политику. В период активной кампании юристов потребуется даже несколько. Потому что их анализ будет нужен не только для выпуска агитационной продукции.

Ни одно действие и слово начинающего политика не должны становиться публичными без одобрения юриста.

Один юрист должен стать членом ТИКа, другой — ходить в суды, чтобы отбиваться от наездов конкурентов и самому атаковать их, третий должен готовить наблюдателей к дню выборов. А еще кому-то предстоит быть дежурным, чтобы вызволять из неудобных ситуаций расклейщиков агитматериалов и агитаторов.

Насущный пример

Важность всех 4 факторов можно проиллюстрировать на примере начинающего, несмотря несколько лет опыта, политика Алексея Навального. Есть ли у него электоральный ресурс? Без сомнения. Он относительно молод, у него жена-блондинка, толпа единомышленников и адептов. Его поддерживают в первую очередь из-за принципа. Он притягивает к себе людей. Один мой знакомый студент работал волонтером в его штабе и говорит, что в команде царит потрясающая атмосфера. Финансовые ресурсы пополняются за счет грамотно построенного краудфандинга. Я лично знаю человека, серьезного предпринимателя, который ежемесячно перечисляет ему немалую сумму, а во время кампании по выборам мэра в Москве работал «старшим» по кубу. И он такой не один. Юристов в команде Навального хоть отбавляй. Но основная лакуна — идеологическая. Навальный со времени рассказов о воровстве в «ВТБ-лизинге» не родил новых идей. Все та же борьба с коррупцией: мы разоблачаем коррупционеров, но не говорим, что с ними сделаем, когда придем к власти. Избирателя интересует, будет ли Навальный расстреливать взяточников или ограничится конфискацией имущества. А ответа на этот вопрос нет. Как нет ответов на вопросы, что будет с миграцией, отношениями с Европой, военными кампаниями, налогами, пенсиями и бизнесом. Вся идеология Навального невнятно намекает, что вот победим коррупцию и настанет светлое будущее.

Идеологическая пустота становится уязвимым местом. Его можно назвать ставленником американцев, фашистом, проектом Кремля. Навальным можно пугать детей на ночь, потому что никому не ясно за что он, а не против кого. И его дискуссии на «Дожде» с Артемием Лебедевым — это вариант шоу «Дом-2», а не политические дебаты.

Описанные четыре ресурса важны не только для оценки потенциала начинающего политика. Это четыре критерия, по которым можно оценивать текущее состояние дел. Но в самом начале работы эти факторы должны быть в доступной форме растолкованы клиенту. Без их понимания будущего у клиента нет.

Иллюстрация к статье — Wikimedia Commons

Комментарии 0